品牌經(jīng)營(yíng)

尹嵩

媒體活動(dòng)策劃為媒體帶來了可觀的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。報(bào)紙,在新媒體橫行的時(shí)代中,也在充分利用活動(dòng)策劃讓自己的品牌升值并深入人心。報(bào)紙媒體在經(jīng)營(yíng)中,不斷舉辦大型策劃活動(dòng),打造品牌形象、拓寬創(chuàng)收渠道,一些報(bào)紙成功運(yùn)用活動(dòng)策劃,使自己的經(jīng)營(yíng)更上一步臺(tái)階,經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。但是,活動(dòng)策劃運(yùn)用得不得當(dāng),不堅(jiān)持報(bào)紙應(yīng)堅(jiān)持的原則,也會(huì)使其走入一個(gè)誤區(qū)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,報(bào)業(yè)集團(tuán)作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的實(shí)體,利用活動(dòng)營(yíng)銷得當(dāng)?shù)脑?不僅可以塑造該報(bào)紙的品牌,提升銷量,更可以帶來可觀的廣告收入。

品牌經(jīng)營(yíng)成為媒體出路

在新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,同類媒體之間、不同媒體之間都存在著競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家一系列相關(guān)政策的出臺(tái),導(dǎo)致媒體經(jīng)營(yíng)必須轉(zhuǎn)變思路,在政策允許的范圍內(nèi)做大做強(qiáng)。受眾市場(chǎng)在不斷被分割,各媒體間暗流涌動(dòng),都在想辦法先發(fā)制人。在這種狀態(tài)下求生存、求發(fā)展,不被受眾所忽視,品牌經(jīng)營(yíng)無疑是一條出路。

品牌已經(jīng)成為企業(yè)無形的資產(chǎn),品牌也是媒體間競(jìng)爭(zhēng)的一大“法寶”。要像管理企業(yè)一樣管理報(bào)紙,要建立品牌,要以推銷消費(fèi)品那樣的效率和沖勁來推銷報(bào)紙,增強(qiáng)與讀者接觸的頻率。就現(xiàn)在的媒體市場(chǎng)而言,新興的媒介與日俱增,而消費(fèi)者市場(chǎng)的蛋糕只有這么大,不求品牌經(jīng)營(yíng),無疑會(huì)在眾多媒體的轟炸中消失不見。媒體市場(chǎng)已經(jīng)很不平靜,追求品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,制定行之有效的品牌戰(zhàn)略,才能在傳媒市場(chǎng)領(lǐng)先,只有增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,才能迎接激烈的國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際的媒體挑戰(zhàn)。

中國(guó)的媒體已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代,媒體策劃可以迅速在受眾當(dāng)中形成前所未有的影響,使媒體的品牌深入人心,從而為媒體帶來巨大的品牌效應(yīng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,中國(guó)加入WTO五年的到來,新聞媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的體制改革在不斷深化中。大部分改制以后的新聞媒體,真正成為市場(chǎng)主體,自負(fù)盈虧,他們可以在合法、真實(shí)的情況下開展一定的活動(dòng)策劃,打造品牌效應(yīng)。這樣做不僅可以提升媒體的知名度、美譽(yù)度,更是為媒體帶來一筆可觀的收入,同時(shí)也使得參與的企業(yè)減少了高額廣告費(fèi)的壓力,達(dá)到了“雙贏”的效果。

報(bào)紙媒體面對(duì)數(shù)字化媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)壓力,在經(jīng)營(yíng)中利用活動(dòng)策劃手段,可以逐漸喚起人們對(duì)于報(bào)紙媒體的重視,讓人們從活動(dòng)中認(rèn)知報(bào)紙品牌,加深對(duì)該報(bào)紙品牌的印象,從而提升報(bào)紙的品牌效應(yīng),增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙讀者往往具有較好的教育背景,較高的社會(huì)地位,較強(qiáng)的思考能力,通過報(bào)紙的活動(dòng)策劃,強(qiáng)化這一部分讀者對(duì)報(bào)紙品牌的忠誠(chéng)度,就抓住了該報(bào)紙最有效的那一部分發(fā)行。

報(bào)紙品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)小心誤區(qū)

大眾媒體通過各種各樣的活動(dòng)策劃使品牌樹立起來,并帶來了大量的財(cái)富。報(bào)紙媒體也不會(huì)落后,在嘗到了活動(dòng)營(yíng)銷的甜頭之后,報(bào)紙的活動(dòng)策劃開始風(fēng)起云涌,轟轟烈烈地開展起來。但是在貌似一片繁華的背后,稍不留神,報(bào)紙就會(huì)走入品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的誤區(qū)。

