老字號的商城集結號

楊 揚

2010年5月29日上午，上海浦東八佰伴對面的一條小馬路上，一幅似乎更應該出現在老城隍廟內的舊式慶典場面，讓附近的路人有些摸不著頭腦鞭炮聲聲響，舞獅開陣，鑼敲喧天，簽到臺邊還擠著一只巨大的月餅……主辦方則在一片喧騰中宣布：“中華老字號商城”正式開業。

顧名思義，“中華老字號商城”只接收“老字號”進駐，它們之中有上海人耳熟能詳的，也有聽都沒聽到過的。

一樓杭州“張小泉”的專柜旁鄰著一片翡翠珠寶柜臺，二三樓上海“真老大房”的點心和四川“張飛牛肉”，瀘州“撐花鋪”油紙傘、杭州“王星記扇子”等混為一談，四樓揚州“謝馥春”附近則是“汝窯”、“官窯”、“龍泉寶劍”等值錢的大家伙，還有不少樹根家具散落商場空處……這種布局不可謂不混亂，但主辦方亦自豪宣稱能讓這些全國各地的老字號，打破“門戶之別”，以現代柜臺，統一收銀的形式集體亮相，是有史以來第一次。

這座四層、將近1萬平方米的商場，是由上海綠地集團胡下公司與富春控股集團聯合投資，眼下共“集結”了100多個“中華老字號”的品牌，80％來自外地，其中有69個老字號是第一次進駐上海市場。

開張首日所見雖然營業員個個態度和善，所陳列貨品的確琳瑯滿目，但和其他現代綜合商場揭幕式相比，場面仍顯得有點空曠，比起玉鐲、音瓷之類，上海本地的中年顧客顯然對二三層吃的玩意兒更感興趣，年輕女生則圍著扇子、香粉、絲綢、紙傘之類的柜臺轉。“啊?東西這么便宜，包裝也很美呀，以前沒見過。”有中午溜班的白領在賣香粉的地方流連忘返，她的手里已經拎了幾把扇子、梳子和零食。

不過負麗人表示，這些“老字號”目前主要瞄準的還是外地的游客，“通過和旅行社合作帶團過來的方式，使之成為上海一個新的旅游景點，從而保證客源”。“老字號對這種新的售賣形式還能接受，但有的不懂怎么陳列，我們索性統一提供了一批玻璃柜臺，木架子。現在望過去，好像有些老氣，慢慢改吧。”工作人員說。

也有婉拒加入者，一家天津老字號認為自己在當地開鋪就夠了，沒必要來上海。

老牌煥新顏，需要調整和適應期，但這種“集結”勾起了我們更深的好奇：那些經歷了幾十年、100多年滄桑變遷的耄耋老店，在一塊塊厚重的招牌之下，現在究竟過得如何?其實質是艱難度日，勉強維系，還是尋求突破、飛速擴張?

手工還是工業，是個問題

老字號們，追溯到動輒100年之前的創業之初，無一例外都是手工制作。有些是限于當時的生產條件不得已為之，有些則是作為傳承的立足根本。

原先純手工敲打鍛制的“張小泉”刀剪，如今早已機械化流水線生產，最初的72道工序，也因為技術和原料的改變，變為24道。如今整把剪刀上，唯一純手工的部分就是“張小泉”三個字和商標花紋。

“我是用右手的!不是左撇子!”刻字車間的王師傅再三向記者強調，為了證明自己的“用手屬性”，還分別用左右兩手寫了字結果右手的字跡端正，而左手筆下則是一片歪歪扭扭的蚯蚓狀。

但純屬“右撇子”的王師傅，只要一上了刻字機器，就立刻自動切換為左撇子——右手執刀剪，左手執工具，機器一開動便唰唰唰開始工作。三秋桂子，十里荷花，又或者干脆利落的“張小泉”三個字，無論畫景還是寫字，統統交給左手流利完成。

為了配合記者攝影，王師傅一連刻了7把剪刀，寫完“張小泉”三字平均不超過5秒鐘。“你們要不要拍景的?我畫個西湖十景給你們看吧?”一輩子從事刀剪刻畫，掌握了一手絕活的王師傅，興沖沖面向記者噌噌舉起兩把明晃晃的菜刀，一把刻畫曲院風荷，另一把刻畫南屏晚鐘。與雞鴨魚肉打交道的菜刀上，卻皆是流暢細致、婉轉清雅的古風圖案。

