2009年暑期檔《竊聽風云》植入廣告效果調研報告

電影植入廣告和傳統的電視廣告、網絡廣告、戶外廣告、廣播廣告等在傳播目的、創作、展現形式上均存在差異,因此不能用傳統的廣告效果評估方法來衡量電影植入廣告的效果,但從受眾接觸廣告的行為和態度層面兩者又存在相同點,因此藝恩娛樂咨詢對本次電影植入廣告的研究借鑒受眾心理反應模式的傳統廣告效果評估體系中的若干指標進行測量,詳見圖1:

指標定義

1、觀影后品牌認知率:觀眾是否知道植入廣告中宣傳的什么品牌/產品?

2、觀影后品牌記憶度:觀眾對植入廣告中宣傳的品牌/產品具體內容印象的程度?如:是否有印象?印象是否深刻?

3、觀影后故事情節記憶度:觀眾對影片中出現的植入廣告宣傳的品牌/產品相關故事情節的印象的程度?如:是否有印象?印象是否深刻?

4、觀影前品牌好感度:在觀看某部影片前,觀眾對植入廣告中所要宣傳的品牌/產品的好感程度?

5、觀影后品牌好感度:在觀看某部影片后,觀眾對植入廣告中所要宣傳的品牌/產品的好感程度?

6、觀影前產品使用率:在觀看某部影片前,觀眾對植入廣告中所要宣傳的品牌/產品的購買率?即,使用過的人數占總調查人數的比例;

7、觀影后嘗試購買率:在觀看某部影片后,觀眾對植入廣告中所要宣傳的品牌/產品發生嘗試購買行為的比例?

《竊聽風云》植入廣告品牌認知率分析

見圖2,根據藝恩咨詢對觀眾觀影后是否聽說過《竊聽風云》所植入廣告品牌及產品的調研結果顯示:

1、知名汽車品牌豐田的品牌認知率排名最高,LG手機、別克緊隨其后。豐田的品牌認知率超過90%,高出第二名LG手機7個百分點。

2、《竊聽風云》的植入廣告品牌包括6個汽車品牌和2個手機品牌,充分契合了影片偏陽剛、時尚、快節奏的都市感定位。

《竊聽風云》植入廣告品牌及情節記憶度分析

見圖3,觀眾在看過《竊聽風云》后,對別克、LG手機、豐田列品牌和在影片中的相關故事情節記憶度前三名,從側面說明三個品牌的廣告訴求和電影情節找到了較高的契合點。

《竊聽風云》植入廣告品牌好感度對比分析

見圖4,觀眾在看過《竊聽風云》以后,對各廣告品牌的好感度都有不同程度增加,其中豐田、LG手機和別克增加較為明顯。

《竊聽風云》植入廣告產品消費情況對比分析

見圖5,藝恩咨詢對觀眾觀看《竊聽風云》前后的產品消費和使用情況做了以下對比:

1、觀影前,愛國者MP5影迷手機在觀眾中的使用率最高,遠遠高出位居二三名的LG手機和愛國者MP5影迷手機。

2、觀影后,觀眾對各植入廣告產品的使用行為都有不同程度上的變化。其中,觀眾對阿爾法羅密歐、愛國者MP5影迷手機、LG手機的嘗試購買行為變化最為明顯。

品牌植入廣告效果評估:阿爾法羅密歐(示例)

見圖6,觀影過后,觀眾對阿爾法羅密歐的品牌記憶度相對于其故事情節記憶度有明顯的提升,好感度更有大幅增加。

數據顯示,觀眾觀影前,阿爾法羅密歐在電影觀眾中的使用率為33.6%,但看過影片后,觀眾對產品的消費行為發生了顯著變化,嘗試購買率高達27.1%,遠高于《竊聽風云》所有植入廣告品牌產品的觀影后平均嘗試購買率(10.6%)。

品牌植入廣告效果評估總結

(部分品牌)

見圖7,綜合對比《竊聽風云》中別克、豐田、LG和阿爾法羅密歐四個品牌的植入廣告效果評估各指標可見:

1、觀影后故事情節的記憶度均低于品牌的記憶度。其中,別克的觀影后品牌記憶度高達7.95,遠高于其他三個品牌。藝恩咨詢認為,別克汽車作為片中角色的代步工具,其參與的故事情節和橋段較為精彩,品牌與故事情節的契合緊密,給觀眾留下了深刻的印象。

2、觀影后觀眾對以上四個品牌的好感度均有不同程度提升,別克、LG手機的品牌好感度增幅稍高。

3、藝恩咨詢認為,單憑植入廣告影響觀眾去購買產品的幾率還較小,如別克的觀影后嘗試購買率只有1.2%。影片植入更主要的目的是通過和電影元素的結合加深品牌印象,傳播品牌理念與價值,使觀眾對品牌產生好感,間接帶動產品銷售。阿爾法羅密歐的觀影后嘗試購買率高達27.1%,藝恩咨詢認為,由于其觀眾觀影前的使用率偏低(33.6%),在影片中作為吳彥祖飾演角色的座駕,其外形和性能的展現較為充分和恰當。可見,恰當的植入有利于快速刺激觀眾嘗試購買品牌的愿望。