美國報業如何應對危機

◎蘇永華（楚天都市報 武漢 430077）

“什么東西是顏色加白顏色而且快要完蛋了呢？”美國電視主持人約翰·斯圖爾特在脫口秀節目中調侃道:“報紙”。報業衰退在美國已經不是新聞，而在2008—2009年金融危機最嚴重的時刻，美國報界第一次喊出了“報業危機”。

2009年下半年，隨著經濟開始觸底反彈，美國報業多項指標出現好轉，走上復蘇之路。綜觀美國報業持續20多年的緩慢衰退，及至一度陰云密步的“報業危機”，帶給中國報業諸多啟示。

持續20多年的緩慢衰退

盡管近些年受到互聯網和金融危機的雙重打擊，但無論是從報紙數量，還是報紙廣告收入來看，美國依然居世界第一。美國報業發展的一舉一動，在世界報業市場都具有風向標意義。

1783年，美國誕生了第一份日報《賓夕法尼亞晚郵報》。這個時期報紙發行量都很小，且多為政黨或財團把持，并為其代言。直到19世紀30年代“便士報紙”問世，廉價報紙才被大眾接受，成為大眾媒體，廣告商隨之蜂擁而來。于是，報紙依靠廣告收入來維持運作、賺取利潤的商業化運營開始。

2009年10月19日，在訪問世界第一個報業集團美國斯克里普斯公司，其高級副總裁提莫·金介紹，上世紀20年代美國日報總數達到頂峰，為2433家。發行的黃金時間則是在第二次世界大戰后。1947年僅紐約6家日報的星期天刊發行量就達到1010萬份。60年代報紙總數上升至顛峰狀態——日報1800多家，周報8100多家，總數超過一萬家。

美國大城市的聯合售報機

其后，隨著美國城鄉差距逐漸縮小，城市人口向郊區大量遷移，不少城市小型報紙隨之消失。但同期，郊區新建社區和城鎮，又催生出許多新報紙，報紙總數、發行量總體比較穩定，沒有大起大落。

查閱美國報業協會（NAA）的歷史數據顯示，1987年日報數量為1645家，平日發行量為6283萬份，為美國歷史上日報最大發行量。星期天刊發行量，則在1993年達到最高峰，日發行量為6257萬份。

從上世紀90年代開始，隨著互聯網的興起，美國報紙發行量開始步入下降通道，但多年來下降幅度不大，發行量、閱讀率等重要指標年均降幅在1%左右。2006年，美國日報數量降至1437家，平均日發行量下滑至5233萬份，星期天刊日發行量也減少至5318萬份。傳統報業的緩慢衰退勢頭，至此已經成為美國報界的“共識”。

如今，美國日報總數已降至1420家，周報也降至6000多家。依托城市和社區誕生的美國報紙，經過多年的市場競爭，已基本形成了“一城一報”格局，發行量日趨均衡，絕大多數日報為發行量少于5萬份的社區報紙。發行量在百萬以上的，只有 《華爾街日報》、《今日美國報》、《紐約時報》3 家。

2009年11月22日，美國報業巨頭李氏企業公司副總裁丹尼爾·海斯介紹，目前美國1500多個大小城市中，只有120多個較大的城市有兩家或兩家以上可以形成競爭關系的報紙，其他的都只有一份主流報紙。該公司旗下的58份社區報紙，都在當地市場占有60%以上的市場份額。

經過持續百年的報業集團化浪潮，目前美國大多數報紙已落入大大小小的報業集團旗下，成為報業連鎖的一部分。像第一大報業集團甘乃特公司，旗下就擁有85份日報、23家電視臺和500多種各類出版物。這些報紙各據一方，倒也比較穩定。相比之下，即便在紐約、洛杉磯、芝加哥等大城市，報業競爭比國內一般省會城市似乎還要平和。

丹尼爾·海斯解釋，美國辦報的門檻向來很高，需巨量投資，將一般的投資商擋在了門外。如今投資者要想涉足此行，也往往是通過收購和兼并來獲得，而不會從頭開始新辦一張報紙。1982年以來，美國新辦的知名日報只有兩家——《今日美國報》和《紐約太陽報》，而后者因虧損已在2008年10月停刊，只存在了6年多時間。

激變，金融海嘯中的“報業危機”

美國報業市場的緩慢衰退，在2007年金融海嘯爆發后，終于演變為“報業危機”。一個明顯的特征是，倒閉報紙明顯增多。據不完全統計，2008、2009兩年里，全國關閉日報、周報150多家。

一直以來，美國報業市場已經與經濟緊密地結合在一起，經濟上的風吹草動，很容易通過受眾購買力、報業收支和廣告投放體現出來。作為金融危機發源地的美國，傳媒產業尤其是報業直接受到了經濟低迷所帶來的破壞性影響。

