顧客忠誠對企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)

□文/李 敏

顧客忠誠對企業(yè)有很重要的意義。研究證明，企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客。現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)由爭取顧客為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楸３诸櫩蜑橹鳎Ｍ粝赂嗟念櫩停⑹蛊滢D(zhuǎn)化為忠誠顧客。顧客忠誠受到如此的重視，是因?yàn)樗梢詾槠髽I(yè)帶來很高的價(jià)值貢獻(xiàn)。

一、顧客忠誠的內(nèi)涵

如果想深入理解顧客忠誠的內(nèi)涵，那么首先要對顧客有一個(gè)清醒的認(rèn)識，對顧客的概念進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的界定。

（一）顧客的界定。有關(guān)顧客概念的研究，一般來說有廣義和狹義之分。廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對象。也就是說，凡接受或可能接受任何組織、單位和個(gè)人提供商品或服務(wù)的組織、單位和個(gè)人都被稱為顧客。廣義的顧客有內(nèi)部顧客和外部顧客兩種類型。其中，內(nèi)部顧客是指企業(yè)的內(nèi)部員工；外部顧客是指存在于企業(yè)外部的，與企業(yè)有商品、服務(wù)和貨幣交換關(guān)系的對象。狹義顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，即廣義顧客概念中的消費(fèi)顧客。消費(fèi)顧客既包括生活性消費(fèi)顧客，也包括生產(chǎn)性消費(fèi)顧客。本文中有關(guān)顧客概念的界定采用廣義顧客，保留廣義顧客概念中有關(guān)內(nèi)部顧客與外部顧客的劃分，而在一些具體的有關(guān)內(nèi)部顧客與外部顧客的構(gòu)成方面進(jìn)行一些修整。

（二）顧客忠誠的界定。現(xiàn)在學(xué)界對顧客忠誠的認(rèn)識主要是三種觀點(diǎn)，即態(tài)度論、行為論和綜合論。但本文依據(jù)針對廣義顧客的劃分，將顧客忠誠從一個(gè)新的角度進(jìn)行劃分，分為外部顧客忠誠及內(nèi)部顧客忠誠。

1、外部顧客忠誠的概念。企業(yè)外部顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為，更是一種積極的態(tài)度傾向，是重復(fù)購買與積極態(tài)度傾向內(nèi)在的有機(jī)融合。顧客忠誠包括兩個(gè)層面的內(nèi)涵，首先，顧客忠誠是一個(gè)漸進(jìn)的過程，外部顧客有可能因?yàn)榱?xí)慣、滿意、質(zhì)量或情感等方面的原因而表現(xiàn)出一定程度的忠誠性購買行為，但這種行為存在一定程度的差異；其次，顧客忠誠是一個(gè)心理學(xué)范疇，它代表了顧客對某服務(wù)的高強(qiáng)度的心理或情感的依戀，包含著對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值等的信任。

2、內(nèi)部顧客忠誠的概念。廣義的內(nèi)部顧客忠誠是指在情感依戀和行為取向這兩個(gè)因素中，任何一個(gè)因素所表現(xiàn)出來的忠誠，均可稱之為內(nèi)部顧客忠誠。狹義的內(nèi)部顧客忠誠則是指情感忠誠和行為忠誠的有機(jī)統(tǒng)一，二者缺一不可。廣義的忠誠包括了理想忠誠、潛在忠誠和虛假忠誠，而狹義的忠誠則僅指理想忠誠。此外，潛在忠誠和虛假忠誠都是由于存在著約束條件的限制形成的，所以可以稱之為約束性忠誠。這樣一來，廣義的忠誠則可以區(qū)分為理想忠誠和約束忠誠。本文有關(guān)內(nèi)部顧客忠誠的研究是采納了狹義的內(nèi)部顧客忠誠的定義，即認(rèn)為內(nèi)部顧客忠誠是內(nèi)部顧客的情感忠誠與行為忠誠的統(tǒng)一，二者有機(jī)結(jié)合，缺一不可。

二、顧客忠誠對培育企業(yè)競爭優(yōu)勢的價(jià)值貢獻(xiàn)分析

（一）內(nèi)部顧客忠誠對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)分析。忠誠的內(nèi)部顧客是指那些對企業(yè)懷有深厚感情，愿意與企業(yè)同甘共苦，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值發(fā)揮自身最大效用的顧客。內(nèi)部顧客忠誠與外部顧客忠誠有著密切的正相關(guān)關(guān)系，內(nèi)部顧客忠誠造就了外部顧客忠誠，外部顧客忠誠提升了內(nèi)部顧客忠誠，兩者之間緊密相關(guān)。外部顧客忠誠直接貢獻(xiàn)于企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)，而內(nèi)部顧客忠誠在對外部顧客忠誠進(jìn)行正向強(qiáng)化的過程中，實(shí)現(xiàn)了自己對企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)和企業(yè)競爭力的塑造。內(nèi)部顧客忠誠對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)表現(xiàn)在:

1、節(jié)約企業(yè)招聘、培訓(xùn)費(fèi)用，提高企業(yè)招聘、培訓(xùn)效益。經(jīng)驗(yàn)表明，對于內(nèi)部顧客頻繁跳槽的企業(yè)來說，其招聘投資是相當(dāng)高的。而對于內(nèi)部顧客忠誠度高的企業(yè)來說，低的內(nèi)部顧客流失率可大大降低企業(yè)招聘風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)節(jié)約招聘費(fèi)用。而且，一些公司對新員工的培訓(xùn)往往一部分由老員工免費(fèi)提供，企業(yè)并不用向他們支付額外薪水。因此，對于忠誠的內(nèi)部顧客，當(dāng)他們提供免費(fèi)培訓(xùn)時(shí)，他們不僅不用企業(yè)提供費(fèi)用，還能為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用。越是忠誠的內(nèi)部顧客，對企業(yè)的貢獻(xiàn)越大。

2、忠誠的內(nèi)部顧客具有吸引外部顧客的優(yōu)勢。富有經(jīng)驗(yàn)和技能的老雇員往往比新手更容易吸引新的顧客，會更有效地發(fā)現(xiàn)并發(fā)展最好的顧客。經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工，洞察力更為敏銳，更懂得如何去選擇有價(jià)值的顧客。如對于財(cái)務(wù)咨詢公司的顧客來說，他更愿意挑選富有經(jīng)驗(yàn)的理財(cái)人員為其指定理財(cái)投資計(jì)劃。因此，忠誠的內(nèi)部顧客更容易吸引、發(fā)現(xiàn)并發(fā)展新的外部顧客。

3、忠誠的內(nèi)部顧客具有顧客保持優(yōu)勢。長期的內(nèi)部顧客會帶來較高的外部顧客忠誠度。一方面外部顧客會由于服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值與自身的需求價(jià)值相一致而出現(xiàn)滿意感，從而出現(xiàn)反復(fù)購買行為，而外部顧客的滿意又是內(nèi)部顧客士氣和自豪的源泉。受到激勵的內(nèi)部顧客會竭盡全力地為企業(yè)做貢獻(xiàn)，并長期服務(wù)于企業(yè)，從而更加了解外部顧客，為外部顧客提供更加滿意的服務(wù)，這樣就會形成一個(gè)良性循環(huán)；另一方面有些外部顧客只樂于接受自己熟悉的服務(wù)人員提供的服務(wù)，甚至有些外部顧客就是因?yàn)槟澄环?wù)人員才來消費(fèi)的。如果外部顧客所熟悉的服務(wù)人員離開了企業(yè)，外部顧客對企業(yè)的滿意程度會降低，甚至?xí)霈F(xiàn)外部顧客隨著服務(wù)人員的離去而轉(zhuǎn)換其他的服務(wù)提供者的現(xiàn)象，這在服務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。

4、忠誠的內(nèi)部顧客具有顧客及應(yīng)聘者推薦優(yōu)勢。忠誠的內(nèi)部顧客會向他人推薦企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，成為外部顧客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息源，節(jié)約了企業(yè)的推廣費(fèi)用。忠誠長期的內(nèi)部顧客有時(shí)是導(dǎo)致外部顧客向其他人推薦企業(yè)服務(wù)的主要原因。一位外部顧客也許因?yàn)闈M意一位長期雇員的工作而向他的家人、朋友和同事推薦該雇員所屬公司的服務(wù)產(chǎn)品，這種顧客的口碑效應(yīng)比起廣告宣傳更有效。正如福勒·麥斯尼克所說的那樣，假如你的雇員在工作中感到不滿意，得不到應(yīng)有的回報(bào)，意見不被聽取，干得不舒心，那么要長期使外部顧客滿意是根本辦不到的；如果得不到機(jī)構(gòu)給予的支持與鼓勵，第一線的雇員就不會保持對工作的熱情，部門之間的不和以及不滿情緒就會削弱機(jī)構(gòu)的實(shí)力。

