淺談電視新聞欄目的品牌效應

王濱生

[關鍵詞]電視新聞欄目;品牌定位;包裝

一、品牌定位的意義

品牌定位就是產品定位,它規定著品牌的發展方向,是品牌經營的前提。品牌定位的個性化越鮮明,消費者對其認知的程度也就越高。電視新聞欄目在品牌創建初期,也面臨著定位的問題。定位就是把脈目標受眾市場的需求,尋找欄目形象與市場需求的最佳結合點,憑借獨樹一幟的品牌塑造來實現與目標市場的準確對接。穩定的定位是形成欄目風格的基礎。明確的定位可以讓欄目長期形成穩定的傳播形態和傳播特征。電視新聞欄目數不勝數,如何讓受眾在眾多的電視新聞欄目中辨別出獨具特色的那一檔欄目,又如何讓著力打造的節目形成自己的風格,最佳途徑就是通過個性鮮明的品牌塑造,結合電視媒體的特點和優勢,強調新聞的客觀和真實,展示新聞的內涵和深度,為受眾提供有針對性的服務,并通過長期對欄目風格的張揚,強化觀眾的認知,使之成為欄目制勝的砝碼。穩定的定位同時是培養品牌忠誠度、提升品牌競爭力的關鍵前提。品牌的忠誠度指的是受眾在觀看某一欄目后,對該欄目表示認可,產生好感后,希望在以后的一段時間繼續收看該欄目的傾向。也就是說,如果受眾對某個電視新聞欄目情有獨鐘,他們會固定選擇和重復收看該欄目,長期下來受眾與品牌無形間就會形成一種約定,產生一種情感,令他們逐漸對該欄目品牌產生品牌偏好,使他們收看節目成為一種慣性,進而形成品牌的忠誠度。欄目有了穩定的收視率就意味著有了穩定的市場占有率,擁有了雷同欄目無法復制的優勢。

二、 品牌包裝的重要元素

美國杜邦公司有一個著名的“杜邦定理”——63﹪的消費者會憑商品的包裝而做出購買決策。 電視新聞欄目品牌效應的外在表現就是欄目包裝。適合的包裝可以增強品牌欄目的感染力和吸引力,更好地展現欄目品牌形象,彰顯欄目風格特色。電視傳播領域的所有視覺要素都可以視為包裝的原材料,如欄目的名稱、標志、口號、片頭、色彩、文字等等。欄目品牌識別通過包裝體現出來,向受眾傳達著欄目理念、欄目宗旨等抽象的內容,目的是讓受眾對欄目品牌建立形象記憶。

欄目標志由欄目的名稱和標志組成,是欄目的代號,傳達著欄目品牌的特征。由于其具有內容上的抽象性、傳遞上的聯想性和表現上的象征性,所以它可以使受眾對欄目產生認知并對欄目的相關內容產生品牌聯想,增加欄目品牌的附加值,是將欄目品牌形象根植于受眾心中的一項工程。比如,調查性報道欄目屬于電視新聞深度報道的一種,為了體現其內在的深刻性、思想性,在標志設計上應該更多地選擇深色為基本色調,根據美學的基本規律,如比例尺度、節奏韻律、空間分割等方法,結合點、線、面、體、字等元素,將欄目有關的要素結合在一起,創造出獨樹一幟的欄目標志。欄目標志的設計要抓住三個要點:第一,突出“賣點”。欄目之所以滿足受眾需要,肯定有眾多可看之處,設計時不必面面俱到,只要抓住一點,點透欄目對受眾的價值即可。如《新聞調查》的標志就是“新聞調查”四個字,“新”和“查”是白字黑底,“聞”和“調”是黑字白底,用欄目名稱作為標志主體簡單明了,黑色體現深度、嚴肅,白色體現正義、廉潔,黑白相間,顏色分明,視覺沖擊強烈,不僅恰當的喻義了欄目所要體現的深度,而且突出了“賣點”——調查,有助于受眾記憶。

