劇時(shí)代,變者強(qiáng)

楠 梓

電視廣告行業(yè)的發(fā)展從來(lái)都不是一帆風(fēng)順的。金融危機(jī)的沖擊還未完全過(guò)去,廣電總局宏觀(guān)調(diào)控又接踵而至。自今年1月1日起,按照新的廣電總局61號(hào)令管理規(guī)定,電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘,電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒,上星頻道每天18時(shí)至次日零時(shí)的時(shí)段內(nèi),不得播出電視購(gòu)物廣告等等。

新的61號(hào)令的實(shí)施,無(wú)疑會(huì)帶來(lái)電視媒體經(jīng)營(yíng)格局的調(diào)整,尤其是國(guó)內(nèi)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的省級(jí)衛(wèi)視,面對(duì)的沖擊更是巨大。那么,省級(jí)衛(wèi)視又將采取什么樣的對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn),保持自身持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力?為此,本刊記者采訪(fǎng)了安徽衛(wèi)視廣告部主任查道存。

《21》:安徽臺(tái)的廣告客戶(hù)群體重點(diǎn)是哪些?“61號(hào)令”頒布之后,對(duì)安徽臺(tái)經(jīng)營(yíng)和廣告商格局方面引起哪些變化?

查道存:每個(gè)電視媒體都具有不同的戰(zhàn)略定位。與之對(duì)應(yīng)的是,吸納的廣告客戶(hù)群體也具有差異性。從安徽衛(wèi)視來(lái)說(shuō),我們目前推行的是“劇行天下,愛(ài)傳萬(wàn)家”的品牌理念,電視劇在節(jié)目架構(gòu)中占據(jù)了最大的比例,從早至晚,有《男性劇場(chǎng)》、《女性劇場(chǎng)》、《第一劇場(chǎng)》、《獨(dú)播劇場(chǎng)》等幾大劇場(chǎng)貫穿始終。節(jié)目的這種特點(diǎn)也決定了我們的客戶(hù)群體以藥品保健品、飲料、食品、化妝品等與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)為主,具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。當(dāng)然,近年來(lái),新行業(yè)如零售、汽車(chē)、電信等在安徽衛(wèi)視的比例也呈現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng),一定程度上說(shuō),安徽衛(wèi)視的這種變化也反映出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的變化。

新的“61號(hào)令”實(shí)施以后,其影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是廣告時(shí)間縮短,這點(diǎn)不僅是指全天廣告時(shí)間限制,而且具體到每個(gè)小時(shí),都有很詳細(xì)的規(guī)定;二是投放行業(yè)也受到嚴(yán)格的監(jiān)管,突出表現(xiàn)在購(gòu)物廣告上。據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì),省級(jí)衛(wèi)視此項(xiàng)的損失將達(dá)到100億元左右;三是廣告投放門(mén)檻將進(jìn)一步的提升,對(duì)省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)尤其如此,一些品牌可能會(huì)因此調(diào)整媒介計(jì)劃。

新的“61號(hào)令”對(duì)安徽衛(wèi)視影響不甚巨大,一方面,安徽衛(wèi)視本身廣告時(shí)間就基本在號(hào)令控制的范圍內(nèi),超時(shí)所占比例很小;另一方面,安徽衛(wèi)視基本以品牌廣告為主,購(gòu)物廣告占的比例很低。第三點(diǎn)就是安徽衛(wèi)視2010年的平臺(tái)建設(shè)更加的穩(wěn)固。2009年,安徽衛(wèi)視繼續(xù)保持28省網(wǎng)收視的第二名,覆蓋也達(dá)到了8.59億,位列省級(jí)衛(wèi)視第二,廣告門(mén)檻原本就是不斷升級(jí)的。這一規(guī)定的出臺(tái),一定程度上是加快了我們客戶(hù)汰換的步伐。這幾個(gè)方面的有利因素,都促使廣告客戶(hù)在進(jìn)行媒介預(yù)算時(shí),優(yōu)先考慮安徽衛(wèi)視,這也將對(duì)安徽衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生正面的影響。

《21》:新的“61號(hào)令”出臺(tái)以后,電視廣告“貴”時(shí)代也要到來(lái)了。對(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō),廣告勢(shì)必漲價(jià),對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō),成本加大,安徽臺(tái)如何和客戶(hù)進(jìn)行溝通?

