新時期傳統媒體的經營思路

◎易永勝（三峽商報 443000）

在2009年世界媒體峰會上，媒體的挑戰與機遇、合作與發展成為與會代表共同關注的熱門主題。在世界經濟危機中，媒體產業特別是傳統媒體和其他產業一道，正經受著市場的嚴峻考驗。但是，新時代必將孕育新的歷史機遇，新形勢也將催生新的發展動力。隨著傳統媒體的不斷發展特別是眾多傳媒集團的成功組建，傳媒產業項目不斷擴充，經營品種形成良好互補，以往傳統、單一的經營模式得到優化提升，擺脫了傳統媒體的市場競爭劣勢，創造了新的良好發展機遇。

為此，在經營工作中，傳統媒體特別是傳媒集團可充分發揮自身優勢，加強品牌互動和整合營銷，創新經營理念和商業模式，實行發散經營和立體經營，不斷延伸產業品牌，著力打造行業標準、形成行業規范，使傳統媒體在“低速增長期”不斷加速前行。

一、當前廣告市場分析

首先，簡單分析一下目前媒體廣告市場形勢。從媒體市場的主要構成來看，可分為媒體、廣告主和消費者三個主體。由此呈現兩種趨勢。

1.廣告發展趨勢：①傳統媒體廣告增長速度放緩甚至下降，但品牌影響力深遠；②廣告主廣告預算收縮，議價能力增強，但活動及項目經營預算比例有所提高；③客戶需求增加，要求更多的專項策劃、個性化經營，且越來越看重跨媒體的整合營銷模式；④經營的復雜性和專業性提高，市場廣告投放趨于理性，客戶更加關注廣告效果，等等。

2.消費市場趨勢：①廣告和品牌意識不斷增強，現實生活已離不開廣告，但品牌依賴力更強；②媒體選擇重疊率增加，消費者媒體選擇的主動性加強，新興、便捷媒體逐步受到認同；③傳統硬廣告對消費者的影響力下降，經營創新能力需要不斷提升；④消費者的參與意識增強，消費者可能會要求更多個性化的服務、個性化的產品，以及獨立的營銷策略，等等。

二、傳統媒體發展趨勢

目前媒體廣告市場的現狀及發展趨勢，對傳統媒體廣告經營發展直接提出了新的要求。主要表現為進一步提升“五個能力”。

1.品牌影響力。媒體在經營中要強化品牌意識，明晰自身品牌的核心價值，并注重自身品牌的構建、延伸和宣傳。

2.整合營銷力。整合營銷，多種形式開展多品牌聯合，實現立體營銷。不斷整合內部資源，聯合外部資源，積極參與客戶經營活動。

3.產品創新力。在現有產品和項目的基礎上，要不斷強化產品的創新力度，積極開發或者利用新媒體，開發新的市場機會點和競爭點。

4.市場號召力。把握市場風向，掌握市場主動，根據廣告主的需求開展獨立自主的廣告效果評估研究，影響和吸引更多的廣告投放。

5.行業助推力。努力打造行業標準，積極參與市場規范活動，確立行業主導地位，發揮行業牽引功效。

三、傳統媒體經營思路

在經營發展過程中，傳統媒體應圍繞其核心品牌，加快新媒體的發展建設，將相關的報紙、刊物、網絡、音像等所有產業，進行廣泛的互動、整合、立體等多種模式經營，創新工作思路和方式，提高團隊執行能力，創造并實現全面、協調、快速、可持續發展之路。

1.品牌布局與互動

隨著傳統媒體產業規模的不斷擴充和強化，首先要建立一個完善的品牌體系。現有傳媒品牌體系大體包括：平面媒體（報紙、雜志）、網絡媒體（網站、手機）、電子媒體（音像、視頻）、活動媒體（家政、購物），以及其他品牌延伸產品（如代理、戶外等）。品牌體系由其核心品牌率領若干個子品牌構成，同時圍繞品牌核心價值導出價值鏈條，子品牌豐富和延伸品牌內涵。有的傳媒集團設有專門負責旗下品牌服務、品牌發展和提升忠誠度的工作部門，其職責是不斷擴大和完善核心品牌競爭力，保證其市場價值，支持各項事務的良性發展。

