云計算 數字化 股權激勵

王振羽

面對歐美出版業的數字化狂潮，許多業內有識之士都敏銳地認識到，這是大勢所趨、時代潮流。但要讓每一個市場個體都去應對滔天洪水，去操作所謂的云計算所必備的龐大數據庫則無異于飛蛾撲火自取滅亡。消極觀望，坐而待之是等死，單槍匹馬偏師深入是找死。最為聰明的做法是中國的中庸之道，熱觀察、冷思考，有所為，不盲動。

美國當前數字出版重要

與傳統大眾出版的愁云慘霧相反，數字出版中的電子圖書卻是一枝獨秀。索尼和亞馬遜閱讀器的成功，使出版業和讀者對電子圖書信心倍增。2008年，電子圖書已為廣大讀者和各個出版社普遍接受。在紐約地鐵、在第五大街上經常能看到手持閱讀器的讀者，飛機上使用閱讀器的人也很多，其中不僅有青少年，還有不少中老年人，與我們想當然地認為只有年輕人才使用閱讀器的判斷大相徑庭。

電子圖書是否成功，取決于兩大前提：電子書庫和閱讀媒體。索尼公司的閱讀器自2006年10月推出以來，已經售出30萬臺，讀者用索尼閱讀器下載圖書達300萬冊，這300萬冊全部是圖書，沒有報紙和博客。目前索尼閱讀器的可供圖書有57000種，預計到年底會達到10萬種。索尼閱讀器也可以從其他電子書網站下載圖書，并支持PDF格式。下一步，索尼將推出具備無線下載功能的閱讀器。Kindle也供不應求，并已脫銷，雖然亞馬遜沒有公布其閱讀器的銷售數字，業界估計已經售出40萬臺。亞馬遜閱讀器的電子書庫增長迅速，現已有19萬種圖書，比亞馬遜去年推出閱讀器時增加了一倍。亞馬遜總裁杰夫·貝佐斯對《美國新聞與世界報道》說，在這19萬種既有紙質版又有Kindle版的圖書中，Kindle版的銷售量已經占到10％。貝佐斯指出，亞馬遜花了14年時間才將紙質圖書的銷售做到今天的規模，而在短短一年多時間里，Kindle電子書的銷售量就達到這19萬種圖書(包括紙質版和Kindle版)的10％。國內的漢王閱讀器或電子書據說也有很不錯的銷售業績。

根據美國出版商協會和國際數字出版論壇(International Digital Publishing，Forum，1DPF)的數字，2007年美國電子圖書銷售額大約是6700萬美元，較2006年增加23％，但是這個數字主要是20家大眾圖書出版商的銷售，并不包括學術、教育和科技出版社的銷售，也不包括圖書館銷售，所以實際的數字要遠遠大于6700萬美元。普華永道會計公司(Pricewaterhouse Coopers)一份調查報告估計，美國電子圖書年銷售額到2012年會達到96億美元，到2018年將會超過紙質圖書的銷售額(根據美國書業研究協會數據，2007年美國紙質圖書銷售為370億美元)。

2008年，大眾出版社的電子圖書銷售出現爆炸性增長，各大出版公司都加快了數字書庫的建設。蘭登書屋總裁馬克斯·杜爾說，越來越多的讀者選擇閱讀電子圖書，2008年，蘭登書屋電子圖書銷售增加了400％，蘭登書屋將加快建立電子書庫，爭取在2009年中期達到15000種。西蒙與舒斯特2008年電子圖書銷售增長幾乎4倍，公司的電子書庫已有1萬種圖書。《出版商周刊》報道，在今后數年內，經常使用電子圖書閱讀器的消費者將達到1600萬，而且，對于電子圖書的閱讀方式，消費者更傾向使用專用閱讀器，而不是電腦屏幕。另外，調查還顯示，電子圖書最大的潛在市場是年收入10萬美元以上、25--34歲的男性消費者，而這批人很少閱讀紙質圖書，所以電子圖書很可能是出版社的新市場，而不是與紙質圖書爭奪同一市場。

蘋果公司總裁史蒂夫·喬布斯曾經斷言，亞馬遜開發閱讀器是白費功夫，因為美國人早就不讀書了：“產品好壞都無所謂，事實是人們不再讀書。40％的美國人去年只讀了一本書。沒人讀書，還弄什么閱讀器?！钡菃滩妓箾]有料到，他的iPhone和iPod Touch現在卻超過了亞馬遜Kindle，成了最流行的圖書閱讀器。今年7月，一個只有3人的小公司Lexcycle推出Stanza，這是一個免費的iPhone和iPodTouch電子圖書閱讀軟件，裝上Stanza，iPhone和iPod Touch就成了電子圖書閱讀器。目前已有60萬人次下載了這個軟件，而且現在平均每天被人下載5000次。有了Stanza，iPhone和iPod Touch就同亞馬遜閱讀器一樣，可以無線快速下載圖書。Lexcycle正在與各大出版社談判合作。有人評論，Stanza會打亂亞馬遜的如意算盤，但是多數人認為，亞馬遜閱讀器和Stanza服務的是不同讀者群，二者并不沖突。亞馬遜閱讀器售價360美元，只有那些經常讀書的人才會購買。而Stanza適用于那些見縫插針讀書的人。但是，對出版社而言，各類閱讀器多多益善?，F在，任天堂正與哈珀-柯林斯合作，開發供任天堂DS便攜式游戲機閱讀的電子圖書。