5、忠誠的內(nèi)部顧客帶來生產(chǎn)效率優(yōu)勢。管理實(shí)踐表明，內(nèi)部顧客的經(jīng)驗(yàn)越豐富，工作就越有效率，也意味著較少的監(jiān)督和指導(dǎo)，進(jìn)一步提高了企業(yè)的效率。一般來說，決定員工生產(chǎn)效率的因素有兩個(gè)方面:一是員工的主觀努力程度；二是員工的工作技巧和能力。對于第一個(gè)因素，滿意忠誠的內(nèi)部顧客當(dāng)然比不滿意的內(nèi)部顧客具有較高的工作積極性，所以在能力及客觀環(huán)境一定的情況下，能夠帶來較高的效率。對于第二個(gè)因素，除了受內(nèi)部顧客的綜合素質(zhì)（教育、悟性、靈活性、以前的工作經(jīng)驗(yàn)等）影響之外，它還受到員工在企業(yè)工作時(shí)間的影響。這是因?yàn)椋环矫鎲T工的忠誠度越大，工作的時(shí)間越長，越有利于學(xué)習(xí)曲線的延長，從而增加員工的技能和熟練程度。因此，員工的生產(chǎn)效率是和任職時(shí)間成正比例關(guān)系的；另一方面工作時(shí)間長的員工對企業(yè)文化、人際關(guān)系、運(yùn)作模式、工作環(huán)境等都比較熟悉和了解，因而工作起來能夠得心應(yīng)手，能夠更好地理解企業(yè)的制度與發(fā)展規(guī)劃。

（二）外部顧客忠誠對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)分析。忠誠的外部顧客是指那些與企業(yè)建立了長期關(guān)系，愿意長期從一個(gè)企業(yè)購買其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。許多企業(yè)的實(shí)踐證實(shí)外部顧客的忠誠對于企業(yè)的利潤增長和發(fā)展至關(guān)重要，同時(shí)還可以有效防止企業(yè)的顧客流失。留住顧客的時(shí)間越長，企業(yè)贏取基本利潤的時(shí)間也越長。外部顧客忠誠對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)表現(xiàn)在:

1、減少爭取新顧客的成本，節(jié)約企業(yè)的服務(wù)成本。大多數(shù)行業(yè)都需要利用外部營銷手段來爭取新的外部顧客。作為一個(gè)基本規(guī)律，爭取一個(gè)新外部顧客的成本是維持一位老顧客成本的5～6倍。換句話說，維持老顧客的成本只相當(dāng)于爭取新的外部顧客成本的15%～20%。企業(yè)為了能吸引更多的新顧客，就不得不想方設(shè)法地滿足新顧客對企業(yè)及產(chǎn)品信息的獲得，最終企業(yè)將以高昂的代價(jià)來獲得一位新顧客的青睞。而忠誠的外部顧客對企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品非常熟悉。所以，企業(yè)只需采取合適的信息傳播手段來為這些忠誠的外部顧客提供信息，這些合適的信息傳播手段也許只是需要企業(yè)印發(fā)一些傳單而已。因此，顧客忠誠能為企業(yè)減少大量的爭取新顧客的成本，從而貢獻(xiàn)于企業(yè)利潤的積累。

2、為企業(yè)帶來價(jià)值優(yōu)勢。銷售策略對于老顧客沒有太大的意義。對于老顧客來說，良好的價(jià)值足以彌補(bǔ)由較高價(jià)格帶來的支出的增加。他們對企業(yè)所提供服務(wù)的價(jià)值了如指掌，許多對新顧客支付的成本在老顧客這里都可以省去，所以企業(yè)在這些老顧客身上可能獲得溢價(jià)效應(yīng)。由于忠誠的顧客已經(jīng)對企業(yè)和企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品建立了較強(qiáng)的偏好和情感依戀，所以，忠誠的顧客不僅能夠抗拒競爭對手的各種促銷誘惑，難以被競爭對手的產(chǎn)品所吸引。而且，忠誠顧客對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性較弱，對產(chǎn)品價(jià)格變動的承受能力較強(qiáng)，不會為競爭對手的價(jià)格折扣而動心。因此，較低的價(jià)格敏感性能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較高的單位產(chǎn)品利潤。

3、促進(jìn)企業(yè)收入增長。在許多情況下，忠誠的外部顧客會給企業(yè)帶來更多的收入。一方面忠誠的外部顧客因?yàn)閷ψ约核徺I到的產(chǎn)品十分滿意，所以在下次發(fā)現(xiàn)需要購買同種產(chǎn)品時(shí)，他就會毫不猶豫地選擇該企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品。久而久之，使得顧客購買產(chǎn)品的深度不斷加大，這樣就為企業(yè)帶來了直接的收入增長；另一方面忠誠的外部顧客因?yàn)閷ψ约核徺I的服務(wù)產(chǎn)品十分滿意，所以他會將這種滿意感傳遞給他的親戚、朋友、同事，而部分信息接收者會聽從信息傳播者的宣傳，在需要這些產(chǎn)品時(shí)就會來這家企業(yè)購買。而有些信息接收者雖然并沒有成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，但他們還會將這些對企業(yè)的美譽(yù)加以傳播，形成口碑傳播效應(yīng)。在這種情況下，忠誠的外部顧客雖然沒能直接地貢獻(xiàn)于企業(yè)收入的增長，但卻為企業(yè)帶來了間接利潤。從總體上說，隨著企業(yè)與顧客關(guān)系的建立，忠誠的外部顧客對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)會逐漸增大。

