鄉村旅游地形象塑造研究

□文/劉 娟 鐘 偉

一、引言

隨著社會經濟的發展，旅游地的開發經歷了由資源導向、市場導向、產品導向再到形象導向的轉變。伴隨中國城市化進程的推進，城市居民收入的提高、閑暇時間的增加，興起于20世紀六十年代的鄉村旅游以其優美的田園風光、悠閑的生活狀態等優勢和特性，獲得各地旅游經營者的重視，進入全面開發的階段。據國家旅游局2009年發布的數據顯示，中國鄉村旅游每年約接待5億余人次，旅游收入超過3，000億元人民幣，受益村（寨）達2萬多個，受益農民約2，400萬。由此，鄉村旅游地也進入全面競爭時代，如何在大眾心目中設計獨特鮮明且具有強感召力的鄉村旅游形象，將成為鄉村旅游地發展的重要課題。

二、研究綜述

最早系統研究旅游地形象的文獻是1971年美國J.D.Hunt的博士論文《形象—旅游發展的一個因素》，其對旅游地形象意義進行了深入分析。此后，國際上掀起了旅游地形象研究的高潮，九十年代之前主要集中在形象的形成過程、變化機制、管理政策及其測定等方面。九十年代之后的新趨勢是多學科、多角度，在形象策劃和形象心理學方面獲得了新突破。國內較早系統研究旅游地形象的有李雷雷（1998）的專著《旅游地形象策劃:理論與實務》；吳必虎（2001）較早提出了區域旅游形象分析的技術程序；宋章海等（2000）從旅游者角度探討了旅游目的地形象問題。縱觀國內旅游地形象研究，主要是集中在案例實證研究，而這其中城市和景區形象塑造是研究熱點，而對鄉村旅游地這一新興區域涉獵較少。

三、鄉村旅游地形象設計思路與過程

（一）鄉村旅游地的基本內涵。鄉村旅游地是依托鄉村良好的旅游資源條件，在原來鄉村生產生活的基礎上積極營造的以鄉村旅游為主導產業，為游客提供豐富多彩而獨具特色的休閑娛樂活動經歷，具有一定規模，擁有宜游、宜居、生態可持續發展的休憩環境和設施的綜合性區域。其與一般意義上旅游地的區別是鄉村旅游尊重自然與文化的異質性，更強調保護生態環境與謀富當地社區居民，倡導人們認識自然、享受自然。

（二）鄉村旅游地形象塑造過程分析。鄉村旅游地形象塑造要遵循市場化、差異化與以人為本的原則進行。旅游產品及形象的設計必須面向目標市場，圍繞該鄉村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面進行設計，并將人的活動性和舒適性作為形象規劃設計的出發點和歸宿點，注重對游人舒適度和心理需求的把握。

1、基礎性分析

（1）區域性——地脈把握。對目標地的地理區位、資源格局、開發條件等地區特征進行評價分析，以確定旅游地的開發潛力和價值，同時為后期形象策劃重點的確立提供依據。

（2）游客感知測量。采用對旅游者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子。劃分為六個項目層，分別為鄉村特色、環境因子、活動項目、接待服務、成本因子和基礎設施，每個項目層中設立具體因子層，主要采用對游客進行問卷調查的形式，對游客心目中的感知因素價值進行打分，加以比較。（表1）

（3）潛在市場分析。通過鄉村旅游地近年來主要游客屬性的調查和分析，主要包括游客的數量、年齡、學歷、性別、職業構成，主要客源地，出游方式，獲取信息渠道，線路組合需求等，根據調查的數據對潛在市場和潛在游客群進行預測。

2、理念形象設計。旅游地的形象構成要素復雜，將其歸結為三個層次，即旅游目的地理念形象（MI），旅游目的地行為形象（Bl）和旅游目的地的視覺形象（VI）。鄉村旅游地以農為根，特別是以農民為基礎，突出農耕景象、農家生活、農民性格的“三農文化”主題，體現文化、風俗以及生活形態的差異性，使旅游者感受到鄉村旅游地自然、隨和、淳樸的文化氛圍。

3、行為形象設計。旅游地組織及其成員在內部和對外經營管理中表現出來的員工素質、行為規范等外在因素構成行為形象系統的一部分。鄉村旅游地應當將當地居民作為參與者和東道主，鼓勵和吸引當地居民提升服務水平，營造良好的精神風貌。

4、景觀形象設計。鄉村景觀主要由鄉村聚落、鄉村建筑和鄉村環境構成。鄉村聚落是農家生產和生活的主要場所，其形態、分布特點及建筑布局反映了村民們的居住方式，是鄉村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉村建筑是一種土生土長的鄉村文化與精湛技藝相融合的結晶，人倫之美、人文之美在其中表現得淋漓盡致。鄉村環境在外觀上表現為“人—村落—環境”的有機結合。在選址上，鄉村講究因借自然，或背山面水，或擇水而居，給人以“山川秀發，綠林陰豁”的景觀意象網。旅游設計上要做足“農”字，山野、農家、雞鴨牛羊、莊稼，甚至于農間勞作景象都是旅游者感動新鮮和親切的景觀。

表1 鄉村旅游地形象感知因子

5、氛圍形象設計。旅游地氛圍形象是旅游者形成對旅游地良好印象的最有效途徑之一。這就要求氛圍形象構成要素的物質表現形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求，并體現出強烈的個性化色彩，這樣才會給旅游者以鮮明、生動的體會。