2008年，對數字出版和電子圖書具有深遠影響的另一事件是谷歌和解協議。10月28日，谷歌與美國出版商協會和美國作家協會就谷歌圖書搜索官司達成庭外和解。谷歌向出版商和作者支付1，25億美元，其中3450萬美元用于建立一個圖書版權登記處(Books Right~Registry)，對于那些未經許可而被掃描的圖書，谷歌拿出4500萬美元，賠償作者和出版商，另外，原告律師獲得3000萬美元。根據和解協議，谷歌將繼續掃描圖書，擴展其電子書庫。谷歌圖書分三類：1)受版權保護而且在版的圖書；2)受版權保護但已經絕版的圖書；3)公有領域圖書(public domain)。2009年1月5日以后出版的新書不在和解協議之內。同時，版權所有人有權退出和解協議，或將某一本書撤出谷歌數據庫，或單獨與谷歌談判合作條件。這一和解協議的重點是第二類，即受版權保護但已經絕版的圖書。谷歌圖書搜索數據庫現有700萬種圖書，其中70％的書是第二類，20％屬于第三類，只有10％的書是第一類。根據和解協議，美國所有互聯網用戶可以搜索谷歌數據庫內所有圖書；對于公有領域圖書，谷歌將顯示全部內容；對于受版權保護但已經絕版的圖書，谷歌可以顯示多達20％的內容，但是讀者可以付費在網上閱讀全書內容，另外，公共圖書館、大學圖書館和公司企業可以向谷歌支付使用費，圖書館讀者和公司員工可以在指定的電腦上免費閱讀這類圖書；對于受版權保護而且在版的圖書，谷歌只能顯示封面、版權頁、目錄和索引。

谷歌的雄心絕非僅僅限于歐美市場，對中國大陸這塊從理論上估價相當誘人的巨大市場，谷歌已經悄悄動手。見諸媒體的所謂谷歌與中國“文著協”的談判，大家都明白這只不過是在斤兩上的自欺欺人地尋求一種心理平衡而已，拒絕幾乎沒有可能。谷歌圖書搜索數據庫里的廣告收入和電子圖書銷售

收入，63％給作者和出版商，谷歌得37％。英國《書商》雜志編輯尼爾·丹尼說，一夜之間，谷歌和版權所有人不僅達成了歷史上最大的出版交易，而且建立了一個世界上最大的書店。谷歌計劃將美國的這個模式推廣到其他國家。谷歌的模式是在電腦上閱讀，如果將圖書快印機(見《從按需印刷到按需銷售》，《出版參考》2008年7月下旬刊)與谷歌數據庫連接起來，也就是實現“云計算”與受眾的無障礙直接對接，我們又將有一個巨大的新市場。美國教授在課堂上講的所謂“云計算”對傳統出版業的“顛覆”，好似天方夜譚，實際上已經成為活生生的現實!亞馬遜宣布，與美國作家塞拉庫福爾簽訂其小說《遺物》的全球英語版權，這標志著亞馬遜已經正式啟動出版項目，至于亞馬遜究竟準備出版多少種書，其有關人士稱，這取決于他們能夠發現多少好書。憑借自身在網絡銷售領域的壟斷地位，亞馬遜此舉傳遞的強烈信息不言而喻!

就中國本土出版業生存與發展之若干建議

改革開放已經30多年的中國固然在經濟增長與發展上取得了驕人的成績，正是有了這樣的經濟基礎，正在成為市場主體的中國出版業中的若干出版傳媒集團才能真正擺脫行業性壟斷所帶來的庇護和羈絆，真正開始艱難地涅槃、重新定位謀生存之道。面對歐美出版業的數字化狂潮，許多業內有識之士都敏銳地認識到，這是大勢所趨、時代潮流，但要讓每一個市場個體都去應對滔天洪水，去操作所謂的云計算所必備的龐大數據庫則無異于飛蛾撲火自取滅亡。消極觀望，坐而待之是等死，單槍匹馬偏師深入是找死。最為聰明的做法是中國的中庸之道，熱觀察、冷思考，有所為，不盲動。