張小泉在手工與工業之中找到了平衡。而對于其他的老字號來說，這仍然行進在苦苦追尋的路上。

上海制皂旗下最著名的“蜂花檀香皂”，以其雅致的檀香味，和同樣古典的外包裝為人所熟知。除了梅花圖案的赭石色包裝紙蜂花檀香皂還有橫豎交叉的兩層腰封、一個金質獎章的貼圖。和張小泉一樣，蜂花檀香皂也想要盡量工業化。“現在我們的技術已經能自動包裝第一層紙，但是腰封和貼圖無論怎么改進都始終要人工包裝。”上海制皂有限公司市場營銷部經理林玲顯得很無奈。

這使得上海制皂除了為生產蜂花檀香皂的兩條生產線配備20名工人外，還要另外配備30名包裝工人。包裝車間共14個工作臺、每臺四人，分不同步驟工作。專門負責十字交叉兩條腰封的工人每塊檀香皂的平均速度不多于4秒，一天能包裝2880塊檀香皂。但縱使是這對于人工來說接近極限的速度，在與生產線的機器比較下，仍然顯得捉襟見肘。

“那些進口品牌的肥皂，從原料進去，出來就是成品，都在一條流水線上完成。這種速度我們沒法比。”林玲說，“我們幾次想要試圖變化，比如將腰封直接印在包裝紙上，但市場反應都不理想，顧客不接受，他們就認老的，原來的。”

雖然受縛干手工之累，但也有想不到的意外收獲。因為包裝繁復，所以鮮被山寨。很多國際品牌的香皂，出來不到一個月，高仿品就‘上市了。所以，著名品牌的包裝一直在換，就是為了跟假冒斗智斗勇。”但是蜂花檀香皂，你盡管放心買好了，能買到的都是真的，沒人仿，因為仿制成本太高。

傳統，捆綁品牌的基石

和張小泉，蜂花檀香皂盡力工業化不同，有些老字號則力圖保持其手工傳統。

“一把手工扇子，工序有80多道。”杭州王星記扇業有限公司董事長孫亞青介紹說。扇骨要手工劈，經過俗稱“炒扇子”的菜油煮，為了色澤自然、手感越用越滑，接著扇面的折，畫、粘，齊頭、沿條……

在杭州王星記的廠房二樓，每一道制作工序都有專人負責。最簡單的“折面”，用上下兩個模板，速度、輕重力量均需一致，將原本平面的扇面折威凹凸狀。折完的扇面被送到下一項“通面”，如果是單面扇，則直接“糊面”——即扇骨和扇面的粘連。戴著玉鐲，身穿湖藍色連衣裙的年輕女子手腳麻利地一手執扇面，一手執扇骨，像切萊一樣一道道往下切，切完就是一把完整的扇子。粘好的扇子來到下一道類似斷頭臺一樣器具上，一鍘下去，扇頭齊平。隨后進行“沿條”，藏青色的沿邊應對藏青色的扇骨，黑紙扇用黑色沿邊，白色素面扇則用棕色沿邊。

“這還只是扇子最初的制造。”孫亞青說。二樓的另一間車間里，制作檀香扇的女孩子正在耐心地“拉花”——用極細的鐵絲一點一點為每一片扇子拉出鏤空圖案，一把扇子“差不多一個月能完工吧。”孫亞青說。

不是沒有想過工業化批量生產，事實上王星記很多結構比較簡單的低端扇子都已經批量生產。但這些扇子很容易就被地攤作坊模仿。“我們剛剛出來一批，馬上就看到仿品了。”真正讓王星記立于扇界不倒的，仍然是那些傳承多年精工細作的手工扇品。

處于同樣境地的，還有揚州謝馥春。

創始于清代道光十年(1830年)的揚州香粉老字號“謝馥春”，在經歷了180年的風雨后，至今仍保留著手工作坊的制作傳統。

揚州東關街243號，謝馥春的工廠就在這座原先的謝家老宅里。所謂“工廠”，不過占了宅子里兩三個不太大的房間，謝馥春最出名，曾獲1915年“巴拿馬博覽會”兩塊銀獎的鴨蛋粉和香珠，如今就是在這里手工制成。

“母粉調好的話，一個工人一天能做幾十個鴨蛋粉，如果要從第一道工序整套做起，那一個人只能做上幾個。”謝馥春化妝品有限公司總經理闞濱說。他一度對讓記者進入制作鴨蛋香粉的工作間很猶豫，最初的理由是“房間內粉塵太大”，實際是“現在有不少人仿冒我們的鴨蛋粉，復制模具，你千萬別拍照，萬一流出去”。