口號是欄目的宣傳語,凝聚著欄目的宗旨、文化,是對欄目的簡要宣傳。為了迎合受眾避繁就簡的心理,口號在設計時要簡潔凝練、上口易記。所以欄目口號一定要突出欄目的主題,才能突顯其獨特性。比如《新聞夜航》的宣傳語是:“關注您生活中的世事百態,講述您身邊的大事小情”, 準確而生動地表達了這檔民生新聞類欄目的宗旨,用最親切的情懷關注著生活中的炎涼百態。

除此之外,欄目片花和欄目宣傳片也都是欄目外包裝的重要元素。電視新聞欄目不論采取哪種風格的包裝都要遵循統一原則,否則就會影響整個包裝元素的傳播效果。欄目包裝要保持一定的統一性,所有包裝元素整齊劃一可以強化欄目在視覺上的整體感,有助于受眾對品牌欄目產生清晰的認識。

三、品牌推廣的基本手段

電視新聞欄目品牌推廣就是指電視新聞欄目品牌在受眾中的傳播過程,即受眾對新聞欄目認知、了解、接納的過程。在這方面,鳳凰資訊臺的做法可謂明智之舉。鳳凰咨詢臺的新聞欄目為了贏取更多人的眼球,進一步提升收視率,非常注意欄目的自我宣傳,除了在節目播放前事先將看點告訴受眾外,而且還在頻道內的其他時段多次重復播出節目預告,有意讓受眾對節目產生可預期的心理期待。這樣做不僅有效地推銷了自己的欄目,達到了自我推廣的目的,而且在頻道內跨欄目的宣傳,還形成了欄目間的互動和照應,體現了頻道一體、聯動的形象。遺憾的是,目前國內大多數的電視新聞頻道,則缺乏這種節目間的聯動、關照意識,只是在新聞欄目的播出前對即將播出的內容進行簡單介紹,品牌的影響力難免會不盡如人意。

另外,電視新聞欄目創辦之初還可以利用其他媒體的版面、時段、渠道宣傳自己的信息,如借助報紙、廣播和網絡媒體等多種媒體形式刊登自己的欄目廣告,進行全方位、大面積的多點宣傳,以達到迅速擴大電視新聞欄目品牌知名度,提升品牌形象的目的。像安徽電視臺的《第一時間》,其欄目推廣手段的運用可稱得上是爐火純青。為了造勢,首先在欄目開播前召開新聞發布會公布欄目的相關信息,并且每晚在該省臺各頻道播放欄目宣傳片多達30余次,可謂“未見其人,先聞其聲。” 為了進一步擴大聲勢,《第一時間》還在省內幾家大報刊登廣告,并在出租車上粘貼欄目宣傳單作為流動廣告,可謂品牌推廣內外開花,開播當年收視率便突破了10個點,除了本身欄目質量過硬外,品牌推廣戰略可謂功不可沒。

活動營銷也是品牌推廣的好辦法。活動營銷就是指企業圍繞既定主題,精心策劃的能夠引起轟動效應的單一性或組合性的營銷活動,目的是為了達到有效的品牌傳播,促進產品銷售。電視新聞欄目在采用活動營銷進行自身推廣時,不僅要注意努力創新,讓活動有亮點,還要注重活動的公共利益、社會影響,通過內容與形式巧妙地策劃和安排,將欄目自身的利益與公眾利益相結合,使活動不僅可以提升品牌的知名度,而且還能取得良好的社會效應。許多電視新聞欄目為了提升自身的影響力都有過活動營銷的經歷。如黑龍江電視臺的名牌新聞欄目《新聞夜航》,從2009年開始,通過《夜航團購》等活動,在百姓中擴大了欄目的影響。電視新聞欄目天生條件優越——本身具備媒體資源,因此活動營銷是欄目進行品牌宣傳較為有效的推廣手段。通過活動營銷推廣品牌,品牌欄目可以短時間內聚集受眾的注意力,擴大知名度,提升競爭力。□

(編輯/劉佳)