結合國內若干出版集團的實際情況，筆者提出如下建議：

1加大數字出版的推進力度。隨著形勢的發展，數字化戰略在穩步推進，并取得了實質性進展。如今，置身美國，筆者更加感到數字出版已經不僅僅是一種趨勢、方向，而是咄咄逼人的現實。閱讀器、Kindle、云計算，凡此種種，已經不是抽象的概念，而是活生生的現實。數字化提供的技術平臺和傳播手段將為傳統出版業態的更新帶來新的觀念、新的運行模式、新的產業鏈。雖然對數字出版的概念在國內還眾說紛紜，莫衷一是，還在爭議是“對接”還是“轉型”，但我們直觀的感受是：面對數字出版需要科學和理性，但更需要切實具體的行動。

2重視大眾出版的市場目標和閱讀人群。國內出版集團幾乎無一例外，都提出了“內容創新戰略”。經過近幾年的努力，鳳凰出版集團的大眾圖書生產有了長足的進步，但是集團內容生產中教育強大眾弱的格局沒有得到根本改變。目前，集團側重大眾圖書生產的力量有江蘇文藝社、譯林社、鳳凰天下、鳳凰聯動，還有即將成立的鳳凰阿歇特，所謂“五馬并進”，相互競爭。實際上，美國阿歇特旗下也有數家從事大眾出版的出版社，相互展開競爭，給人印象深刻的是小布朗出版社，《暮光之城》就是這家出版社推出的，目前，在中國大陸的發行量已經超過百萬冊。小布朗出版社的大眾圖書，市場定位明晰，目標人群準確，給人留下很深刻的印象。反觀，我們的大眾出版，盲人摸象多，依靠經驗多，匆匆上馬多，尚需加強了解市場需求和目標人群的工作。

3更加重視專業出版。占領內容提供高端。美國眾多中小出版商都是依靠專業出版而生存。施普林格出版社是老牌中小出版社，我們的翻譯老師練小川曾在該家出版社供職，他們擁有9家專業雜志，發行量都在千份以下，但盈利卻相當驚人。哈佛商業評論出版社完全圍繞其雜志展開出版活動，走的也是專業化的道路，依靠這一雜志品牌，在全球樹立了自己高端的權威形象。

4探索建立出版社與作者之間的經紀人(或者代理人)制度。美國眾多出版社并不與作者直接打交道，而是通過代理人或者經紀人這一中介。我們原來以為，增加一個中介不會增加交易成本嗎?豈非多此一舉?實際了解，卻發現，這一制度，有其合理性。代理人作為中介和緩沖，不僅大大提高了效率和職業化水準，而且作為一種紐帶和橋梁，化解了許多作者和出版社之間的矛盾和紛爭。實際上，我們國內的劉東、路金波、郭敬明、韓寒等，都具有文學代理人性質，掌握這一資源，會對內容生產帶來極大的便利。

5高度重視網絡銷售渠道建設。我們在新澤西州參觀了一家排名美國第二名叫貝克特勒的現代出版物物流中心，該中心總計350名員工，每天收發達17萬冊出版物，年發貨5000萬冊，其訂貨、發貨數據完全依靠網絡數據。目前這家十分紅火的公司，也未雨綢繆。正在結合網絡銷售，進行轉型。其服務的精細，發貨的準確，數字技術人員的專業，讓人感受到了出版下游進軍甚至并吞上游的勃勃雄心。我們還參觀了谷歌在紐約的公司，直觀感受是對網絡這一渠道，如果再不切實研究并充分利用，還固守傳統的“書城模式”，傳統出版很有可能成為“恐龍”。目前，國內許多出版集團依靠網絡進行出版物銷售，仍然存在很大的“短腿”，今后確實需要在此方面加大推進力度。

6解放思想。建立與一流作者深度合作的股權關系。出版業只是一種渠道與平臺，出版業雖然集聚了大量人才，但畢竟不是以創意人才為主體，其傳統職能是兼具意識形態的維護者與文化產業的生產者等雙重功能。多年來，傳統出版的衣食無憂使許多從業者異化蛻變為麻木平庸碌碌無為的寄生者。到了當下的網絡時代、云計算時代，市場的商業原則已經被公眾普遍認可的情況下，真正卓越的一流的作者才是寶貴的稀缺資源。高稿酬版稅已經不足以調動其積極性激發其創造活力，必須以股權贈予的方式與其結成利益共同體，成立股份公司，共擔風險，互利雙贏。時下，國有出版傳媒集團憑借雄厚的資本優勢與行業門檻限制的籌碼與擁有豐富操作經驗、充沛想象力的創意提供者進行合作的模式已漸成趨勢。實際上，余秋雨、馬悅凌、張小波、郭敬明等人都是這其中的先行者與試水者。有媒體報道，北京時代華語圖書公司已經率先走出了這一步?；蛟S，這也是傳統出版行業，尋求突圍獲得新生的一條出路，否則這一行業的基礎一旦發生不可抗拒的崩解至偏轉，技不如人資源流失，則壽終正寢之期不遠也!

(全文完)