直接表現之一就是報紙發行量迅速下滑。根據美國發行量稽核局（ABC）統計，2007年報紙發行量下降了2.1%，2008年下降了3.6%，降幅大大超過正常年份。

其次是廣告收入的大幅下降。美國報業協會統計，2006年美國報紙廣告總收入下降0.3%，2007年下降7.9%。2008年更創下了歷史最大降幅，下降16.6%，降至378.48億美元，比2007年減少了75億美元，觸及了歷史最差水平。美國報紙廣告收入在2005年曾達到歷史最高峰494.35億美元。

在財務壓力下，美國報業展開了新一輪大裁員行動，至今仍未平息。擁有《今日美國報》的甘乃特公司先是裁減了1000名社區發行員，后又裁員2000人。擁有 《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等10家日報和23家電視臺的美國第二大報業集團論壇公司，因廣告嚴重下滑宣布申請破產保護至今。麥克拉奇報業公司裁減了1600個工作崗位，裁員比例達15%。費城報業集團、芝加哥太陽時報集團等4家報業集團也在進行破產重組，共涉及33家日報。一向財大氣粗的《紐約時報》，也不得不將其位于曼哈頓的總部大樓進行抵押以換取銀行貸款，并兩次裁員。《華爾街日報》以改版應對——版面縮小7.6厘米，減少紙張費用和報道內容，一年省下1800萬美元……

時至2009年中，《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》、《巴爾的摩太陽報》、《底特律自由報》、《棕櫚灘郵報》、《波士頓環球報》等在當地有強大影響力的報紙，也仍在裁員以緩解資金壓力。

斯克里普斯公司高級副總裁提莫·金稱，報業依然是美國最賺錢、利潤空間最豐厚的行業之一，但利潤空間呈下降趨勢。在過去，美國報紙的利潤空間一直維持在15%～20%之間，管理水平高的能達到30%。如今，已經降至10%左右。2009年初，該公司擁有150年歷史的 《落基山新聞報》因虧損關閉，讓美國報界惋惜不已。

部分報紙選擇關閉，部分報紙則試圖靠“轉網”延續生命。《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》、《安阿伯新聞報》、《圖森市民報》等百年老報，紛紛結束了發行印刷版的歲月，期待在網絡上重生。

提莫·金稱，2008、2009年的報業危機，是金融危機下的報業生態的惡化，是在獨特經濟環境下所表現出的激變。從2000年網絡泡沫破滅的經驗看，一旦經濟走出低谷，報業很快就會隨之好轉。

不過，報業分析人士普遍認為，最近幾年的報業調整，由于有網絡媒體的勃興這一大背景，因而與歷史上若干次調整和震蕩的情況略有不同。即便經濟形勢好轉，報業下滑勢頭減緩，但萎縮勢頭仍將無法逆轉。

報業并未走到懸崖邊緣

2009年9月22日，在訪問美國第二大報業集團論壇報業公司時，公司高級副總裁兼首席創新官李·艾姆斯坦承，這次報業危機的爆發，除了報業長期的衰退之外，還與近幾年報業并購風潮造成的行業泡沫不無關系。與其他行業類似，絕大多數報業并購是通過借貸融資完成的，因而導致報業公司負債率過高。金融危機襲來時，價格泡沫破滅，所需償還的利息使公司不堪重負。

李·艾姆斯說，美國報業早已是個充分市場化的行業，只要不違反有限的幾個以保障言論自由為目的的法案，資本在報業的流入流出并未受到太多限制。利潤、稀缺商品、專業管理、現金等方面的因素，使某些地區報紙一直是相當吸引人的投資項目。追求更大盈利、管理不力、家族爭端、財務危機、稅收、收購者出的高價等，刺激著美國報業并購頻繁。其中不乏引人注目的大型兼并案:2000年論壇報業公司 80億美元收購時報—鏡報公司旗下《洛杉磯時報》等報紙，甘乃特公司26億美元收購中央報紙有限公司21份報紙；2005年，李氏企業公司14.6億美元收購普利策出版公司，對沖基金“堡壘投資”收購擁有百余家報紙的自由出版集團，等等。

危機前的2006年、2007年，在發行量未見增加的前提下，各大公司仍紛紛貸款，以非常夸張的價格進行收購。2006年，麥克拉奇以45億美元整體收購第二大報業集團奈特－里德公司，道爾兄弟5億美元收購《費城問詢報》和《費城每日新聞》；2007年，房地產大亨繆爾·澤爾82億美元收購論壇公司，傳媒大亨默多克56億美元收購道瓊斯公司（旗下包括《華爾街日報》）……

由于危機前美國報業普遍看好的盈利預期，收購和競購經常把被收購的報紙炒成泡沫式的價格，最終的收購價格往往溢價許多倍。幾乎所有報業并購是通過借貸融資完成的，這就使得收購方負債率過高，隨著金融風暴的來襲，報業泡沫破滅，危機便發生了。

