劇時代,變者強

楠 梓

電視廣告行業的發展從來都不是一帆風順的。金融危機的沖擊還未完全過去,廣電總局宏觀調控又接踵而至。自今年1月1日起,按照新的廣電總局61號令管理規定,電視播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘,電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒,上星頻道每天18時至次日零時的時段內,不得播出電視購物廣告等等。

新的61號令的實施,無疑會帶來電視媒體經營格局的調整,尤其是國內電視媒體競爭最為激烈的省級衛視,面對的沖擊更是巨大。那么,省級衛視又將采取什么樣的對策來應對這種挑戰,保持自身持續發展的競爭力?為此,本刊記者采訪了安徽衛視廣告部主任查道存。

《21》:安徽臺的廣告客戶群體重點是哪些?“61號令”頒布之后,對安徽臺經營和廣告商格局方面引起哪些變化?

查道存:每個電視媒體都具有不同的戰略定位。與之對應的是,吸納的廣告客戶群體也具有差異性。從安徽衛視來說,我們目前推行的是“劇行天下,愛傳萬家”的品牌理念,電視劇在節目架構中占據了最大的比例,從早至晚,有《男性劇場》、《女性劇場》、《第一劇場》、《獨播劇場》等幾大劇場貫穿始終。節目的這種特點也決定了我們的客戶群體以藥品保健品、飲料、食品、化妝品等與國計民生息息相關的傳統行業為主,具有較強的穩定性。當然,近年來,新行業如零售、汽車、電信等在安徽衛視的比例也呈現了較大幅度的增長,一定程度上說,安徽衛視的這種變化也反映出了中國經濟的變化。

新的“61號令”實施以后,其影響主要表現在以下幾個方面:一是廣告時間縮短,這點不僅是指全天廣告時間限制,而且具體到每個小時,都有很詳細的規定;二是投放行業也受到嚴格的監管,突出表現在購物廣告上。據有關業內專家估計,省級衛視此項的損失將達到100億元左右;三是廣告投放門檻將進一步的提升,對省級衛視來說尤其如此,一些品牌可能會因此調整媒介計劃。

新的“61號令”對安徽衛視影響不甚巨大,一方面,安徽衛視本身廣告時間就基本在號令控制的范圍內,超時所占比例很小;另一方面,安徽衛視基本以品牌廣告為主,購物廣告占的比例很低。第三點就是安徽衛視2010年的平臺建設更加的穩固。2009年,安徽衛視繼續保持28省網收視的第二名,覆蓋也達到了8.59億,位列省級衛視第二,廣告門檻原本就是不斷升級的。這一規定的出臺,一定程度上是加快了我們客戶汰換的步伐。這幾個方面的有利因素,都促使廣告客戶在進行媒介預算時,優先考慮安徽衛視,這也將對安徽衛視的經營產生正面的影響。

《21》:新的“61號令”出臺以后,電視廣告“貴”時代也要到來了。對衛視來說,廣告勢必漲價,對客戶來說,成本加大,安徽臺如何和客戶進行溝通?

查道存:所謂“物以稀為貴”,新規定嚴格控制了廣告時長,意味著廣告空間有限。特別是電視劇中插廣告有了嚴格的時間標準后,廣告收視率相比以前或許會有提高,賣方市場會引發相應的價格調整。同時,作為電視媒體經營方,廣告時長的縮減,會為媒體方帶來經營商的缺口,這一點在短期內,將會通過價格上調來彌補。據我們目前獲知的信息,各大衛視2010年平均價格浮動在20-30%不等,電視媒體廣告競爭會隨著本次的變革,進入一個全新的階段。

但我認為,這種價格的上漲要做兩方面的分析。一方面,價格的上漲使企業廣告投入費用加大,成本加大。但同時,我們也看到,這種價格的上漲,是建立在廣告時間縮短的前提上的,也就意味著廣告環境的改善,企業廣告投放的干擾度降低。價格上漲,不僅使媒體,同時也使企業的馬太效應更加明顯,一些優勢的媒體和企業,無疑會借助這種政策變化的機會,促進自身更好的發展。

對企業來說,認識到這種價格變化的背后因素,無疑可以促使他們能理解并接受這種變化。從安徽衛視來說,我們2010年力求使頻道價值更加的凸顯,給價格的上漲提供更好的支持;另一方面,與其他同類省級衛視相比,我們的上漲幅度也是較小的,對企業的沖擊也相對較小。

《21》:媒體發展很大的創收來源于廣告,媒體希望營銷持續上升,而“61號令”下廣告收入肯定要下降,會影響經營增長,這兩者安徽臺如何平衡呢?

查道存:是的,對電視媒體來說,現階段發展最大的創收來源是廣告,但“61號令”的實施卻并不意味著廣告收入的下降。雖然2009年的市場形勢比較嚴峻,但安徽電視臺2009年廣告創收創紀錄突破了15億元,2010年1月份廣告播出同比增長30%以上!

