網(wǎng)絡(luò)與電視爭奪的下一站在哪里

文/陳世鴻

三網(wǎng)融合的號角已經(jīng)吹響。

三網(wǎng)融合，常常也被叫做“三網(wǎng)合一”，即計算機網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)合一。如果要做更細致的區(qū)別，“三網(wǎng)合一”是指網(wǎng)絡(luò)的連通與合并，而三網(wǎng)融合則更多考慮到業(yè)務(wù)層面的貫通。

隨著國家網(wǎng)絡(luò)電視臺上線，網(wǎng)絡(luò)視頻開啟了一個新的階段，傳統(tǒng)電視媒體迎來了一波網(wǎng)絡(luò)化的浪潮，互聯(lián)網(wǎng)、電視臺分隔兩個行業(yè)的局面正在改變。

電視VS網(wǎng)絡(luò)：入口之爭

媒體時代，誰占有用戶，誰才是真正的主導(dǎo)者。“三網(wǎng)融合”還未真正開啟，象征媒體話語權(quán)高地的用戶入口爭奪卻已經(jīng)開始。

如果說瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)的入口，那么遙控器就是電視的入口。電視與電腦的界線變得模糊之后，瀏覽器能夠代替遙控器占領(lǐng)電視畫面嗎？面對比網(wǎng)民更為龐大的電視人群，不禁想到了一個冷笑話：一個班的士兵遭遇一個師的對手，班長下令：“包圍敵人。”

互聯(lián)網(wǎng)與電視的用戶入口爭奪戰(zhàn)，不僅僅是電視臺的事。

當互聯(lián)網(wǎng)利用各種功能綁定用戶的行為時，那些相隔十萬八千里、原本不是競爭對手的電視機廠商們心知肚明：讓用戶更習(xí)慣自己，是價值發(fā)掘的核心。在電視機廠商看來，互聯(lián)網(wǎng)人再習(xí)慣不過的瀏覽器，或許是個不適用的小玩意兒，在沒有瀏覽器之前，電視用戶使用著比鍵盤簡單得多的遙控器，過著滋潤的“電視生活”。即便三網(wǎng)融合，人們也不會考慮，屏幕的背后到底是電信網(wǎng)絡(luò)還是廣電網(wǎng)絡(luò)，期望簡單的用戶只考慮：哪一個服務(wù)更優(yōu)質(zhì)。正如公司發(fā)薪水時需要通過不同的方式來核定工資與獎金，而員工花錢并不需要考慮到底是獎金還是工資一樣，服務(wù)雙方通過不同的訴求串在一個鏈條上。

盡管技術(shù)是進步的長期決定力量，但真正影響用戶的則是：屏幕是在口袋里、客廳邊還是辦公桌上？因此，對用戶需要的滿足才是決定不同使用場景的直接驅(qū)動力。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)覺得設(shè)備廠商還沒有占領(lǐng)用戶的入口之際，廠商們也在竊笑網(wǎng)站沒有控制用戶的習(xí)慣，從電視走向網(wǎng)絡(luò)抑或從網(wǎng)絡(luò)走向電視的過程中，由于電視機的覆蓋人群超過10億之多，相當于網(wǎng)絡(luò)覆蓋人群的數(shù)倍，僅從數(shù)字來盤算，電視有著誘人的想象空間。

網(wǎng)絡(luò)較之于電視的優(yōu)勢，則是因為“在線（Online）”的價值，讓那些電視畫面前默默的觀眾成為具有聯(lián)系的在線服務(wù)對象、成為活躍的用戶，不斷貢獻他們的ARPU（每用戶平均收入）值。

故事才剛剛開始，競爭已異常激烈。

網(wǎng)絡(luò)+電視：網(wǎng)絡(luò)電視臺

電視、互聯(lián)網(wǎng)正在走向融合，網(wǎng)絡(luò)+電視=網(wǎng)絡(luò)電視臺嗎？

網(wǎng)絡(luò)電視臺，從電視的角度看，肩負著電視媒體向網(wǎng)絡(luò)延伸的任務(wù)，盡管這不只是將電視節(jié)目搬到互聯(lián)網(wǎng)上二次傳播那么簡單，但將電視節(jié)目搬到互聯(lián)網(wǎng)上將是這一過程的起點。

對于視頻網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)電視臺不應(yīng)該是什么新的壓力，傳統(tǒng)電視先于互聯(lián)網(wǎng)存在了幾十年，圖文門戶也先于網(wǎng)絡(luò)視頻近10年，視頻網(wǎng)站作為新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，應(yīng)該更多地考慮如何發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律而不是陷入對傳統(tǒng)大佬的資源恐懼之中。

網(wǎng)絡(luò)電視臺更多地強調(diào)了電視影響力的擴張，在利用好資源價值的同時，網(wǎng)絡(luò)電視臺更要考慮網(wǎng)絡(luò)用戶與電視用戶的習(xí)慣差別，摸清業(yè)務(wù)形態(tài)的演進規(guī)律。

