新官上任時,舊友向何處?

孫君煒

通用汽車新任副總裁兼首席營銷官Joel Ewanick上任一個多月以來,在廣告運營上屢有新舉措。據悉,通用汽車正準備解除和紐約BBH(百比赫)廣告公司簽署的價值2.7億美元的凱迪拉克汽車廣告合同,并準備另尋一家廣告公司取而代之。

今年五月,前日產汽車首席營銷官Joel Ewanick加盟通用汽車,接替Susan Docherty出任通用汽車副總裁兼首席營銷官。就像一個挑剔的室內裝潢師一樣,Ewanick對他就任之前的部門工作不甚滿意。上任伊始,他就著手對各項工作進行調整,以使部門運作更符合他的風格。

多位廣告公司的客戶執行人員介紹說,Ewanick準備解除其前任和紐約BBH(百比赫)廣告公司簽署的價值2.7億美元的凱迪拉克汽車廣告合同,并準備另尋一家廣告公司取而代之。

迄今為止,凱迪拉克汽車的廣告業務將由誰來接替仍不明朗。但可以肯定的是,陽獅集團旗下的BBH廣告公司已鐵定出局。

對于各界的評論,通用汽車的新聞發言人Pat Morrissey表示:“對于各種猜測,公司目前無可奉告。”與此同時,BBH面對各種疑問,也沒有發表評論。

面對關于廣告合同將何時終止的疑問,多位客服人員表示,盡管已獲得通用汽車的全權委托,但Ewanick仍面臨諸多壓力,從而使他尚不能做出一些重大調整。他們認為,凱迪拉克的廣告業務有可能會轉投同為陽獅旗下的另一家廣告公司,當然也有可能選擇陽獅以外的合作伙伴。

舊傷未愈,又添新傷。對于和通用汽車的合作,陽獅無異于陷入困境。就在不久之前,他們剛剛失去了和通用簽署的另一份巨額廣告合同。今年五月,在Ewanick離開日產加盟通用不到一周的時間內,他就將價值6億美元的雪佛蘭汽車廣告合同從陽獅轉至宏盟集團旗下的Goodby, Silverstein & Partners廣告公司。而僅在數周之前,這份合同還牢牢掌握在陽獅的手中。

通用汽車做出的與Goodby、Silverstein & Partners簽署雪佛蘭廣告合同的決定使陽獅大為不滿,而就在此后不到一月,曾屬于BBH的凱迪拉克廣告合同又將被通用汽車所舍棄,此舉勢必又一次激怒陽獅。但至少,BBH也已經為凱迪拉克服務了半年時間。BBH在去年十月開始的廣告競標中脫穎而出,并取代為凱迪拉克服務三年的波士頓Modernista廣告公司,獲得這份價值2.7億美元的廣告合同。今年一月起BBH正式開始為凱迪拉克提供服務。

BBH為凱迪拉克創作的第一支電視廣告片亮相于五月上旬,廣告的創意和制作在當時得到了通用汽車的前任首席營銷官Susan Docherty的大力幫助,而在此不久之后,Ewanick就取代了Docherty的職位。那支三十秒的廣告為凱迪拉克帶來了一句全新的廣告語:“Mark of Leadership”,這也取代了之前Modernista公司所創作的廣告語“Life, Liberty and the Pursuit”。而據傳,Ewanick從來到通用的第一天起,就不喜歡BBH所創作的這條廣告語。這也為Ewanick力主和BBH解除合同埋下了伏筆。