基于客戶價(jià)值的客戶滿意度測(cè)評(píng)方法

□文/韓志新

大量研究表明，客戶滿意將是重要的競(jìng)爭(zhēng)利器，擁有最多客戶滿意的企業(yè)將會(huì)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在客戶滿意度方面5%的提高，將會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)加倍；一個(gè)非常滿意的客戶求購(gòu)意愿將6倍于一個(gè)滿意的客戶；爭(zhēng)取新客戶的成本是維系老客戶成本的6～10倍；客戶滿意度的高低對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)水平有實(shí)質(zhì)的影響。為了在激烈的市場(chǎng)中留住客戶，實(shí)施客戶滿意度策略是企業(yè)的必然選擇。

Kotler（1997）認(rèn)為，一個(gè)客戶導(dǎo)向的企業(yè)，有必要定期衡量客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度，并且定期檢討客戶的滿意水準(zhǔn)與設(shè)定改進(jìn)目標(biāo)，因?yàn)榭蛻魸M意程度是企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的最佳指針。由此可見(jiàn)，高效的客戶滿意度測(cè)評(píng)是實(shí)施客戶滿意策略的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。本文引入客戶價(jià)值思想，對(duì)現(xiàn)有的客戶滿意度測(cè)評(píng)方法進(jìn)行優(yōu)化。

一、客戶滿意的內(nèi)涵

自從1965年美國(guó)學(xué)者Dardozo首次討論客戶滿意以來(lái)，已有大量的論文和著作討論客戶滿意的含義、測(cè)量方法以及客戶滿意度測(cè)評(píng)模型。該研究在20世紀(jì)八十年代以后，無(wú)論是在學(xué)術(shù)界還是在實(shí)踐中，都成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。誰(shuí)能不斷地提升客戶滿意度，誰(shuí)就能獲得生存和發(fā)展的最基本條件，提高客戶滿意度是營(yíng)銷界一個(gè)永恒的話題。

客戶滿意理論最核心的概念是客戶滿意。IS09000:2000中客戶滿意的概念是，“客戶對(duì)其要求被滿足程度的感受”。菲利普·科特勒（1997）定義客戶滿意為，“客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺(jué)，這種感覺(jué)決定他們是否繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。他強(qiáng)調(diào)客戶滿意是企業(yè)留住客戶的關(guān)鍵。Oliver（1997）認(rèn)為，客戶滿意是一種針對(duì)特定交易的情緒性反應(yīng)，它取決于客戶所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度以及反應(yīng)預(yù)期與實(shí)際結(jié)果的一致性程度。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)滿足客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)產(chǎn)生滿意，反之可能產(chǎn)生不滿意。他提出了著名的“期望－實(shí)績(jī)理論模型”。Kotler（1997）認(rèn)為，客戶滿意是客戶所感覺(jué)的程度，源自其對(duì)產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及其與產(chǎn)品期望的比較。

綜合以上觀點(diǎn)，可以看到客戶滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則會(huì)導(dǎo)致客戶不滿意?？蛻魸M意是一種期望（或者說(shuō)預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為。

二、現(xiàn)有客戶滿意度測(cè)評(píng)方法的缺陷

長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)學(xué)者和企業(yè)管理者認(rèn)為客戶滿意度的提高必然帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的提高。當(dāng)然，這一觀點(diǎn)也得到了一些理論和實(shí)證研究的支持。但隨著客戶滿意度調(diào)查在企業(yè)的盛行，人們卻發(fā)現(xiàn)即使那些滿意度很高，甚至一直保持攀升的企業(yè)，其利潤(rùn)也可能降低。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？這種現(xiàn)象并不是偶然的，本文分析原因如下:

1、具體操作時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤。有些企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時(shí)，在具體的操作中可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。比如，由于調(diào)查者不能準(zhǔn)確的掌握測(cè)評(píng)方法和技巧，會(huì)出現(xiàn)選擇模型不當(dāng)、指標(biāo)體系設(shè)計(jì)不科學(xué)或調(diào)查中收集數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等原因。這類問(wèn)題可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)參與測(cè)評(píng)的人員的培訓(xùn)來(lái)解決。