從服務(wù)運營的角度看，互聯(lián)網(wǎng)與電視臺的最大不同，就是互聯(lián)網(wǎng)在于人與人關(guān)聯(lián)，而電視網(wǎng)在于內(nèi)容推送。電視資源如何變現(xiàn)成運營能力？發(fā)揮人的作用是核心。

新起的視頻網(wǎng)站們，在大把大把燒光投資人的錢之后，投資回報的壓力越來越大，網(wǎng)絡(luò)電視臺面臨同樣的問題：如何將拿到手的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)變成用戶規(guī)模而形成有效價值回報？

網(wǎng)絡(luò)新媒體之虞

新媒體是個大筐，所有具有媒體形態(tài)又區(qū)別于現(xiàn)有媒體的東西都被歸入其中，儼然成了“孤兒”業(yè)務(wù)的收容所。在許多人眼中，只要將客廳的電視掛到家外的墻上，便驕傲地跨入了新媒體行列。

從電視與網(wǎng)絡(luò)的融合來看，新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)視頻（IPTV等可看成定制性的網(wǎng)絡(luò)視頻）。

2007年，網(wǎng)絡(luò)視頻迎來了快速增長期，許多視頻網(wǎng)站曾相信，經(jīng)過2007年的群雄逐鹿之后，2008年將是封王拜相的一年。然而，這個美好的愿景隨著當年年初廣電總局與原信產(chǎn)部《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56號令）的出臺變得模糊起來。影響業(yè)務(wù)的不僅僅是行業(yè)內(nèi)的業(yè)績數(shù)字，跨行業(yè)的格局變化才是競爭態(tài)勢的決定者。

視頻用戶習(xí)慣來源于早期或者大型視頻網(wǎng)站對用戶的引導(dǎo)，也與視頻網(wǎng)站所處的周邊文化環(huán)境密切相關(guān)。在美國，Youtube是家庭錄像的網(wǎng)絡(luò)延伸，而當影視劇成為占據(jù)國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站半壁江山的服務(wù)時，視頻分享網(wǎng)站正在爭搶中關(guān)村光盤小販的飯碗。

好了，戰(zhàn)爭打響了，敵人從四面圍攏過來，不僅有你熟悉的視頻分享、視頻直播、視頻搜索，更有之前不放在眼里的傳統(tǒng)電視臺，甚至不曾考慮過的電視機廠商們也紛紛粉墨登場，互聯(lián)網(wǎng)電視成為新媒體的最大攪局者。

電視的收看習(xí)慣與電腦的使用習(xí)慣具有很大的差別，電腦常常作為工作的工具而存在，是重參與性的終端，而電視常常作為休閑工具而存在，是弱參與性的終端。使用方式的不同，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)向電視的滲透難度，比傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)電視（信息電視）的滲透難度要大得多。網(wǎng)絡(luò)作為技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢的新媒體，憂慮重重。

被忽略的現(xiàn)實

“三網(wǎng)合一”的建設(shè)還在等待，而帶來的變局卻已經(jīng)開始。

因為技術(shù)的通用性，打電話、看電視這些通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)干的事情，在互聯(lián)網(wǎng)上早已不新鮮。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備了通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)融合以后的業(yè)務(wù)能力，電話、電視、上網(wǎng)三件看起來“井水不犯河水”的事情，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)是“合一”的現(xiàn)實。

通過對電信網(wǎng)絡(luò)、廣電網(wǎng)絡(luò)進行改造，使之具備互聯(lián)網(wǎng)通用的IP傳輸能力，電信網(wǎng)絡(luò)、廣電網(wǎng)絡(luò)就變成了另一張互聯(lián)網(wǎng)，由此可見，所謂“三網(wǎng)合一”，不過是廣電網(wǎng)絡(luò)、通信網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)化改造而已，而不是名字看起來那樣的對稱改造。

“三網(wǎng)合一”，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)將被統(tǒng)一在IP的大旗之下：已經(jīng)建成的網(wǎng)絡(luò)，將具有更全的功能，比如入戶的有線電視能夠擴展出電話、接入互聯(lián)網(wǎng)等功能；尚未建成的，意味著未來只需要引入三個網(wǎng)絡(luò)中的一個，就能實現(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話的全部功能，網(wǎng)絡(luò)資源將得到很大提升。

但是，當IP化將地球變成“村”的時候，我們卻還在為手機上看電視節(jié)目是要申請視頻服務(wù)還是電視服務(wù)牌照爭論不休。在“融合”的大背景下，政策落后正在造成業(yè)務(wù)間最大的距離。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。當承載了電視節(jié)目的廣電網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上實現(xiàn)了從封閉到開放時，思想的開放才是下一步發(fā)展的最大動力。如果有一天，廣電體系下的“制播分離”不再是問題，技術(shù)的開放提升到業(yè)務(wù)的開放，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視臺將迎來新媒體機遇的重大時刻。