傳統媒體與新媒體互動，主要是平面媒體與網絡媒體、電子媒體和商務平臺的互動，以降低運營成本，達到最大的營銷效果。比如，網絡媒體的核心頻道和內容來自于平面媒體，電子媒體的內容也來自平面媒體。反過來，我們應利用網絡媒體、電子媒體的快捷等優勢助推平面媒體，彌補傳統媒體的不足。當然，網絡還可以對平面媒體中的精粹內容進行創意加工再表現。另外，平面、網絡和電子等媒體可同時開展資源收集、廣告互換，以及提供增值服務、進行讀者調查等，實現優勢互補和友情互動。如平面媒體的一些商業類廣告，應尋求網絡和電子媒體的再發布，以增強廣告傳播效果。目前，《三峽商報》和所在集團——三峽日報傳媒集團的網絡媒體間的互動有很多嘗試，市場效果明顯；與手機、視頻等新產品的互動合作空間還很大。

2.資源整合與營銷

日常經營工作中，傳統媒體及各子媒體積累了豐富的以客戶資源為主的市場內容資源庫，這是其最大的優勢所在。實踐證明，內容資源是可以反復被多種媒體形式采用的。例如，平面媒體發布的大部分廣告，是可以在報紙、雜志、網站、電子等媒體同時或翻新發布的，且所有的內容資源還可以提供給家政便民服務體系或電子商務體系等，進行再利用、再開發。實際上，同一客戶資源，傳統媒體的人力投資是比較大的，往往一個客戶至少有兩個以上的工作人員在聯絡，形成一定的勞動重復。目前，一些媒體實行的“資源多次利用、一次內容多次銷售”的經營模式值得借鑒。

以客戶為導向的整合營銷，是現有媒體經營策略的重要組成部分。整合營銷要求打破以往單干、傳統媒體與新媒體對立等思想，樹立起聯合發展、互惠雙贏的觀念。在當前信息技術日新月異情況下，傳統媒體必須打破固步自封的觀念，充分利用和整合各種力量進行立體經營，推進整合營銷實踐，并逐步加大工作力度，使廣告客戶可以利用平面媒體、網絡媒體、電子媒體、商務平臺以及專題策劃、市場活動等營銷平臺，用不同的方式向不同受眾立體交叉傳遞信息，最大化的實現營銷效果。目前有的媒體設有專業部門，也就是媒體方案部門來進行這方面的工作組織和協調。另外，有的傳媒集團實行統一經營和發散經營相結合的方式開展廣告經營，有的子媒體經營隊伍歸口直屬廣告公司統一管理經營等，這些都有利工作協調和整合營銷。傳統媒體與新媒體的進一步融合，以及跨媒體運營已逐漸成為不可或缺的競爭要素。

3.產業延伸與拓展

傳統媒體發展遇到各種各樣的實際情況和困難，其進一步的快速發展空間在一定階段內是比較有限的，而縱觀一些發展迅猛的優秀媒體，大多都已走出了一條成功的品牌延伸發展之路。傳媒集團可以在現有產業和項目的基礎上，向外延伸產業鏈，如經營效益和市場潛力俱佳的戶外T牌廣告市場，市場發展空間較大的公交站臺廣告市場，目前還處于相對弱勢的路燈、路橋、電梯等廣告市場，等等。當然，諸如房地產開發、通訊、住宿、餐飲等優質產業也應適時涉及和延伸。也可以通過品牌延伸來整合產業鏈，實現無形資產的有形化。還要研究跟蹤新技術、新媒體的發展趨勢及特點，把握其內在的客觀規律，在戰略、組織、資源等方面作好充分準備，持續加大對新媒體的投資。在新媒體的重組、整合發展中抓住有利商機，積極尋找、鎖定具有廣闊發展前景、技術含量高、盈利模式清晰的重點項目和品牌產業。