查道存:所謂“物以稀為貴”,新規(guī)定嚴(yán)格控制了廣告時(shí)長(zhǎng),意味著廣告空間有限。特別是電視劇中插廣告有了嚴(yán)格的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)后,廣告收視率相比以前或許會(huì)有提高,賣(mài)方市場(chǎng)會(huì)引發(fā)相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。同時(shí),作為電視媒體經(jīng)營(yíng)方,廣告時(shí)長(zhǎng)的縮減,會(huì)為媒體方帶來(lái)經(jīng)營(yíng)商的缺口,這一點(diǎn)在短期內(nèi),將會(huì)通過(guò)價(jià)格上調(diào)來(lái)彌補(bǔ)。據(jù)我們目前獲知的信息,各大衛(wèi)視2010年平均價(jià)格浮動(dòng)在20-30%不等,電視媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著本次的變革,進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

但我認(rèn)為,這種價(jià)格的上漲要做兩方面的分析。一方面,價(jià)格的上漲使企業(yè)廣告投入費(fèi)用加大,成本加大。但同時(shí),我們也看到,這種價(jià)格的上漲,是建立在廣告時(shí)間縮短的前提上的,也就意味著廣告環(huán)境的改善,企業(yè)廣告投放的干擾度降低。價(jià)格上漲,不僅使媒體,同時(shí)也使企業(yè)的馬太效應(yīng)更加明顯,一些優(yōu)勢(shì)的媒體和企業(yè),無(wú)疑會(huì)借助這種政策變化的機(jī)會(huì),促進(jìn)自身更好的發(fā)展。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格變化的背后因素,無(wú)疑可以促使他們能理解并接受這種變化。從安徽衛(wèi)視來(lái)說(shuō),我們2010年力求使頻道價(jià)值更加的凸顯,給價(jià)格的上漲提供更好的支持;另一方面,與其他同類(lèi)省級(jí)衛(wèi)視相比,我們的上漲幅度也是較小的,對(duì)企業(yè)的沖擊也相對(duì)較小。

《21》:媒體發(fā)展很大的創(chuàng)收來(lái)源于廣告,媒體希望營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)上升,而“61號(hào)令”下廣告收入肯定要下降,會(huì)影響經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng),這兩者安徽臺(tái)如何平衡呢?

查道存:是的,對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō),現(xiàn)階段發(fā)展最大的創(chuàng)收來(lái)源是廣告,但“61號(hào)令”的實(shí)施卻并不意味著廣告收入的下降。雖然2009年的市場(chǎng)形勢(shì)比較嚴(yán)峻,但安徽電視臺(tái)2009年廣告創(chuàng)收創(chuàng)紀(jì)錄突破了15億元,2010年1月份廣告播出同比增長(zhǎng)30%以上!

當(dāng)然了,我們也是會(huì)考慮通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段,使這種增長(zhǎng)更有支撐點(diǎn)。第一個(gè)就是要提升我們的傳播平臺(tái),2010年,我們繼續(xù)強(qiáng)化了資源的投入力度,目前《西游記》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《紅樓夢(mèng)》4大名著都已經(jīng)被我們收入囊中。同時(shí),我們還利用我們自身的制作力量,與社會(huì)公司相結(jié)合,制作了很多的自制劇,如《幸福一定強(qiáng)》、《娘家的故事》等;在欄目方面,2010年,《魯豫有約》也盛裝登陸安徽衛(wèi)視,加上原有的《非常靜距離》,安徽衛(wèi)視的欄目資源也得到了強(qiáng)化,所以說(shuō),2010年安徽衛(wèi)視的平臺(tái)建設(shè)業(yè)是得到進(jìn)一步加強(qiáng)的。

第二個(gè)是加強(qiáng)新廣告產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。廣告時(shí)間的縮短,使我們可供利用的經(jīng)營(yíng)空間進(jìn)一步地變窄,而開(kāi)發(fā)新的廣告產(chǎn)品無(wú)疑可以彌補(bǔ)這一沖擊。同時(shí),對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō),很多新廣告產(chǎn)品其實(shí)其本身是不占廣告時(shí)間的,這對(duì)現(xiàn)階段的電視媒體來(lái)說(shuō),更是意義重大。如活動(dòng)冠名、特約合電視劇贊助、公益廣告等特殊形式將會(huì)在這次變革中得到發(fā)展。

植入式廣告也是我們開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。用自制劇植入廣告,是目前各大主流衛(wèi)視媒體所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)之一,企業(yè)通過(guò)植入式廣告,將產(chǎn)品及品牌形象進(jìn)行廣泛的傳達(dá),同時(shí)也為媒體贏得可觀(guān)的收入。像我們?cè)谧灾苿　缎腋Ｒ欢◤?qiáng)》中引入植入式廣告贊助,就是對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)的新嘗試。

第三個(gè)我們也將加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通,幫助客戶(hù)提供更好的媒介解決方案。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō),單純的廣告銷(xiāo)售是遠(yuǎn)不夠的,我們要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位,必須從產(chǎn)品的銷(xiāo)售者向傳播方案提供者過(guò)渡,由單純的業(yè)務(wù)員向營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家轉(zhuǎn)變。安徽衛(wèi)視一向以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)為業(yè)界所稱(chēng)道,那么下一步,我們也將會(huì)加強(qiáng)這方面的客戶(hù)服務(wù),使客戶(hù)的投入產(chǎn)出比更高。

《21》:電視有兩個(gè)市場(chǎng),一個(gè)是觀(guān)眾的市場(chǎng),一個(gè)是廣告的市場(chǎng)。面對(duì)越來(lái)越多的年輕觀(guān)眾遠(yuǎn)離電視追逐網(wǎng)絡(luò),安徽臺(tái)如何抓住這部分群體?