（1）感官形象營造。感官形象營造包括聽覺、味覺和嗅覺形象的營造。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當地小調等人為聲音。鄉村應充分挖掘地方特色的方言、民歌、戲曲，多手段構建聽覺形象，增強游客放松休閑的旅游體驗。味覺形象主要是借助特色美食強調其味覺享受，發揮當地飲食文化；嗅覺形象主要是避免對旅游形象產生損害的異味，突出鄉土自然氣息，營造清新宜人的嗅覺體會，給予游客更深的感官印象。

（2）鄉村意境營造。意境形象的體驗是人們在感知的基礎上通過情感、想像、理解等審美活動獲得的內在美。鄉村意境是鄉村地區在長期的歷史發展過程中，各種生產、生活要素的積累和沉淀。通過各種現代化手段結合營造氣氛，使得游客在游覽過程中融入鄉村，達到情景交融，同時利用節慶、民俗等活動，營造一個鮮活新奇的文化氛圍，集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體，將當地的旅游文化主題動態地展示給游客。

6、線路形象設計。單體鄉村旅游地設計以“一村一品”原則為指導，同時為了滿足旅游者多樣的需求，采用線路串聯的方式，將多個相鄰鄉村旅游地聯系起來，個性化的線路展示并帶動區域內的精品旅游資源。

四、鄉村旅游地形象傳播分析

（一）傳播與推廣的渠道選擇。旅游地的形象傳播是理念形象等內容與傳播媒介結合后的延續，是形象設計系統的具體外化和輻射過程。一般旅游形象傳播的途徑主要有新聞、廣告、節事活動、實物和口碑五種渠道。這五種方式各具特點。新聞是借助報刊、廣播、電視等大眾媒體的新聞事件報道，使受眾對旅游地有所了解，具有影響面大、可信度高等特點。廣告是通過支付一定的費用，借助傳播媒介將信息傳遞給公眾的重要工具，一般分為商業廣告和公共關系廣告。節事活動是利用鄉村地區民俗節事眾多的優勢，吸引注意力從而進行自我宣傳，如進行傳統節慶挖掘、民俗展示、傳統活動競賽等。實物傳播是利用宣傳冊、旅游名片等游客可以拿到的實物或商品，通過游客的流動性達到宣傳目的。口碑傳播是通過已游游客對景區的美譽進行推廣，由于是一對一的傳遞信息，可信度較高。對于鄉村旅游地而言，在選擇形象傳播渠道時，應針對鄉村旅游地本身的資金條件和傳播目標，同時考慮所選媒體的自身因素等眾多條件。

（二）傳播策略

1、背景借代。人們對事物的認知總有從高級別事物到低級別事物的過渡，即認知鏈條。旅游地在被人們所認知時，總是被置于大的環境背景中進行識別。潛在游客會不自覺地認為目標旅游地應該具備其所在區域的基本特色，區域的文化和當地的風俗等會體現在目標旅游地上。因而，在形象策劃中，突出旅游地的區域文化大背景，通過對背景的借代進行對游客的心理暗示。

2、文脈提升。文脈是旅游者游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗。現代旅游者更注重高層次的精神體驗，這就要求形象設計中注重對旅游地的文化體系進行梳理，找到精神主線，積極和滿足游客對當地的人文內涵、傳統風俗和新文化形式的體驗要求，并通過生動的文字和語言表達和傳遞，使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征，刺激和激發旅游者旅游動機。

3、形象整飾。通過形象整飾有意地控制潛在旅游者對目的地的印象。對鄉村旅游地而言，鄉村地區某些愚昧、落后、與時代精神不符的形象要素即便是具有獨特性也應予以省略。對于代表了健康、淳樸、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預期的形象，如大片的野生花園、幽靜的小庭院等充滿了鄉土氣息的形象符號，要予以適當的放大，加大宣傳的力度，使其在旅游地形象體系中凸顯出來，吸引更多的潛在旅游者。

4、人脈集聚。旅游經濟根本上是注意力經濟和吸引力經濟，吸引游客提升人脈是形象設計的根本目的，也是旅游形象構建的基本要求。根據主要市場的潛在游客心理需求和心理預期，采取各種手段，吸引眼球和關注，設計人脈集聚方案。如采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式，使鄉村旅游地在主要市場成為談論的話題，形成口碑效應。

5、組合營銷策略。鄉村旅游地本身的資金限制，決定了在營銷手段上要多借助投入少、影響大的傳播渠道，多種營銷手段結合，既保證營銷效果同時有效控制投入成本。

（三）形象維護。形象的維護和提升是保障鄉村旅游地持續發展和延長形象周期的關鍵。所謂形象維護包括三層涵義:一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激，使形象在公眾記憶鏈條中占據優勢地位；二是形象更新，保持形象的新奇感，使得旅游地形象進入潛在游客的決策范圍；三是維持形象的管理保障。對鄉村旅游地而言，應該注重運用各種廣告、促銷活動、公關活動等宣傳推廣的方式維護在游客心理形象序列，并根據鄉村旅游者感受和觀念的變動調整形象策略。

總之，通過以上過程完整地塑造鄉村旅游地形象，為鄉村旅游的持續健康發展提供理論指導，使其在鄉村旅游發展過程中獲得更大的價值。

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