當然了,我們也是會考慮通過一些營銷手段,使這種增長更有支撐點。第一個就是要提升我們的傳播平臺,2010年,我們繼續強化了資源的投入力度,目前《西游記》、《三國演義》、《水滸傳》、《紅樓夢》4大名著都已經被我們收入囊中。同時,我們還利用我們自身的制作力量,與社會公司相結合,制作了很多的自制劇,如《幸福一定強》、《娘家的故事》等;在欄目方面,2010年,《魯豫有約》也盛裝登陸安徽衛視,加上原有的《非常靜距離》,安徽衛視的欄目資源也得到了強化,所以說,2010年安徽衛視的平臺建設業是得到進一步加強的。

第二個是加強新廣告產品的開發。廣告時間的縮短,使我們可供利用的經營空間進一步地變窄,而開發新的廣告產品無疑可以彌補這一沖擊。同時,對電視臺來說,很多新廣告產品其實其本身是不占廣告時間的,這對現階段的電視媒體來說,更是意義重大。如活動冠名、特約合電視劇贊助、公益廣告等特殊形式將會在這次變革中得到發展。

植入式廣告也是我們開發的重點。用自制劇植入廣告,是目前各大主流衛視媒體所呈現的發展趨勢之一,企業通過植入式廣告,將產品及品牌形象進行廣泛的傳達,同時也為媒體贏得可觀的收入。像我們在自制劇《幸福一定強》中引入植入式廣告贊助,就是對廣告產品進行開發的新嘗試。

第三個我們也將加強與客戶的溝通,幫助客戶提供更好的媒介解決方案。對電視媒體來說,單純的廣告銷售是遠不夠的,我們要想在競爭中保持優勢地位,必須從產品的銷售者向傳播方案提供者過渡,由單純的業務員向營銷專家轉變。安徽衛視一向以優質的服務為業界所稱道,那么下一步,我們也將會加強這方面的客戶服務,使客戶的投入產出比更高。

《21》:電視有兩個市場,一個是觀眾的市場,一個是廣告的市場。面對越來越多的年輕觀眾遠離電視追逐網絡,安徽臺如何抓住這部分群體?

查道存:電視廣告的兩個市場,歸根結底還是其二次銷售的屬性。觀眾的市場是廣告市場的基礎,沒有觀眾的市場,也談不上廣告的市場。現在,隨著新媒體特別是網絡的沖擊,電視對年輕觀眾的吸引力在減弱,但就目前來說,電視還是中國最主流的媒體,無論是影響力還是關注度都是其他媒體所不可比及的。

當然,我們也必須認識到,網絡等新媒體的出現,正在改變廣大觀眾的媒介接觸形態,面對這種變化,我們如果想在下一波競爭中繼續保持競爭力,必須進行針對性的改變。就安徽臺來說,一方面我們正在加大對安徽電視臺新媒體的投入力度,如加強安徽電視網的內容建設,加強與網友的互動性,進一步完善其盈利模式等;在傳統媒體這方面,我們對年輕觀眾也是越來越重視,比如我們現在所購買的很多電視劇,像《幸福一定強》、《海派甜心》,都是集中了年輕明星的偶像劇,突出對年輕觀眾的吸引力;不僅如此,在播放這些優質偶像劇的同時,我們也注重在年輕觀眾中的推廣,力求贏得年輕觀眾的關注度,從目前的收效來看,效果還是十分顯著的。

《21》:現在一些企業在選擇媒體時,除了考慮線上的植入式廣告之外,也越來越看重線下給他們提供的增值服務,安徽臺在線下服務方面有沒有考慮?

查道存:你提到的這個問題恰恰是安徽電視臺最具競爭力的地方。廣告的投入只是企業媒介投放的一個方面,除此以外,企業還期望獲得更多的東西,因此,一直以來,安徽電視臺都力求為企業提供增值的服務,讓企業在廣告之外獲得更多的回報。

我們所理解的這種回報包括有幾個層面:第一個層面是媒介營銷顧問服務,未來的廣告中心肯定不是單純的產品售賣者,而更應該是以一個傳播解決者的面目出現的,那么對安徽電視臺來說,為客戶提供媒介傳播解決方案,做顧問式營銷,這也是我們銷售工作的方向;第二個層面是市場營銷服務,我們設立有迎客松貴賓服務中心,提供從廣告片測試到消費者調研等一攬子的營銷服務,針對企業目標市場所需要的項目,提供一對一的貼身服務;第三個層面是客戶成長服務,這項服務主要針對的是企業高層領導,我們通過和復旦大學、清華大學等國內著名高校共同舉辦總裁班、精英班等各種形式,為企業提供管理培訓、國學、企業戰略等各種培訓形式,為這些企業領導人提供成長服務。

我們目前所做的這些服務工作也是動態的,2010年,我們會根據企業的要求,結合我們自身的特點,不斷地提供針對性的項目,讓安徽電視臺的迎客松貴賓服務進一步地走向深入。

《21》:在新的變局之下,創新是變革的關鍵之道,作為企業,正在積極地尋找廣告策略與創新,以變應變。而對于媒體來說,也在不斷通過創新的經營,自身策略的調整,來適應這種變化,更好地與企業對接。我們也希望安徽電視臺在未來能創造出更多的經營范例,為業界帶來更多的新思路、新方法、新驚喜。謝謝您!

查道存:謝謝,這也是我們努力的方向!