有你所“代” “郵”我精彩

一、酒香也怕巷子深:中國郵政的商函媒體需要自我營銷

在大眾傳播時代,廣告投放猶如“河塘里炸魚,炸死多少算多少”,廣告主的廣告投放只是單純追求受眾的覆蓋面。但是隨著市場的發展和成熟,人們對廣告的認識也在不斷深化。在新的媒介環境下,能否提高營銷和廣告活動的精準度,成為廣告主衡量媒體價值的重要標準。現在的廣告越來越呈現從“廣而告之”到“窄而告之”的發展之勢。我們正在逐漸從大眾行銷轉向分眾行銷時代,而相應的,廣告主的媒介投放策略也隨之發生改變:廣告主的投資越來越理性化;對廣告的投資回報率要求越來越高;不再片面地追求受眾群體規模的大小,而是越來越看重對目標受眾的命中率和溝通深度。

在這樣的傳播環境和廣告主的新需求下,具有“精準定位,分眾傳播”優勢的直郵媒體有著廣大的發展空間和巨大的市場潛力。直郵媒體能夠幫助廣告主把產品信息匹配給適合的消費者;可以跟目標受眾進行深度溝通,可以確保廣告“彈無虛發”,總是在合適的時間,以合適的信息,擊中合適的受眾。在美國,2008年直郵在整個媒體中占21.6%市場份額,成為僅次于電視廣告的第二大廣告媒體。然而,中國直郵媒體的發展并不像理論值所期望的那樣樂觀。

作為直郵廣告的積極倡導者,目前中國郵政的商函廣告的市場份額并不具備優勢。但是,中國郵政的數據庫商函媒體與其他傳統媒體相比,的確具有發布方式靈活、針對性強、信息容量大、隱秘性高、個性化特征明顯等優勢。眾所周知,現在絕對不是一個“酒香不怕巷子深”的時代了,盡管中國郵政的數據庫商函是一個可以為廣大廣告主傳播信息的精準媒體,而目前,最為迫切的是,中國郵政怎么樣把自己的媒體作為一種產品或服務推銷出去。

二、不識廬山真面目:中國郵政商函媒體的社會認知度比較低

市場營銷學理論認為:在市場經濟條件下,顧客對所需產品或服務的認知度和認同度,是產品或服務得以暢銷的重要前提。任何一種產品或品牌做廣告的目的之一就是提高其社會認知度和認同度。作為郵政企業產品之一的數據庫商函廣告目前面臨著社會認知度較低的現實狀況。對郵政企業而言,數據庫商函廣告的客戶的認知度的高低和商函廣告的業務量直接成正比,直接關系到數據庫商函廣告的健康發展。

如何使數據庫商函媒體的這些優勢被社會所認可?如何快速拓展中國郵政數據庫商函媒體的市場份額?這一切的關鍵在于市場是否接受以及市場將要花多長時間才能接受這種媒體廣告形式。這里所說的“市場是否接受”,首先是指企業是否愿意利用直郵這種媒體發布廣告,這需要企業深入了解這一媒體的優勢,其廣告的可行性與可操作性,以及實際的廣告效果;其次是消費者是否接受和習慣使用數據庫商函來尋找自己需要的信息,以及如何打消消費者對個人信息可能被侵犯的顧慮,這既需要市場教育又需要消費引導。

三、撥開云紗見青天:廣告代理制是郵政商函廣告專業化的必由之路

顯而易見,中國郵政的數據庫商函廣告目前處于市場培育階段,這種媒體被企業接受需要一個過程。哪些企業需要數據庫商函廣告?如何說服這些企業利用數據庫商函廣告作為市場營銷手段?諸如此類的問題讓商函業務部門和各經營單位感到苦惱。但把時間作為解決問題的良方,讓企業慢慢去領悟,或者僅憑中國郵政直接向客戶推銷的方式來打開市場,效果不會很理想。

任何游戲都有其規則。在整個廣告生態環境中,廣告代理制是廣告主、廣告公司、廣告媒體三大廣告市場主體之間博弈的游戲規則。廣告代理制是指在廣告活動中,由廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳策劃,廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務的一種機制和經營體制。廣告公司在廣告經營中處于主體和核心地位,為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務。這種分工明確、功能互補的廣告運營機制是國際上通行的廣告經營體制。它能夠理順廣告主、廣告公司、媒體三者之間的關系,并最大限度地發揮三者所長,推動廣告業良性發展。它是市場經濟體制下廣告業發展的必然結果,也是我國廣告行業改革的必然趨勢。

中國郵政是以媒體的身份參與廣告市場競爭,其競爭對手是各大媒體,如電視、電臺、報紙、雜志等傳統媒體和互聯網等新興媒體。廣告代理公司是戰略合作伙伴,是商函廣告網點的延續。專業性的廣告代理公司他們有眾多的固定客戶并可以針對不同媒體的需求做出個性化、科學化的代理模式。成熟的廣告代理制不僅能夠促進廣告效果的順利完成,同時也能促動廣告客戶廣告意識的提高,對于商函媒體來說是一個良好的營銷傳播渠道。對于任何媒體來說,只有擁有良好而完善的營銷渠道,媒體才可能將自己的好的產品及理念傳達給目標客戶,從而在更廣闊市場和競爭環境中立于不敗之地。

由于目前社會上廣大廣告代理公司對商函廣告的認知程度不夠,使得在郵政商函廣告業務領域很難實行真正意義的廣告代理制。由此導致數據庫商函廣告業務的接收與承攬專業化程度不高。因此,尋找合適的商函廣告代理公司是數據庫商函廣告專業化發展的必由之路。而加強商函廣告的營銷宣傳,讓越來越多的廣告代理公司認可商函廣告的媒體優勢,是實行商函廣告代理制應該邁出的第一步。

令人驚喜的是,中國郵政已經勇敢、大膽地邁出了第一步。2009年12月中旬,中國郵政集團公司以戰略合作伙伴的身份,參加了由中國商務廣告協會、北京廣告協會、《21世紀廣告》雙周刊聯合主辦的21世紀廣告國際峰會。中國郵政集團公司郵政業務局方向陽副總經理,向來自國內外知名廣告公司的業界精英介紹了中國郵政直郵媒體的兩大核心競爭力——數據庫優勢和投遞網絡優勢。中國郵政向各位廣告業界專家展示了一個現代郵政的全貌。中國郵政已經打破“郵件傳遞”的傳統思維,向“媒體經營”的現代傳媒觀念轉變。中國郵政以開放的心態,創新的精神,合作的理念,愿意和廣告傳媒界的領軍人物攜手合作,互利共贏,共同推進中國直郵產業的發展。

中國郵政集團公司分別與北京國安廣告公司、北京廣告公司、北京電通廣告公司、盛世長城廣告公司、TOM唐碼博美廣告有限公司、海潤國際傳播集團、上海唐神傳播集團、廣州執行力傳媒廣告公司、天津世紀坐標廣告公司、新疆普拉納廣告有限公司十家廣告公司簽署合作意向書。這一切為中國郵政踏上商函廣告代理制征程開啟了成功的大門。