第一次路過一樓的這個工作間，對里面的簡陋和空曠感到驚訝。擺在謝馥春揚州6家、上海2家專營店內，以及網絡平臺上售賣的兩大類共6款鴨蛋香粉，全部出產于此，但房內并非預想中的忙碌，堆滿原料和成品，而是幾乎沒有人。望進去白乎乎的，像面粉廠車間，不少模具上空空如也，虛位以待。

打開兩層房門，一股濃烈的香味就混著粉末撲面而來。調配、多次研磨、反復過篩，壓制、包裝成型，鴨蛋粉的制作流程大致如此。

“以前的鴨蛋粉用水來調和，球磨混合后，要陰干。現在用天然油脂做黏合劑，就省了這道工序。”生產技術副總劉新告訴記者。另一項改進則是，最初的香粉都用鮮花熏染，“用毛邊紙將采擷的鮮花包好，置于精篩的糊粉和米粉中，外用裹以白銀制成的銀箔，放在炭爐上熏，使花香盡被粉體吸收”，在則直接用濃縮的花精油點入。

另一間房內，幾位穿白大褂的工人正在包裝新產品“羊胚胎素”系列，地上則整齊攤著幾筐香珠。

其實，謝馥春的生產如今分散在幾處：西式護膚品“羊胚胎素”系列“在揚大聯環藥業那邊生產”，是現代的流水線作業，香粉和香珠在東關街手工制作：包裝香粉的紙盒，亦是躲在外面手工制作，因為“紙張裁剪后還有20多道工序，有機密性”。“一次性水杯口是向外卷邊，我們的盒子是向內卷邊，很難，要靠手工和模具配合。”闞濱說。

但是，老字號要發展，鴨蛋粉之類要擴大生產，僅靠一個手工車間是遠遠不夠的。闞濱正計劃把這間手工作坊打造成對旅游者開放的參觀項目，因為正是“手工”兩字，賦予了老字號品牌獨特的魅力和價值。

做大，回歸國內市場

老字號們，幾乎不約而同地清晰看到了國內市場的巨大前景。

在計劃經濟時代，這些有著悠久歷史的品牌們都經歷過純屬賣方市場的輝煌。但隨著改革開放，他們也各自尋求過不同的出路。

作為上海制皂的明星產品，蜂花檀香皂每年的產量超過2500萬塊，其中單向印尼一國的出口量就占了十分之一。“我們外銷40多個國家，歐美、亞洲，澳洲都有。”負責研發的劉工說。這樣格局下的蜂花檀香皂效益一直還不錯，是盈利的。

但即使如此，蜂花也意識到最大的市場仍然在國內。人力成本、原料成本都在上升，但是蜂花卻不敢提價。因為最大的消費群體還是在中端，老百姓認這個品牌。現在，上海制皂正在以蜂花檀香皂為核心，研發一系列其他檀香皂品。

最初的謝馥春只有揚州國慶路上一家店，還打出“城里城外，必無分店”的公告，以防假冒，并在店內放置“五桶標記”。當時，鎮江甚至更遠地方的人，為了買粉不得不親自趕來。后來，謝馥春開了分鋪，依然只在揚州。

2008年12月31日，謝馥春終于走出第一步，在上海的福建中路近南京東路上開了新店。“要想做大，第一個就要來上海。這里是風向標，在上海能存活，才能去其他地方發展。”闞濱表示，開張至今“反正盈利著”。而“中華老字號商城”內的專柜，則是它的第二家外地店。

不過，眼下的謝馥春即將伸展腿腳，望向更大的國內市場。下一步將在杭州，廈門，長春，哈爾濱等地陸續開設直營店，電子商務(供應給淘寶買家等)也是主要的銷售渠道。

6月23日下午，“張小泉”位于杭州大關路的工廠內，機器聲陣陣轟鳴包裝分廠的工人們則忙著將一箱箱剪刀，刀具塑封打包。這座占地70多畝的典型上世紀五六十年代廠房，建于1957年，由中央撥款，北京直供圖紙。之所以備受重視，皆因當年毛澤東說過一句：“張小泉剪刀一萬年不要倒掉。”“我們現在平均一年要賣出2000萬把剪刀。”相關人員介紹。

