從城市影響到影響城市
——解讀《遼沈晚報》“精神營銷”經營戰略

本刊記者 周志懿

中國都市報發展史的重要章節，也可以理解為是報刊經營戰略的變遷史。隨著傳媒市場化競爭的日益激烈，報紙尤其是都市報，承受著越來越重的以廣告為主的經營壓力。在平衡媒體責任和經營責任的同時，都市報的經營者們，根據各自的市場形勢發展，不斷地調整包括經營理念、經營方式在內的經營戰略。

作為東北第一都市報，《遼沈晚報》的經營工作也始終秉承“責任媒體、服務民生”的立報之本，在經歷了從營銷報紙版面到營銷報紙影響力的突破后，又建立并實施了新的長期發展核心戰略——精神營銷。即通過擔負起繁榮一方經濟、幸福一方水土、強勁一方力量、助力一方發展的使命，凝聚客戶與讀者網絡的共同價值，從精神層面深刻影響客戶及大眾的生活方式乃至價值觀，從而更有效地營銷客戶、營銷媒體，成為了城市經濟和城市精神的“綜合營銷家”。

可以說，這是一條令人贊佩并值得借鑒的責任經營之路。尤其“精神營銷”理念的提出和實施，是媒體經營科學發展觀的體現，有利于都市報經營朝著更加健康良性的方向發展。

精神營銷：加快城市經濟發展速度的“大財富營銷”

“所有的冷，其實都是心冷”。在2009年初金融危機時，《遼沈晚報》的經營團隊率先給遼沈大眾這樣的真摯提醒。巧合的是，此提法與兩個月后總理所提出的“心暖則經濟暖”的口號遙相呼應。

為提振信心，拉動消費，《遼沈晚報》在2月份推出了以“種一個春天給遼寧”為主題的“遼寧信心之旅大型策劃活動”。通過整合沈陽百余商家的資源，打造了兩萬多個“信心大禮包”，并組織車隊派送到沈陽周邊的十幾個城市。禮包中，除了熱情洋溢的邀請信外，還有購房、購車、購物、旅游、餐飲娛樂消費等代金券、打折卡以及表達商家愛心的各式精致禮品，代表沈陽這座城市，向遼沈大地上徘徊在消費猶豫地帶的民眾發出了火熱的邀請，號召他們加盟到幸福的現代消費生活中來。以此來火熱經濟，共同迅速走出經濟的料峭早春。此項活動吸引了近百萬遼沈民眾的熱情參與，他們興致勃勃的消費腳步就是遼沈市場二月的春雷，加速了經濟回暖的步伐。一個席卷遼沈大地的溫暖消費春潮終于在三四月份如約而來，一個經濟繁榮的春天就是這樣被《遼沈晚報》的經營團隊依靠責任意識播種而成。

《遼沈晚報》“信心勝金暖心之旅”大型公益活動。

樓市冷暖往往是一個城市經濟的風向標，圍繞當時廣大市民持幣觀望致使房地產市場萬馬齊喑的局面，《遼沈晚報》又推出了“幸福行動”——遼沈樓市幸福消費鞭策案。以“童年不能等、愛情不能等、孝心不能等、生活不能等”四個濃情鞭策，提醒大家在樓市低迷的當口，為自己的老人、為自己的愛人和孩子以及為自己的生活，迅速出手獲得安居廣廈，其從倫理親情入手的真摯角度，打動了無數為房價而患得患失的市民。立竿見影地促進遼沈房地產迅速回暖，并由此帶動家居、家電、汽車、商業等一系列相關產業的消費。當整個城市重新走向經濟繁榮的路途中，《遼沈晚報》贏得了巨大的公信力和更上層樓的號召力，那些加盟此次活動的商家獲得了市場的先機，那些跟隨《遼沈晚報》輿論導向而果敢消費的民眾，也收獲了物質和精神的增值……

尤為惹人注目的是，在這一輪的干預地方經濟情緒的努力當中，《遼沈晚報》不僅感受到了自己的力量，更發現了“大財富”磁場的存在——消費能力、消費熱情、消費觀念、消費習慣……都是可以通過“精神營銷”來激發和影響的，而這些又反過來加速城市經濟的發展。

精神營銷：挖掘城市情感深度的“潛榮譽營銷”

一座城市一個區域每天都會發生很多事情，有的我們知道，有的我們不知道。作為媒體，其傳統的任務是盡量多地知道，盡量廣地傳播，但問題的關鍵是，知道并且傳播了之后，對人們將產生怎樣的影響。《遼沈晚報》的經營團隊，始終沒有忘記歷史和現實賦予自己的使命，用自己的一腔深情，站在時代的角度，為一座城市思考并且行動。

2010年3月，恰逢《遼沈晚報》創刊18周年，從媒體的18年相關到城市的18年，《遼沈晚報》的廣告經營團隊再次站在城市的高度上，推出了“城事十八年——遼沈首屆現代民生節”，和沈陽這座古老的城市共同回顧18年來改革開放走向深入的光輝歲月，分享18年來創造的幸福成果。3月18日推出了216版的“城事十八年紀念珍藏”：為200多家優秀的品牌企業提供平臺，展示了18年來與這個城市的息息相關和點滴貢獻；和市民們感懷共同走過的道路，品味現實的美好生活。在版面操作上，還聯合近百個商家以自己的品牌標識互動回饋百萬讀者，一張電影票，或是完成一次甜蜜的旅行……現代民生節，調動了這個城市的人們最深層的情感和榮譽，領略了一個節日的歡樂和一段歲月的饋贈。更令人稱道的是，所有參與本次活動的近200個商家也都歡欣鼓舞，擁有了一次回首往昔的深情機會，擁有了一刻擦拭信仰的莊嚴時分，獲得了一次驕傲聚首的光輝慶典，開始了一次繼續前行的信心旅程。《遼沈晚報》在這次活動中，僅3月18日當天，就創紀錄地獲得了近千萬的廣告收益，但是數字的背后卻是一座城市近千萬市民幸福深處的真心笑容，和幾百個企業奮勇前行的嶄新誓言。

