基于博弈的品牌競爭策略

胡彥蓉，劉洪久，吳 沖

（1.常熟理工學院 管理學院，江蘇 常熟 215500；2.哈爾濱工業大學 管理學院，哈爾濱 150001）

美國著名的廣告研究專家萊瑞·賴特曾經非常經典地指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占有統治地位的品牌”[1]1。當今世界，品牌已經成為企業競爭最重要的戰略性資源。環顧世界知名企業可口可樂、微軟、諾基亞、麥當勞等，無不是因為擁有強大的品牌競爭力而獨步天下、傲視群雄。因此，在品牌的市場傳播過程中，企業明確品牌競爭的基本內涵，分析企業品牌的競爭行為，構建品牌競爭的策略，對企業來講是至關重要的。

一、品牌競爭的內涵

競爭是市場經濟的一個永恒的主題。只要存在商品生產和商品交換，就必然會有競爭。現代市場競爭分為兩個層面的競爭：一個層面是產品競爭，它是異常慘烈的競爭，成千上萬的產品擁擠在一起爭奪有限的市場空間；另一個層面是品牌競爭，它是以品牌為競爭手段的競爭形式，主要指心理感受、附加值、質量、服務、管理、品牌經營者的意志、謀略、技術等部分的全面競爭，是精神層次和心理層面的競爭。[2]307品牌競爭的目標是顧客滿意最大化、顧客品牌忠誠度最大化。它的實質是借助物質層面的產品、技術、服務、文化資本、管理、營銷等的支持在精神層面上展開的競爭，通過顧客滿意最大化達到市場份額和經濟效益最大化，進而贏得強勢品牌地位。因此，現代企業品牌競爭的基本內涵包括以下幾點：

（1）產品的競爭。品牌是企業產品的標識，在某種意義上，品牌是代表某種產品質量、技術、性能、價格水準的符號。盡管顧客并不十分清楚地了解某種產品所能達到的具體水平，但顧客對其選購或使用的任何產品都有自己的觀念，比如說產品的質量、性能和價格等；因此，對企業來說，通過創新產品來滿足顧客的需求，就成為產品競爭中的重要一環，產品競爭是品牌競爭的基礎。

（2）科技的競爭。品牌競爭是市場競爭的集中體現，但是要掌握市場競爭的制高點和主動權，企業必須不斷提升品牌的科技優勢。在當今的市場競爭中，品牌的科技優勢可以降低來自替代品的巨大壓力，可以獲得在行業內的“領導者位勢”。隨著產品的平均生命周期急劇縮短，新產品的市場導入頻繁，任何謀求長期發展的企業必須把科技創新作為品牌競爭的重要戰略。

（3）營銷的競爭。傳統的市場營銷是以“銷售產品”為導向，營銷戰略的核心在于如何擴大市場份額、拉動利潤增長；現代市場營銷已經突破了傳統的界限，將市場營銷擴展到更大的范圍，例如顧客關系、渠道建設、營銷聯盟、管理信息系統等，營銷戰略的核心也轉變為如何提升品牌的價值，在企業運營中，營銷競爭成為品牌競爭的主要推動力。

（4）服務的競爭。在傳統的產品運營中，服務只是企業推銷產品的一種手段，其內涵非常狹窄，主要集中在技術化服務、售后服務等方面，缺少對服務過程和服務質量的全面規劃。而在現代品牌運營中，服務已成為企業追求顧客滿意的基礎、競爭的核心[3]30。一些企業包括世界500強企業，都致力于將服務過程和質量引入品牌運營，并逐步確立為品牌競爭的重要戰略。

（5）渠道的競爭。現代社會，有形資源如資金和技術已經不再成為阻礙企業品牌運營發展的主要瓶頸，代表品牌利潤源泉的顧客資源被認為是影響品牌生存和發展的重要戰略性資源[4]28。與營銷組合4P中的其他3P——產品、價格和促銷相比，渠道對企業品牌的發展具有更大的潛力，企業可以從渠道中獲得一些公司自身很難取得的顧客資源，促進企業的進一步發展。