1、盲目策劃活動(dòng),抄襲情況嚴(yán)重,使得自身品牌湮沒。一些報(bào)紙看到活動(dòng)策劃帶來的好處,便也跟風(fēng)模仿起來,這種缺乏原創(chuàng)性、目的性,只為了搞活動(dòng)而活動(dòng)的報(bào)紙,不但使自己的品牌貶值,同時(shí)也會(huì)遭到讀者的反感,得不償失。

2、不顧自身實(shí)力,重金策劃活動(dòng),導(dǎo)致自毀品牌。為了達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng),有些報(bào)紙仗著自己有些名氣便投入百萬甚至千萬來舉行一場(chǎng)活動(dòng),或弄出個(gè)巡演,到頭來錢沒少花,卻沒有得到預(yù)想的效果,讀者不買賬,贊助商也抱怨連連。這種濫用媒體公信力的行為勢(shì)必導(dǎo)致報(bào)紙非但沒有提升品牌形象,增加收益,反而毀掉了原來辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來的品牌。

3、缺乏整體規(guī)劃,過于急功近利,不能提升品牌形象。一些報(bào)紙?jiān)诓邉澔顒?dòng)時(shí),過于關(guān)注活動(dòng)所帶來的收益而不是活動(dòng)本身的質(zhì)量,在活動(dòng)過程中,這些報(bào)紙媒體始終想的是提高發(fā)行量和廣告費(fèi)用,而不是靠服務(wù)來提升品牌形象,時(shí)間一長(zhǎng),讀者們自然就不會(huì)再予以關(guān)注。提升不了品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),發(fā)行量和廣告費(fèi)又從何而來呢?

新云信——活動(dòng)策劃樹品牌

《云南信息報(bào)》曾經(jīng)與《成都商報(bào)》有過一次不是很愉快的合作,第二次合作是在2007年9月19日,南方報(bào)業(yè)與云南出版集團(tuán)聯(lián)合打造的新版《云南信息報(bào)》出街。這是南方報(bào)業(yè)繼《新京報(bào)》之后又一次跨區(qū)域的嘗試。

以往的《云南信息報(bào)》是在云南發(fā)行的都市報(bào),追求的是速讀,任何門類的新聞都最大限度追求服務(wù)市民,追求信息量的最大化,廣告也和其他都市報(bào)一樣,性病、醫(yī)療廣告充斥整張報(bào)紙。新云信改版后,從內(nèi)容的采編到版面的設(shè)置都做了較大改變,與云南市場(chǎng)上的其他都市報(bào)有了明顯的區(qū)別。在這其中,活動(dòng)策劃為新云信品牌的重新塑造發(fā)揮了重要作用。

在麗江申遺的活動(dòng)策劃中,新云信的記者和編輯們與麗江方面做了很多溝通,麗江方便也對(duì)此表現(xiàn)了積極的配合。在這次活動(dòng)中,新云信的報(bào)道組不拿麗江宣傳部一分錢的報(bào)道經(jīng)費(fèi),甚至自掏腰包解決食宿問題,對(duì)麗江申遺活動(dòng)全面、客觀的報(bào)道,對(duì)麗江自然遺產(chǎn)的肯定以及對(duì)廣大群眾的呼吁,使得這次活動(dòng)深入民心,得到了麗江市政府、新聞界和廣大群眾的一致好評(píng)。麗江申遺活動(dòng)的報(bào)道策劃,讓新云信這一新品牌區(qū)別于老云信,更區(qū)別于市場(chǎng)上其他種類的都市報(bào)紙,同時(shí)也讓新云信的品牌被廣泛知曉和認(rèn)可。

2007年11月,昆明有一個(gè)5歲的小女孩被她媽媽暴力毆打至顱骨骨折并深度昏迷。新云信的報(bào)道組馬不停蹄地開始了對(duì)這一事件的追蹤報(bào)道活動(dòng)。一整版的圖片和文字引起了讀者的強(qiáng)烈反響,新云信又開始策劃幫助小女孩的一系列活動(dòng),他們?yōu)樾∨⒄矣H人,講述她的成長(zhǎng)環(huán)境,并讓更多的市民去關(guān)注、關(guān)心這個(gè)小女孩。當(dāng)報(bào)道組找到小女孩的媽媽時(shí),其他報(bào)紙的記者只能一直尾隨,始終處于第二手報(bào)道的尷尬境地。新云信的這次活動(dòng)策劃再一次讓讀者看到這份報(bào)紙的專注精神和社會(huì)責(zé)任感,讓新云信這個(gè)品牌在人們腦海中不斷地被深化。

新云信的活動(dòng)策劃,讓這個(gè)改版后的報(bào)紙品牌不但增加了發(fā)行量,同時(shí)也增加了廣告費(fèi)的收入。在堅(jiān)決不刊登醫(yī)療廣告的情況下,雖然新云信增加了刊登廣告的費(fèi)用,但是廣告主仍然絡(luò)繹不絕,這就是新云信品牌的力量。