以論壇報業公司為例，房產大亨繆爾·澤爾收購論壇公司的并購過程中，負債高達130億美元，是公司資產的3倍。金融海嘯襲來時，銀行貸款大幅收緊，而論壇公司2009年要還的利息就達9億美元之巨，除破產外別無他徑。

還有分析認為，投資過度、負債沉重、收入下滑、資產減值等因素，也是導致這次報業危機的主要原因。以紐約時報公司為例，2008年公司資產減值比 2007年增加了近 18倍。這一數字是驚人的。造成資產減值數額巨大的原因是短期投資跌價、固定資產縮水、無形資產減值以及公司長期投資減值。而這些減值和縮水現象都是經濟危機帶來的直接反映。

《美國新聞學評論》2009年7月刊載文也分析，一些大的報業集團如今艱難度日，并不是因為他們的報紙沒有利潤，而是因為他們的東家借的外債太多。像麥克拉奇和李氏傳媒公司這樣的公司，當運營利潤跌到10個百分點甚至更低時，債務負擔就會壓垮他們。

美國傳媒分析家約翰·莫藤指出，美國現有的1420家日報中，仍有1350家處于贏利狀態，雖然比兩三年前的情況要差些，但報業并沒走到懸崖邊緣。

美國報業應對危機舉措給我們的啟示

美國報業協會最新公布的數據顯示，到2009年底，隨著經濟開始觸底反彈，美國報業多項指標好轉，盈利情況在各行業中處于中下水平。分析認為，美國報業已經開始復蘇，2010年行業情況將全面好轉。

密蘇里大學新聞學院國際交流中心主任弗里茨·克羅普博士，多年來致力于中美報業交流，在問及“中美報業差異”時認為，美國報業已發展至成熟期，而中國報業仍處于成長期，加上政治、文化的差異，中國報業不會在金融危機中陷入“大風大浪”。對美國報業來說，原有盈利模式能提供的騰挪空間越來越局促，而中國報業仍有較大的市場潛力可待發掘。

但必須看到的是，雖然沒有美國那樣嚴重，中國報業受互聯網等新媒體的沖擊也正越來越深。在未找到更好的報業轉型道路前，美國報業當前正在應對危機的一系列努力，對中國報業應對將來的經濟波動具有啟示意義，以爭取到更長的調整甚至轉型期:

壓縮成本。危機使美國報業使出渾身解數壓縮成本。譬如在印刷環節——用更輕薄的新聞紙、縮減版面寬度、優化油墨的使用、加強維修工作、外包業務；編輯部內——縮減版面、減少出報次數、整合編輯部、報紙改版等。這些實踐給中國以有益的啟示。另外，由于中國報紙發行成本過高，因此發行“減負”亦是中國報業壓縮成本應考慮的一個方面。此外，通過合理調整報業管理人員的收入結構及精簡人員、優化編輯記者隊伍，使勞動力成本在報業成本結構中所占比重更趨合理。

維護權威性與真實性。權威性與真實性是構成報紙公信力的兩個重要指標。網絡雖然可以輕易提供“報紙信息產品”的替代品，但短期內卻難以成為“權威、真實的報紙信息產品”的替代品。從業者恪守職業精神，站在專業主義立場上，既為受眾做好有價值信息的整合加工，又盡量掙脫經濟力量與政治力量的驅遣，以長期以來沉淀在讀者心目中的權威性與真實性使受眾對報紙產生依賴，將是報紙與競爭對手爭奪受眾與廣告主的重要砝碼。

提供性價比更高的廣告服務。歷次經濟衰退經驗都表明，同期報紙廣告收入都會大幅減少。在此背景下，中國報業需要向廣告主提供性價比更高的服務，共度時艱。

避免過度投資。報業必須加強財務管理，定期用一些重要的財務指標監控報業經營績效。由于過度投資可能使資金鏈吃緊，一旦投資對象不景氣，則可能使整個資金鏈斷裂，因此，報業要注意調整投資戰略，使投資保持在適度水平上。斯克里普斯公司高級副總裁提莫·金說，10至 15年之前，絕大多數美國報紙的負債表都很干凈輕松，但隨著時間的流逝，這樣的局面已一去不返。美國報業為擺脫困境四處投資以致陷入“資不抵債”困境中的案例，給中國報業提供了一個反面教材。尤其在經濟波動中，媒體更要謹慎投資，保證資金流轉順暢。

另外，不少業內人士也相信，報紙有不可替代的價值。在信息爆炸時代，人們在獲取海量信息的同時，更渴望獲取真實可靠的信息，而這正是報紙的優勢所在。報紙長期以來沉淀在受眾心目中的權威性與真實性，使得受眾從內心里認同并且有依賴感，這讓報紙仍會占有一席之地。