4、形成顧客推薦效應(yīng)及波及效應(yīng)。忠誠的外部顧客首先是那些滿意的外部顧客，是其在對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的一次次消費(fèi)滿意后才產(chǎn)生的重復(fù)購買行為。而研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)滿意的顧客會把滿意告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人會產(chǎn)生相同需求并光顧該企業(yè)；相反，一個(gè)非常不滿意的顧客會把不滿意告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。因此，顧客忠誠度越高，他所形成的顧客推薦效應(yīng)就越大。實(shí)際上，忠誠的外部顧客以其過來人的身份以現(xiàn)身說法的方式在為企業(yè)樹立良好的口碑，這有利于企業(yè)良好形象的樹立。此外，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的是系列產(chǎn)品，當(dāng)外部顧客對某一服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠后，由對產(chǎn)品的依戀轉(zhuǎn)而會對企業(yè)產(chǎn)生依戀，因此在對企業(yè)生產(chǎn)的其他服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性就大，進(jìn)而會成為企業(yè)忠誠者，產(chǎn)生波及效應(yīng)。

5、提高對事故的承受能力。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能做到完美無缺，總會出現(xiàn)一些事故或是危機(jī)。對于高情感忠誠的外部顧客來說，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)偶然性的不太嚴(yán)重的質(zhì)量問題時(shí)會得到顧客的寬容和同情，不會因此產(chǎn)生抱怨和拒絕。一項(xiàng)關(guān)于零售商的調(diào)查顯示，63%的人同意他們會原諒商家偶爾犯的錯(cuò)誤，即使在核心商品供應(yīng)方面出現(xiàn)了沒有料到的競爭，真實(shí)的忠誠度會有機(jī)會糾正這個(gè)問題，并且不會在麻煩最初顯現(xiàn)之時(shí)就使顧客離開。同時(shí)，忠誠的外部顧客也會更加關(guān)注企業(yè)，并主動向企業(yè)反饋各種信息，從而使企業(yè)更加容易地獲得市場信息，有利于企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)和科學(xué)決策的制定。

圖1 顧客忠誠對培育企業(yè)競爭優(yōu)勢的價(jià)值貢獻(xiàn)模型

三、顧客忠誠對培育企業(yè)競爭優(yōu)勢的價(jià)值貢獻(xiàn)模型分析

根據(jù)有關(guān)內(nèi)部顧客忠誠與外部顧客忠誠的價(jià)值貢獻(xiàn)分析，最終建立起顧客忠誠對培育企業(yè)競爭優(yōu)勢的價(jià)值貢獻(xiàn)模型。（圖1）正是由于顧客忠誠的價(jià)值貢獻(xiàn)，服務(wù)性企業(yè)才能獲得企業(yè)獨(dú)具特色的競爭優(yōu)勢。不同的服務(wù)性企業(yè)其顧客忠誠的構(gòu)建有其自己的思路和特色，競爭對手難以對這些細(xì)節(jié)進(jìn)行模仿，所以有利于自身競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)。

四、結(jié)論

在對企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析的過程中，運(yùn)用函數(shù)分析法來對企業(yè)價(jià)值分解，以確立上述因素對企業(yè)價(jià)值的影響。現(xiàn)將內(nèi)部顧客忠誠以字母IL表示，內(nèi)部顧客節(jié)約成本、吸引外部顧客、保持外部顧客、推薦效應(yīng)和提高生產(chǎn)率分別用字母 a1、a2、a3、a4、a5表示；外部顧客忠誠以字母EL表示，外部顧客節(jié)約成本、價(jià)值優(yōu)勢、收入增長、推薦波及效應(yīng)和提高事故承受力分別用字母 b1、b2、b3、b4、b5表示，企業(yè)價(jià)值用字母V表示，公式如下:

企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)內(nèi)部顧客忠誠與外部顧客忠誠共同作用的結(jié)果，但是這種結(jié)果并不是簡單的加權(quán)關(guān)系，而是一種函數(shù)關(guān)系。在這種函數(shù)關(guān)系的作用下，企業(yè)不斷利用顧客忠誠創(chuàng)造價(jià)值，并最終形成了企業(yè)獨(dú)具特色的競爭優(yōu)勢。

[1]李蔚.管理革命——CS管理.北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，1998.

[2]福勒·麥斯尼克，羅漢，陳燕玲譯.顧客是總裁.上海:上海人民出版社，1998.

[3]顧巍.員工視角的內(nèi)部顧客管理理論與方法研究.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)論文，2002.