4.創新經營機制

隨著市場格局的不斷變化以及市場競爭需要，外部特別是經濟發達地區媒體的經營機制也在不斷地發生著變化，有的還甚至走在了市場最前沿。對媒體廣告進行改革創新，《三峽商報》在本土既是先行者，也從中嘗到了甜頭。但如今，各地媒體創新機制層出不窮，外部注資、股份合作、對外代理、個人承包、費用包干、創收分成等多種經營方式競相綻放。江浙一帶的媒體大多采用自主經營與對外代理相結合的方式經營，所有廣告市場要經過內部和外部競爭，優質者勝出，提升了廣告含金量。江蘇等地的媒體將廣告市場精確細分、精耕細作，《揚州晚報》甚至設有18個專業市場，使廣告人員人人有市場、人人有頭銜、人人有責任，激發了工作熱情。山東一些媒體將廣告市場對外進行廣泛代理、對內推行個人承包。還有一些媒體采用市場經營費用包干、創收分成等多種形式。這些新的經營方式都可以有針對性地進行嘗試和推行。另外，還要探索媒體與職工新的工作關系與利益分配方式，如股份合作方式等。以資本為紐帶，將媒體的影響力與職工的工作積極性有效地聯系起來，以出資額的多少決定經營決策權，以股份的多少來分配利潤，職工可以勞務和資本的形式獲得不同的報酬。傳統媒體在開辦新項目中，也可以借鑒這種模式，廣泛吸納職工資本，有效避免投資風險，提高經營管理者的積極性。

5.借助外力推動

發展是第一要務，環境是第一要素。媒體經營的外部環境也非常重要，需要與外界特別一些核心部門進行廣泛的聯絡、合作和維護。近幾年以來，從《三峽商報》成功舉辦的各項經營項目和活動不難看出，都是在相關主管部門的大力支持和關愛下取得了豐碩成果。從某一種意義上講，傳統媒體的發展與良好的外部經營環境是密不可分的。與此同時，大型客戶、核心客戶、優質客戶等也需要有針對性的聯絡、服務和維護，必要時還要考慮建立如“金卡”、“貴賓”等拓展服務和專項服務。

6.優化隊伍結構

人力資源是第一資源，傳統媒體發展需要多層次、高素質的經營及管理人才。隊伍建設需不斷圍繞提升核心競爭能力展開，不斷完善經營人才的戰略規劃，從長遠發展出發制定人才培養中長期計劃，使媒體經營與人力資源協調發展。同時，要大力引進高端人才，組建專業團隊，提高執行能力；廣泛實施外部引進、市場挖掘、內部培養、學習提高等管理方式；進行一線錘煉、市場檢驗、共同成長、優勝劣汰等管理模式，進一步優化經營隊伍結構。

7.強化理財意識

新形勢下，傳統媒體要迅速探索適應市場經營需要的財務管理與理財新模式。加強財務管理、特別是利用財務手段來分析和判斷市場，為領導提供決策依據，為企業發展把脈，承擔投資和理財的重要職能，有著十分重要的意義。但大多媒體的財務部門，還停留在計劃經濟時代的管理模式上，僅僅只是一種計賬的工具。進入傳媒發展新階段，除繼續履行原事業單位職能外，更增加了產業發展功能。而財務管理工作往往都走的較慢，已不適應新形勢的發展需要，在某種程度上甚至還阻礙了發展。可以一方面引進高層次財務管理人才，一方面強化財務管理、特別是提供決策依據和有效服務產業發展的職能；其次，要加強財經政策研究，充分了解和利用國家文化體制改革與發展的一切優惠政策，并積極爭取地方政府的有關財政扶助和稅收優惠政策；另外，還要充分利用財務手段理財，特別是在資本運作方面進行有益的嘗試。