“張小泉”的知名度使其毋庸擔心市場。不過它的產品也正在逐步細分，結構從原先簡單的一把剪刀，拓展為“六大產品群、十五個類別，五六百個品種”，包括刀具、五金，紅酒開酒器等。“以前人家，一把剪刀，既用來裁衣剪發，又用來殺雞絞指甲。我們現在要將它的功能細化剪眉毛的、修綠化的，剪羊毛的……各有專攻。”張小泉負責品牌的方經理看了看手里的一疊A4紙資料，告訴記者。雖然品種衍生了，但剪刀和刀具仍是主力產品，占銷售量的80％以上。

花錢和省錢，永遠矛盾

重新揚帆的老字號們，不約而同摯愛著“網店”。如今大行其道的接近零成本的經營渠道，在采訪過程中幾乎被每一家老字號隆重提及。成本，是老字號不得不考慮的問題。

原料成本是一項讓老字號感到吃力的隱形壓力。

蜂花檀香皂曾經以全天然著稱，“現在很多原料都漲價了，人力成本也在上升，所以在附加劑上會使用一些加工的。”林玲說得很臺糊。而唯一讓她理直氣壯定義為“完全天然”的，是上海制皂最新研發的一款定價150元的高端檀香皂。這款手感潤滑，裝在精致的柚木盒子里的檀香皂，只能在網店上買到。

“這款產品走超市路線顯然不合適，超市的目標受眾不太可能花100多元來買一塊香皂。但是適合它的專賣店又需要一系列的高端產品支持，我們現在正往這個方向試探。”林玲說。在沒有成系列之前，網店顯然是性價比最高的經營渠道。“有很多網店店主跟我們拿這款產品，賣得很好。”

除了通過營銷渠道緩解原料成本，人力也是途徑之一。“我們都是包裝熟練工啊。”林玲笑著說，“忙的時候，整個辦公室統統去包裝車間，不管是行政的還是辦公室的，全部上流水線，包裝，趕貨。”

謝家老宅里已經不住謝家的人，宅子也由當初的五進縮成現在的兩進。2D08年，這里作為旅游景點對外開放，如今門票18元。

跨入“馥園”的高屋木門，主人家曾經的繁盛依稀可辨只是過去家具滿堂的廳房，眼下只零星陳設著和中國古典美妝有關的“粉黛十二釵”以及一些過去的化妝品原料，傳統手工制法、“謝馥春”歷史等資料。

“現在手頭比較緊，以后會弄得更豐富。”闞濱說。

按照現下名牌化妝品，護膚品的價位去看“謝馥春”，也許會嚇一跳，一盒用作熏香的鴨蛋香粉25元，一瓶護手精華素35元，一瓶中等大小的馬油沐浴露6.8元，“明星產品”用來擦臉的鴨蛋香粉也就78元。

“奢侈品不一定價格高呀。”闞濱面對記者，聲稱要打造“平價的奢華”。因為曾是供品，古時是嬪妃們日常使用的香粉，謝馥春當年一直堅持“皇室，平民一視同仁”的價格路線，如今的當家人決定尊依古訓。“反正我們不會讓自己虧損。”

為什么能便宜?“首先，研發費用省，不像其他的公司，動不動砸下幾百萬的經費，其實所謂在深海，雨林找到什么新東西，都是炒作，功用為零；第二，直營開店，沒有中間代理的利潤瓜分；第三，沒有廣告費用，我們的每家店鋪就是最好的廣告。這座‘馥園也是廣告，游客這是上門來看廣告。”

這些當然是原因，但闞濱稍后還是承認：“廣告大家都想做，但如果我們去電視上做一個月的廣告回來廠就沒有了。”資金不多，所以開源節流，通過接受媒體采訪，利用自己古色古香的店鋪做口碑廣告，方為上策。

謝馥春眼下全部的員工加起來大約70多人。作為總經理，闞濱卻是“義工”，“我其實是江蘇金茂化工醫藥集團有限公司的副總，因為喜歡這個品牌，義務來主管。”這等于也為謝馥春省下了一筆錢。

記者偶爾提及上海城隍廟的氛圍更適合謝馥春的古典氣質，闞濱聽聞，表示了極大的興趣。“租金貴不貴?和南京路比哪個貴?請你回去幫我們問問吧。”他說現在上海福建中路的專賣店一年租金十幾萬，還能接受，如果價格往上躥一個臺階恐怕眼下無力承擔。

相比之下，張小泉在這個問題上游刃有余。剪刀是簡單的東西，投資可大可小，所以競爭激烈，“成本既可以做到30元以上，也可以做到15元以下。我們還是堅持工匠精神：優質材料，精心制作。”方經理說。