二、品牌競爭的博弈分析

在市場經濟中，無論是產品競爭、科技競爭、營銷競爭、服務競爭，還是渠道競爭，品牌競爭的中心特征都是互相依存、互相感覺到各自行動的結果并將做出反應。品牌競爭行為的結果在很大程度上依賴于其競爭對手的反應行動。傳統的微觀經濟學不考慮自己的選擇對別人的選擇的影響，也不考慮別人的選擇對自己的選擇的影響。而在品牌競爭的博弈里，個人效用不僅依賴于他自己的選擇，而且依賴于他人的選擇；個人的最優選擇是其他人選擇的函數。

一般來說，品牌競爭行動包括：合作行動、進攻行動和報復行動。其中，合作行動可看作是合作博弈，合作博弈的特點是當人們的行為相互作用時，當事人能達成一致的協議，它強調的是團體理性，強調的是效率、公正和公平。所以企業在做出合作行動時，博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受損害，因而整個社會的利益有所增加。但是，在市場競爭中，品牌企業間合作行動是比較少的，大多數情況都是不合作行為，主要包括品牌間是否有進攻行動，以及發生進攻行動后被攻擊品牌是否會產生報復行動。

（一）品牌間的進攻行動

假定有甲和乙兩個品牌，甲先行動，共有進攻與不進攻兩個戰略，若甲不進攻，則博弈結束；若甲選擇進攻，則乙有報復與不報復兩種戰略。設R1、R2為甲采取不進攻戰略時甲乙雙方的收益，C1為甲進攻成本，C2為乙報復成本，r1為甲進攻未遇報復時的收益，I1為甲進攻遇報復時的損失，I2為乙遭遇甲進攻時的損失，同樣假設C1＜r1。這樣，品牌行動的博弈樹如圖1所示：

支付向量上項為品牌甲期望效用，下項為品牌乙期望效用；SPNE為子博弈精煉納什均衡。這是二階段擴展式博弈，通過逆向歸納法很容易求得子博弈精煉納什均衡（進攻，不報復）。因為甲選擇進攻時，乙報復比不報復更差（R2-C2-I2＜R2-I2），而甲知道乙報復比不報復更差，所以它選擇進攻，因為進攻帶來收益比不進攻大（R1-C1+r1＞R1），最后的均衡戰略是（進攻，不報復）。先行動者收益增加，后行動者收益減小，這就是所謂的先動優勢。

（二）品牌間的報復行動

后動者對先動者的進攻并非束手無策，一項重要的措施就是承諾。承諾在防御競爭行動方面是非常重要的，承諾能夠保證對進攻行動報復的可能性和速度，因而是防御行動的基礎[5]101。競爭品牌對一個品牌的意圖和資源有許多感到不確定之處，傳達承諾能減少這種不確定性并使競爭者在新的假設基礎上建立其合理的戰略，從而改變了原來博弈的均衡結果。這里的傳達承諾不同于口頭宣告，因為口頭宣告被看作是不可置信的。承諾應該具有說服力，一般來說，構成可置信承諾的要素包括：資產、資源和其他一切可以迅速地執行承諾的手段，比如剩余現金儲備、剩余生產能力、巨大的銷售隊伍、眾多的研究手段、報復品牌等。極有效的傳達承諾的方式是某些已被了解的因素，例如公開與供應商或顧客簽訂長期合同表示要進行長期努力以求進入或呆在某一市場，或購買一個工廠而不是租賃工廠表示一定會對市場占有率被壓縮進行報復。但是，如果承諾沒有兌現，企業將不得不對違背承諾付出慘痛的代價。企業為承諾行動支付的成本稱之為積淀成本，用d來表示，并假定積淀成本d大于報復成本，因為如果積淀成本過小，就達不到威懾的目的。其博弈樹如圖2所示：