2、評(píng)價(jià)時(shí)機(jī)不當(dāng)。企業(yè)采取措施提高滿意度，大多希望立竿見(jiàn)影，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)短期內(nèi)就顯著提高，否則對(duì)客戶滿意策略產(chǎn)生懷疑。實(shí)際上，F(xiàn)ornell教授通過(guò)實(shí)證研究表明，通過(guò)提高企業(yè)滿意度給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)不是當(dāng)期就能充分體現(xiàn)的。因?yàn)樘岣呖蛻魸M意度主要對(duì)未來(lái)的購(gòu)買行為造成影響。從提高客戶滿意度獲得利潤(rùn)的很大部分將在接下來(lái)的時(shí)期內(nèi)得到體現(xiàn)。這意味著企業(yè)在實(shí)施客戶滿意策略時(shí)，不能急于見(jiàn)到成效，客戶滿意轉(zhuǎn)化成企業(yè)利潤(rùn)會(huì)有一段時(shí)間間隔，管理者應(yīng)有一定的耐心。

3、現(xiàn)有測(cè)評(píng)方法有待完善。本文所探討的幾種測(cè)評(píng)方法，從不同的角度出發(fā)構(gòu)建，有不同的適用情況。在理論上已經(jīng)較完善，并在實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，但深入分析，測(cè)評(píng)方法仍存在問(wèn)題。

為了更好地分析現(xiàn)有客戶滿意度測(cè)評(píng)方法存在的問(wèn)題，本文假設(shè)公司只有甲乙兩個(gè)客戶，甲客戶是公司的大客戶，每年給公司帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；乙客戶是小客戶，對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)小于甲客戶。公司改變客戶管理措施，滿意度變化可能出現(xiàn)六種情況:

設(shè)△M甲是甲客戶滿意度的變化值；△M乙是乙客戶滿意度的變化值。

在這六種情況中，客戶總體滿意度和對(duì)未來(lái)公司利潤(rùn)的影響情況如表1所示。（表 1）

表1

在第 I、II、III和 V 種情況中，當(dāng)改變客戶管理措施后，客戶總體滿意度的變化和措施對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的影響呈同向變化，管理者根據(jù)客戶總體滿意度的變化能正確評(píng)價(jià)現(xiàn)有客戶滿意策略，從而制定出有利于公司業(yè)績(jī)提高的新的客戶滿意度策略。

在第IV種情況中，客戶總體滿意度降低，但由于高價(jià)值的甲客戶的滿意度提高，該客戶管理措施對(duì)公司未來(lái)利潤(rùn)會(huì)有正向的影響。但管理者根據(jù)滿意度降低這一結(jié)果，會(huì)對(duì)現(xiàn)有的客戶滿意策略產(chǎn)生懷疑甚至否定它。

在第VI種情況中，客戶總體滿意度提高，但由于高價(jià)值的甲客戶的滿意度降低，該客戶管理措施對(duì)公司未來(lái)利潤(rùn)會(huì)有負(fù)向的影響。但管理者根據(jù)滿意度提高這一結(jié)果，會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有的客戶滿意策略，而這可能使公司未來(lái)的利潤(rùn)下降。

總之，在第IV和VI種情況中，客戶總體滿意度會(huì)給管理者提供錯(cuò)誤的信號(hào)，是“滿意度陷阱”。實(shí)際上這是由滿意度調(diào)查中對(duì)不同價(jià)值的客戶“一視同仁”造成的。本文認(rèn)為，在目前的測(cè)評(píng)方法中存在這樣的問(wèn)題:不同的客戶在測(cè)評(píng)中假設(shè)具有同等的價(jià)值，即一個(gè)高價(jià)值客戶的意見(jiàn)和一個(gè)低價(jià)值客戶的意見(jiàn)具有同等分量。

現(xiàn)有測(cè)評(píng)方法有一定的適用范圍:

1、當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率差別不大時(shí)，現(xiàn)有的測(cè)評(píng)方法適用。比如，出租車經(jīng)營(yíng)企業(yè)或超市的客戶滿意度調(diào)查。

2、當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率較大時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)有的測(cè)評(píng)方法可能出錯(cuò)誤。比如，廣告、醫(yī)藥企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查。

三、測(cè)評(píng)方法的優(yōu)化

目前，客戶滿意度測(cè)評(píng)的研究大多集中在構(gòu)建測(cè)評(píng)模型、確定指標(biāo)體系和權(quán)重上?，F(xiàn)有滿意度測(cè)評(píng)方法假設(shè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值趨同，在這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)追求客戶全體滿意度提高。實(shí)際上由于客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率不同，當(dāng)?shù)拓暙I(xiàn)率的客戶滿意度大幅提升，而高價(jià)值客戶滿意度降低或變化不大時(shí)，現(xiàn)有的滿意度測(cè)評(píng)方法將顯示總體滿意度提高，以此指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理工作，可能適得其反。

為了使?jié)M意度測(cè)評(píng)更具科學(xué)性，避免陷入“滿意度陷阱”，需要引入客戶價(jià)值這一重要概念，完善現(xiàn)有的測(cè)評(píng)方法，構(gòu)建一套嚴(yán)密、令人信服的量化分析方法，使其能夠反映企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的變化和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈更大的正相關(guān)性。

客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理中的核心概念，可以從兩個(gè)角度理解:一是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，即從客戶的角度來(lái)感知企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值；二是客戶為企業(yè)提供的價(jià)值。即從企業(yè)的角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測(cè)度出客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，該客戶價(jià)值衡量客戶對(duì)企業(yè)的相對(duì)重要性，是企業(yè)進(jìn)行差異化決策的重要指標(biāo)。本文在此部分采用第二種理解。

根據(jù)帕雷托的80/20法則，一個(gè)公司80%的利潤(rùn)是由在頂部的20%的客戶創(chuàng)造的。在進(jìn)行滿意度調(diào)查時(shí)也應(yīng)該給予高價(jià)值客戶更多的關(guān)注，為了不陷入“滿意度陷阱”，本文認(rèn)為應(yīng)在將原始數(shù)據(jù)代入測(cè)評(píng)模型前進(jìn)行基于客戶價(jià)值的預(yù)處理，公式如下:

式中:DIJ－第i個(gè)客戶對(duì)第j個(gè)指標(biāo)的預(yù)處理后的賦分值；Ki－第i個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值；Ko－標(biāo)準(zhǔn)客戶價(jià)值量；Dij－第i個(gè)客戶對(duì)第j個(gè)指標(biāo)的預(yù)處理前的賦分值。其中，Dij在現(xiàn)有的測(cè)評(píng)方法中由調(diào)查表獲得。在新的測(cè)評(píng)方法中，將原始數(shù)據(jù)Dij調(diào)整成DIJ再代入模型。Ki可以是客戶給企業(yè)帶來(lái)的當(dāng)期利益和未來(lái)利益的現(xiàn)值之和，為了便于操作，也可采用某一時(shí)段的交易額或利潤(rùn)貢獻(xiàn)額。Ko是由測(cè)評(píng)者設(shè)定的值，可以是企業(yè)調(diào)查客戶的平均客戶價(jià)值或最小客戶價(jià)值。

四、結(jié)論

科學(xué)有效地測(cè)度客戶滿意度是成功實(shí)施客戶滿意策略的前提和基礎(chǔ)。在實(shí)踐中，有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和利潤(rùn)水平反向變動(dòng)。本文認(rèn)為原因有三個(gè):具體操作時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤；評(píng)價(jià)時(shí)機(jī)不當(dāng)；現(xiàn)有評(píng)價(jià)方法有待完善。本文提出了基于客戶價(jià)值的新的測(cè)評(píng)方法，力求使測(cè)評(píng)更科學(xué)。

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