查道存:電視廣告的兩個(gè)市場(chǎng),歸根結(jié)底還是其二次銷(xiāo)售的屬性。觀(guān)眾的市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)的基礎(chǔ),沒(méi)有觀(guān)眾的市場(chǎng),也談不上廣告的市場(chǎng)。現(xiàn)在,隨著新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)的沖擊,電視對(duì)年輕觀(guān)眾的吸引力在減弱,但就目前來(lái)說(shuō),電視還是中國(guó)最主流的媒體,無(wú)論是影響力還是關(guān)注度都是其他媒體所不可比及的。

當(dāng)然,我們也必須認(rèn)識(shí)到,網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn),正在改變廣大觀(guān)眾的媒介接觸形態(tài),面對(duì)這種變化,我們?nèi)绻朐谙乱徊ǜ?jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力,必須進(jìn)行針對(duì)性的改變。就安徽臺(tái)來(lái)說(shuō),一方面我們正在加大對(duì)安徽電視臺(tái)新媒體的投入力度,如加強(qiáng)安徽電視網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè),加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)性,進(jìn)一步完善其盈利模式等;在傳統(tǒng)媒體這方面,我們對(duì)年輕觀(guān)眾也是越來(lái)越重視,比如我們現(xiàn)在所購(gòu)買(mǎi)的很多電視劇,像《幸福一定強(qiáng)》、《海派甜心》,都是集中了年輕明星的偶像劇,突出對(duì)年輕觀(guān)眾的吸引力;不僅如此,在播放這些優(yōu)質(zhì)偶像劇的同時(shí),我們也注重在年輕觀(guān)眾中的推廣,力求贏得年輕觀(guān)眾的關(guān)注度,從目前的收效來(lái)看,效果還是十分顯著的。

《21》:現(xiàn)在一些企業(yè)在選擇媒體時(shí),除了考慮線(xiàn)上的植入式廣告之外,也越來(lái)越看重線(xiàn)下給他們提供的增值服務(wù),安徽臺(tái)在線(xiàn)下服務(wù)方面有沒(méi)有考慮?

查道存:你提到的這個(gè)問(wèn)題恰恰是安徽電視臺(tái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的地方。廣告的投入只是企業(yè)媒介投放的一個(gè)方面,除此以外,企業(yè)還期望獲得更多的東西,因此,一直以來(lái),安徽電視臺(tái)都力求為企業(yè)提供增值的服務(wù),讓企業(yè)在廣告之外獲得更多的回報(bào)。

我們所理解的這種回報(bào)包括有幾個(gè)層面:第一個(gè)層面是媒介營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù),未來(lái)的廣告中心肯定不是單純的產(chǎn)品售賣(mài)者,而更應(yīng)該是以一個(gè)傳播解決者的面目出現(xiàn)的,那么對(duì)安徽電視臺(tái)來(lái)說(shuō),為客戶(hù)提供媒介傳播解決方案,做顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo),這也是我們銷(xiāo)售工作的方向;第二個(gè)層面是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),我們?cè)O(shè)立有迎客松貴賓服務(wù)中心,提供從廣告片測(cè)試到消費(fèi)者調(diào)研等一攬子的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的項(xiàng)目,提供一對(duì)一的貼身服務(wù);第三個(gè)層面是客戶(hù)成長(zhǎng)服務(wù),這項(xiàng)服務(wù)主要針對(duì)的是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo),我們通過(guò)和復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)等國(guó)內(nèi)著名高校共同舉辦總裁班、精英班等各種形式,為企業(yè)提供管理培訓(xùn)、國(guó)學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略等各種培訓(xùn)形式,為這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人提供成長(zhǎng)服務(wù)。

我們目前所做的這些服務(wù)工作也是動(dòng)態(tài)的,2010年,我們會(huì)根據(jù)企業(yè)的要求,結(jié)合我們自身的特點(diǎn),不斷地提供針對(duì)性的項(xiàng)目,讓安徽電視臺(tái)的迎客松貴賓服務(wù)進(jìn)一步地走向深入。

《21》:在新的變局之下,創(chuàng)新是變革的關(guān)鍵之道,作為企業(yè),正在積極地尋找廣告策略與創(chuàng)新,以變應(yīng)變。而對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),也在不斷通過(guò)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng),自身策略的調(diào)整,來(lái)適應(yīng)這種變化,更好地與企業(yè)對(duì)接。我們也希望安徽電視臺(tái)在未來(lái)能創(chuàng)造出更多的經(jīng)營(yíng)范例,為業(yè)界帶來(lái)更多的新思路、新方法、新驚喜。謝謝您!

查道存:謝謝,這也是我們努力的方向!