圖2 品牌承諾行動的擴展式博弈

由于品牌乙有承諾，不報復則積淀成本d將失去；所以，當博弈進入第二階段時，品牌乙將選擇報復（因為R2-C2-I2＞R2-d-I2），報復是這個子博弈的占優戰略。而甲知道如果它繼續采取進攻戰略，將不得不接受（R1-C1-I1）的收益，這是它所不愿意看到的，最后品牌甲被迫放棄進攻戰略，選擇不進攻，因為不進攻它能得到的收益R1大于進攻收益（R1-C1-I1）。也就是說品牌競爭均衡結果是競合，即企業在處理雙邊和多邊關系時，不可能脫離對方而單獨地“活”，或者說任何一方的“活”，本來就必須以對方也“活”為必要前提，任何一方一旦置對方于“死”地，那么它實際上也就是置自己于“死”地。這就是說，任何一方都不可能脫離對方而單獨地“贏”，只有企業雙方的共贏，才能更好發展。[6]50

三、基于博弈理論的品牌競爭策略

品牌博弈所追求是均衡的競合狀態，品牌競爭博弈的精髓在于參與者互相依存的關系。因此，品牌競爭是建立在博弈各方的基本共性（產品層面和品牌類別的共性和行業區位）的基礎上的，通過特定策略的運用和品牌優勢的傳達，最終讓消費者透過心靈層面，來感受品牌和區分差異。

（一）同質與差異相結合的品牌競爭策略

品牌競爭博弈的過程并不是一味追求雷同和尋找絕對的差異，而是要在同質與差異之間尋找一個完美的結合點，使對弈的品牌在消費者的心靈層面上有所區分，從而影響消費者面對不同品牌時的購買決策。

以可口可樂、百事可樂和非常可樂為例，它們之間的每一個產品線都是針鋒相對，從可口可樂對百事可樂到非常可樂，從芬達對美年達，無論是產品的口味、包裝風格和價格都十分類似與接近，雖然可口可樂一再向消費者強調1%神秘配方，但是“兩樂”的競爭仍然屬于同質產品的競爭。根據博弈理論，同質產品的競爭必然會引起激烈的價格競爭，因為消費者唯一可以用來區別產品的特征就是價格。企業為了在競爭中獲勝，保證市場份額，只能有保持價格和降低價格兩種選擇（即所謂的進攻行為），根據“品牌承諾行動的擴展式博弈”，如果一個公司選擇降低價格，并不斷重復下去，這個結果可能對消費者是有利的，但對廠商而言是災難性的。因此，貫穿在這種定價策略中的博弈思想就是將公司的策略向競爭對手示明：不要輕易降價[7]38-39。然而，“三樂”之間激烈的競爭從來沒有停息過，“三樂”影響消費者購買行為的是品牌在消費者定義和品牌定義上的差異。可口可樂一貫堅持的基礎訴求是“可口如一”，代表著“經典和永恒”的品牌格調；而百事可樂則用“渴望無限”代表一種“超年輕”的心理狀態，表達的是“激情和期盼”的品牌主張；而非常可樂則高舉民族大旗“中國人自己的可樂”，遵循其一貫的農村包圍城市的策略，首先將目標市場定位在二級及農村市場。這就是可樂在品牌競爭中的完美結合，而不是一味地尋求絕對的差異或者絕對的雷同。[8]237-239

