提高報刊下鄉有效發行的思路

◎張志成（湖北開放職業學院 430074）

一、農村報刊市場亟待開拓

根據馬斯洛的“需求層次”理論，隨著生活質量的提高，農民對文化生活的需求水漲船高。而農村的文化生活質量并沒有得到明顯的改善，筆者曾深入湖北省陽新縣排市鎮進行農村報刊市場開拓課題的調查，2009年該鎮報刊訂閱費共12萬元，其中黨報（刊）7萬多元，其他報刊4萬多元，全鎮人平報刊訂閱費2.95元，農民自費訂閱報刊幾乎為零。農民業余時間無書無報可讀，農閑時無所事事，賭博等各種歪風邪氣盛行，社會主義新農村建設仍存在“一手硬，一手軟”的現象。

全面建設小康社會，建設社會主義新農村為報刊挺進農村市場提供了廣闊的舞臺。開拓農村報刊市場，特別是推動“三農”報刊下鄉，讓農民學習農村實用技術，倡導文明健康的生活方式，弘揚社會主義思想文化，建立適合農村特點的先進文化，促進先進的生產技術在農村扎根落戶，使農村經濟找到新的增長點，可為新農村建設提供智力支持和精神力量。

報刊下鄉將為郵政公司和報刊社開拓新的發展空間。我國大多數人口在農村。我國報紙發行總量居世界首位，但90%以上為城市居民所有，農村報紙千人占有量僅7份[1]，不及城市的1/10。國家新聞出版總署指出，以地區中心城市為主的出版物市場相對飽和，圖書等出版物庫存壓力進一步加大，新的出版物市場亟待開拓；到2010年，人均年消費期刊2.4冊，每千人擁有日報90份，報紙普及率每戶平均0.3份；建設社會主義新農村，加強農村文化建設，將為培育開拓農村出版物市場，擴大出版物消費需求帶來難得的機遇。[2]報刊下鄉將引導報刊社走出“城市熱島”，進軍競爭不十分激烈的農村報刊市場，獲得更多的讀者。郵政公司將在報刊下鄉中獲得不菲的收益。

報刊下鄉還可安置一定量的農村勞動力就業，讓農民離土不離鄉，增加收入。

既然報刊下鄉意義深遠，那么為什么農村報刊市場長期得不到開發呢？

報刊發行講究有效發行，所謂“有效發行”，就是能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或對廣告有吸附力的發行。否則，就是“無效發行”。[3]筆者通過對農村報刊市場開拓的調查研究，歸納報刊下鄉難的原因不外乎:農村文化設施建設滯后；農民閱讀報刊興趣不高；農村報刊發行成本高、渠道單一；報刊投遞不及時、不到位等等。林林總總，但歸根結蒂在于農村報刊發行經濟效益低，是一種無效發行，以致報刊社不重視對農村報刊市場的開拓，缺乏積極性和主動性。要保證報刊下鄉深入持久地進行，必須牽住報刊有效發行的“牛鼻子”，讓報刊社有利可圖。因為只有保證報刊發行帶來明顯的經濟收益，才能為報刊下鄉活動提供經濟支撐，報刊下鄉有了活力之源，不走過場，可持續發展。

二、報刊下鄉要做到有效發行

報刊下鄉怎樣才能提高有效發行？

首先，報刊下鄉必須加快農村報刊發行的市場化步伐，創新經營模式，建立適合農村的發行體制。

隨著改革的推進，“郵發合一”的發行模式顯出其固有的弊端，報刊發行費長期讓郵政公司與報刊社爭執不下。有的報刊不斷擴版增期，郵政公司難以保證投遞質量。自辦發行由此應運而生，改善了報刊的投遞質量，帶動了廣告收入的增長，獲得了不菲的經濟收益，社會效益顯著。但是，農村報刊發行改革滯后，農村除了鄉鎮郵局外，報刊發行站、零售點寥寥無幾。農村報刊發行仍由郵政公司一統天下。

改革農村報刊發行必須打破郵政公司獨家壟斷的局面，推進報刊發行市場化，引進競爭機制，鼓勵報刊社強強聯合建立農村報刊發行機構，發行自己的報刊雜志，占領農村報刊陣地。一家報刊社建立獨家的發行系統發行自家的報刊雜志，顯然成本很高，不能實現規模效益。2006年1月18日，湖北省黃石日報社將旗下黃石日報、東楚晚報和大江商報三支發行隊伍整合成立了東楚傳媒發行股份有限公司，發行員工作滿負荷，發行面擴大，效率大提高。2007年7月27日，湖北日報傳媒集團楚天報刊發行總公司與鄂州市鄂州日報社達成協議，由該公司全面代理鄂州日報的分發、運輸、投遞業務。鄂州日報降低了發行成本，楚天發行總公司實現了規模效益。

強強聯合成立報刊發行公司，報刊社就有了自己的發行隊伍，接著向村落延伸，吸引農村個體工商戶、農戶加入發行隊伍，建立報刊零售點、征訂代辦點，開展報刊零售業務，壯大報刊發行隊伍，形成規模效應。

報刊社聯合組建發行機構取得一定的經驗，在此基礎上向全國推廣，繼而建立全國性的報刊發行集團公司，使之能與郵政公司“分庭抗禮”，一舉打破郵政公司對農村報刊發行的壟斷地位。