一張報紙與一座城市和這里的人們共同獲得了歲月賦予他們的力量。因為對這個城市的深情熱愛，《遼沈晚報》在下半年商業淡季時又推出了首屆“幸福消費節”，以寶馬跑車、保利房產等大獎回饋商家與市民的參與熱情，更制造了一個屬于這個城市屬于商家和市民的狂歡節，以至于著名傳媒專家喻國明先生不禁感嘆：當代媒體傳統的做法都是借勢而為，像月亮反射太陽的光芒；《遼沈晚報》這一次卻是獨立造勢，率先登高而呼，他自己就是太陽。回報他們的該是這一方區域幸福的光芒，是這個城市萬千民眾心底不斷升騰的榮譽感……

精神營銷：優化城市生活態度的“高品質營銷”

一個城市的生活態度決定了一個城市的生活品質。時尚可以過時，財富可能流失，但積極的生活態度卻可以從命運那里換來幸福的回報。

2009年10月，因為沈陽城很多主要道路的修整而造成了城市交通的擁堵加劇，當時的交通堵塞帶給現代都市人的情緒煩躁、效率降低成為全沈陽城的焦點話題。作為媒體，《遼沈晚報》的經營人似乎無能為力，無法改變這城市建設中自然的呼吸。但是，《遼沈晚報》就像是這座城市的兒子，用自己的智慧和能力嘗試著為這座城市的民眾驅散心情的陰霾，他們聯手海爾、沈陽市交警支隊以“海納百川 一笑莞爾”為主題，推出了“路堵心不堵 十萬笑聲送沈陽”的大型交通公益活動，將沈陽當地笑星以及著名娛樂主持人錄制的一百多段幽默笑話制成十萬張光碟免費發放給在擁堵的車流中一籌莫展的司機。提醒他們在最煩悶的時刻，用笑聲舒緩神經、放飛心情。整個沈陽在這個季節都能看到，身著統一服裝的遼沈晚報人和大學生們，在交警的協助下，快樂穿梭在那些汽笛喧囂的擁堵路段上，給這座城市帶來一串串的笑聲，帶來一座城市的舒暢與安寧。

“我們與未來有約”系列大型環保公益活動是《遼沈晚報》2010年4月推出的又一重磅力作。《遼沈晚報》集合各行業商家代表召開了“首屆遼沈環保論壇”，提出“讓環保成為習慣”，號召當代人擁有一顆環保的心。近百個崇尚環保理念的企業熱情響應，并聯合發起環保倡議，開展數十個小型的環保公益行動。諸如“我為地球撿垃圾”——收一塊廢電池，得一枚未來勛章；廢舊牛奶盒換牛奶，傳遞愛和健康的力量……這些活動策劃和環保倡議書得到了聯合國教科文組織熱情洋溢的回信，獲得了高度贊揚。《遼沈晚報》也因此成了中國地區第一家獲得世界聯合國環保組織授權的環保活動組織媒體。

精神營銷：提升城市心靈溫度的“軟責任營銷”

軟責任才是真責任，是伴隨我們一生的責任；她不是任務和課題，是愛的真情流露，是奉獻的自然而然。

曾幾何時，《遼沈晚報》的經營團隊也因為追逐時尚而用慈善的名義去說事去做事。在完成精神營銷的戰略轉型后，2010年，《遼沈晚報》的經營人開始重新審視并踐行這個題目。在保持著與同城媒體競爭過程中一路絕塵的驕人姿態的同時，他們開始了未來更遠大的目標——以慈善公益活動為不息的火炬，長久地溫暖現代都市人日趨冷漠的心靈。

這個夏天，遼沈地區的很多城市也遭受到不同程度的洪澇災害，《遼沈晚報》也與那些愛心商家一起進行義賣活動，把情誼和祝福通過慈善總會送給那些需要愛的人們……他們還和愛心商家一起趕到受災的貧窮地區，為災民孩子們送去桌椅、課本等學習用品。

2010年9月，《遼沈晚報》在啟動每年一度的“中國汽車年度總評榜”典禮上，以“我馳騁 你飛翔”為題，聚集打榜汽車商家與《遼沈晚報》共同捐資，為低保戶家庭兒童每天送上一袋鮮奶；為打工子弟小學建成音樂教室……讓這些孩子憑借愛心這一隱形的翅膀，有更高遠的飛翔……在這感人的捐資現場很多人落淚了，但是，更多的孩子笑了……

愛和溫暖，是一座城市真正的發展引擎；人文精神是一個報紙經營團隊唯一的思維底牌。日子一天連著一天，就像報紙每天都要出版。在綿長的歲月里，有一個高尚的動議甚至做一件美好的事情都是不難的，但每一天都有一顆愛人們、愛城市、愛未來的心，每一刻都有一種幫助人、幫助城市、助力時代的使命，那么我們就不得不說，這需要一種品格，需要一種精神。可能也只有具備這樣的襟懷、方向和理想，才能在為企業打造品牌、傳播商訊的同時，把一種強大的精神力也傳遞給了信賴這張報紙的人們，把那些與這張報紙合作的商家，緊緊地團結在周圍，形成一種向前走的力量！

因為有心靈的格局，《遼沈晚報》在為別人搭建舞臺的同時，實現了自己最理想的表演。因為有精神力量的推動，《遼沈晚報》在推動別人的同時，實現了自己最健康的飛翔。