（二）具有核心價值的品牌營銷競爭策略

一般來說，在企業品牌競爭博弈中，每個企業都必須對品牌策略做出選擇（即所謂的進攻行為），而最終的結果也取決于每個企業所做的選擇。根據“品牌承諾行動的擴展式博弈”，在現代市場競爭中，品牌競爭的高境界不是你死我活、某個品牌在市場上一枝獨秀，而是各具特色的品牌彼此相互依存地形成品牌的博弈。對大多數企業來講，完全損人利己的競爭時代已經結束，驅動一個公司與同行業其他公司競爭的力量不再是擁有最佳產品、最低的成本和價格，企業要想在競爭中取得優勢，尤其和競爭對手的競爭中取得優勢就必須具有自己的品牌核心價值，因為，消費者需求的本質要素是“價值”，公司只有擁有了為顧客創造價值的能力，真正能夠為消費者提供他們所需的“價值”，它才會擁有與眾不同的競爭優勢。

以中國的家電市場為例，中國的家電業是市場化程度最深、開放程度最徹底、競爭最充分的行業，但是中國的家電業也是處境最困難的行業之一，行業內技術壁壘不高，產品差異化的空間有限，很多企業利潤微乎其微，銷售不景氣。究其原因我們可以發現，家電行業的一些企業在與其競爭對手博弈競爭的過程中，運用的策略是零和博弈，也就是說，在競爭中，企業追求自身的利益是建立在對方失敗的基礎上，并且運用一切資源（權力、地位、關系、財產等）和手段來達到目的。例如，有的企業為了追求市場份額的“絕對的多數”，在市場份額已經相對不錯的情況下，還要一次次地發動清場性的價格戰，自己暫時損失利潤也無所謂，只要先拖垮對手，就可以“贏者通吃”。其實，企業的發展壯大并非是非此即彼的淘汰與生存，在許多成熟產品的市場中，同類別的成功品牌往往都有一個或以上的優秀的競爭對手存在著，他們競爭的關鍵是能否為消費者創造“價值”，是否能滿足消費者的需求。比如手機行業摩托羅拉和諾基亞公司之間的競爭，已淡化了產品和價格兩個基本層面的競爭，他們通過創造不同的品牌核心價值，來滿足消費者對不同品牌的消費偏好。例如，摩托羅拉倡導“飛越無限”，通過技術創新來取得競爭優勢；諾基亞以“科技以人為本”為品牌核心理念，通過增強產品的易用性來取得競爭地位。

（三）相互超越與滲透的渠道競爭策略

作為一個市場競爭的參與者，品牌競爭博弈是讓博弈雙方有足夠的清醒去面對對手，通過對品牌力的塑造，或是產品力的提升來達到雙贏。同時也通過相互作用和保持均衡狀態的方法，有效避免競爭策略的偏離，避免市場競爭中盲目跟風帶來的內耗；認清品牌真正的博弈對手，建立一種全新的互惠型競爭模式，博弈各方相互依存共同培育和拓展市場，共同把行業蛋糕做大，讓博弈各方共享成功的果實。

比如當看到麥當勞的時候，150米范圍內一定會有一家相同規模的肯德基，消費者對兩種品牌的區別是通過產品面的差異來區分的，但隨著競爭的加劇，雙方發現產品面的差距無形中區別了彼此間的消費市場，換言之，不同消費市場之間的對壘不應該是真正的博弈。于是，麥當勞與肯德基開始相互滲透，不斷彌補產品層面的差異與不足。它們在品牌的博弈中共同成長、不斷完善，把一些跟進者遠遠地甩在后面。

四、結束語

當今的企業都處于瞬息萬變的市場環境中，分析企業品牌競爭的基本內涵，研究企業品牌應付變化的思路與戰略，根據客觀環境制定應變措施是企業的制勝之本。而博弈論作為經濟管理理論的分析工具，可以幫助企業在的競爭環境下，更透徹地分析競爭者，以指導企業的品牌決策。

［1］張繼焦.成功的品牌管理［M］.北京：中國物價出版社，2002.

［2］王永龍.中國品牌運營問題報告［M］.北京：中國發展出版社，2004.

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［6］麥強盛.談共贏博弈理念的應用價值［J］.商業時代，2007.

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［8］路明.博弈Ⅰ［M］.北京：西苑出版社，2006.