中國加入WTO后，外資紛至沓來開辦書報刊分銷企業，但是他們大都盯著市民的“錢袋子”，不愿過問農民的“米袋子”，對農村報刊市場缺乏興趣和信心。為此，國家宜出臺更加優惠的農村報刊發行政策，如，降低準入門檻、減免稅收等方面予以支持，從而引導外資進入農村報刊發行市場，建立農村書報刊發行分銷企業，與國內報刊發行企業同臺競爭，從而加快農村報刊發行市場化的步伐，解決農村報刊發行老大難問題，讓農民享受到更加優質的報刊征訂、發行服務，以搞活農村報刊市場。

其次，加強農村發行（通聯）站點建設。

報刊社發行部門要注重農村發行站點建設，把報刊社農村發行機構辦成集發行、宣傳、廣告、通聯等業務的綜合性機構，辦成農村信息匯聚的高地，盡可能為農民創造訂閱報刊的便利條件。在集鎮、人口較多的村建立發行站（通聯站），發揮當地個體工商戶的作用，與之合作建立報刊代銷點或零售點，開展報刊零售業務，形成發達的征訂發行網絡，報刊訂閱渠道多，加強對報刊的宣傳，讓農戶了解有關報刊，可通過站點征訂、電話征訂、網絡征訂，隨時隨地可以訂閱報刊。報刊送達要尊重當地農戶的意見，不能送到家的，在農戶同意的情況下，可以在所在村組集中建立報刊信箱，提高報刊發行的質量，保證準點率。

報刊社發行部門幫助各村建立圖書閱覽室和閱報欄，讓農民有便利的閱讀條件，培養農民良好的閱讀習慣，幫助農民提高讀報、用報的能力，提高文化素質，增強訂閱報刊的自覺性。

再次，實施廣告信息下鄉工程，實現城鄉信息互動，帶動廣告收入的增長。

農村經濟貧困落后，缺少大企業、大財團支撐。報刊下鄉一下子要帶動廣告收入的增長無異于天方夜譚。報刊社雖然在開拓農村報刊市場之初難以直接在農村承攬廣告業務，或者說農村廣告業務量很小，但是可以根據農村信息匱乏和農民對信息的需求，實施廣告信息下鄉工程，在報刊下鄉中獲得良好的收益。如，報刊社要抓住當前農村勞動力轉移存在盲目流動、農產品進城難、家電下鄉宣傳力量不夠等問題大力拓展廣告業務。據楚天都市報報道，在經濟回暖后，珠三角、長三角遭遇用工荒，湖北20萬返鄉農民工不愿外出。筆者認為，農民工不愿外出的原因固然很多，但不外乎，農民對外地企業用工信息知之甚少，隨意外出打工，路途遙遠，找工作難，白耗功夫，成本陡增。一方面是農民不愿意外出求職，另一方面是城鎮企業無法招到滿意的員工。如果報刊社與職業介紹機構聯手，把人求事、事求人信息作為開展工作的重頭戲，把大量農村勞動力外出情況匯總成人求事專頁提供給有關城鎮用人單位，同時把城鎮用人單位，甚至沿海發達地區的用工需求在報紙廣告欄目刊登或制作事求人專頁，或以DM廣告業務的形式，為外出農民工找工作出謀劃策。這樣既解決了企業招工難，幫助農民找到理想的工作，避免盲目流動，又能獲得廣告信息收入。實施信息下鄉工程，實現城鄉信息互動可以改變農村經濟落后、廣告業務不足的狀況，是報刊下鄉提高有效發行的一條捷徑。

最后，報刊下鄉要開展多種經營活動，發揮規模效益，夯實發展基礎。

農村報刊發行站要生存、發展，必須拓展經營業務。開展廢報回收、農產品換報、郵政代辦等業務不失是促進農村報刊發行的一項有力措施。

在農村抓報刊發行，農民自費訂閱報刊后大量廢報滯留在家中成為廢品。舊報回收、廢報換新既有利于自然資源的再利用，又可以賺取適當的利潤，更促進了報紙發行。根據農家農副產品多，農民現金收入少等實際情況，可以開展農副產品換報業務，選擇市場易銷售的農副產品，適時開展農副產品換報，賺取適當的差價。農戶既訂到了報紙，又減少了現金支出，發行部門則打開了報紙銷路，可謂一石兩鳥，獲得較高的經濟收益和社會效益。

在農村開展票務遞送業務也是為農民辦一件實事。農村人口流動逐年增多，但是長途車票、火車票、飛機票購買困難，報刊社發行站發揮溝通城鄉、點多面廣的便利，為農戶代理訂購票務業務，在送報時送票上門，賺取一定的手續費，既方便了農民外出，又多了一項增收業務。

郵政代辦業務也是報刊發行站可開展的一項新的業務。當前一個鄉鎮只有一個郵局，工作人員較少，郵政普遍服務顯得力不從心。農村報刊發行站點遞送報紙業務與郵局投遞郵件業務類似，服務對象相同，因此可以與郵局合作，簽訂代辦協議，建立郵政業務代辦關系，為農戶代收代寄包裹，為郵局代送郵件。

報刊下鄉加上上述業務，拓展了工作范圍，工作效率大提高，人力成本相應降低，經濟效益有了提高，將改變報刊在農村發行的被動局面。

報刊下鄉隨著新農村建設而發展，是一項長期的艱苦工作，提高有效發行不可一蹴而就，而應廣開門路，穩步推進。誠然，提高有效發行的策略與措施也不是一成不變的，而應不斷地進行探索，因地制宜，推陳出新，使之適應經濟和社會的發展，讓報刊在農村深深地扎下根。

注 釋:

[1]吳鋒:《關于我國農村報刊發行現狀的調查報告》，《今傳媒》2007年第11期

[2]《新聞出版業“十一五”發展規劃》

[3]王榮:《試論報紙的“有效發行”與“無效發行”》，《新聞記者》2001年第8期