時尚狂歡,還是國產復興?

“男國貨，女復古”從2008年起進入了中國時尚界的熱門語錄，當“飛躍”橡膠鞋走紅法蘭西時，“國貨”又一次成為時尚潮人的關鍵詞匯，呼呼襲來耳邊夾風。梅花牌運動服，海鷗相機，樂凱膠卷，鳳凰自行車，回力膠鞋，郁美凈，健力寶，大白兔奶糖，小白兔兒童牙膏……這張在父輩看來已經有些懷舊的物品清單又一次在我們眼前重現。這一股國貨風潮的涌現，是對消失的童年的追憶，還是都市新人們對主流生活的又一次對抗?本期“八方來客”將為您呈現專家，媒體關于這股潮流的是非之說。

——編者

專家組——

南京大學社會學系的周曉虹教授：

國貨本身凝結著人們獨特的歷史記憶，這能轉化為一種情感的力量，這也是此前國貨熱潮能夠興盛的一個重要原因。但是情感的因素并不能成為人們長期購買的動力。人們可以帶著懷舊的情緒買下一些物美價廉的國產老品牌，一旦國貨最大的賣點“質量過硬”被顛覆，將立刻失去競爭優勢。部分名牌國貨遭遇的生存危機，就是一個明證。

國貨復興需要公眾鼎力支持，但大眾的這份感情應當多體現在關心國貨的發展上，給國貨營造一個積極的輿論環境，并加強對企業的社會監督，而不是簡單地表現為一窩蜂地熱捧它，或者等它出了問題再群起而攻之，這些都是草率的愛國心理。對于國貨來說，要注重老品牌的質量和形象推廣，提升自身的產品，才能不負眾望。

著名社會學家，中國人民大學教授周孝正：

公眾應當冷靜看待國貨。當前的經濟形勢也恰如“同一個世界，同一個夢想”，品牌之間，是你中有我，我中有你，很多國產品牌都有外資注入，我們也投資了不少國外的企業，所以，不必過分在意是否“國貨”，國貨概念也不必過分詮釋。

北大社會學系教授夏學鑾：

懷舊心理是有普遍規律的，社會發展變化得越快，懷舊就越深。由于個人成長經歷不同，老國貨產品對不同的人蘊含著不同的記憶。比如80年代“振興中華”的體育口號蘊含的民族精神，可能會凝結在某些人對白球鞋的回憶里。老國貨的“回潮”是集體懷舊的投射，而不僅僅是時尚潮流的簡單跟風、復制。現代社會人們壓力太大，看到舊事物，會讓人想起以前那種舒適、緩慢的生活節奏，可以緩解內心的壓力，舒緩緊繃的神經。“除了迎合懷舊情緒，傳統國貨的復興，也包含消費者對產品質量、價值理念、傳統文化的認同。同時也與根植于內心的自發的愛國熱情有關。現代年輕人理性愛國、理性消費的趨勢是難能可貴的，值得肯定、褒獎。”

知名營銷專家李光斗：

回力鞋等傳統品牌影響力主要產生在40歲以上的消費群體中，品牌的復興之路才剛剛開始。經典國貨不能僅僅停留在經典傳統，就像傳統洋品牌來到中國后，并不是一成不變的，他們每年推新款，變新樣，不斷地通過自身品牌及產品的創新去滿足消費者喜新厭舊的心理需求。

浙江服裝學院院長郭建南教授：

經典中國國貨服飾正在迅速回歸潮流，無論是在中國還是海外，無論是普通百姓還是時尚達人。憶舊是服飾永恒的主題，現在競爭的壓力讓年輕人有意無意會去追尋無憂無慮的童年，經典國貨回潮也暗含這種心理取向。對于海內外中國經典國貨“獵奇”和“懷舊”是兩個賣點，但在品牌時代，僅僅靠“獵奇”和“懷舊”是遠遠不夠的。

保羅·布盧姆伯格：

上流社會或中產階級所設置的時尚標準，并不比那些失去地位的，反階級的年輕人和反主流文化者設置得多。長頭發，頭飾圈，珠子項鏈，染色的衣服，背心，混雜的皮革制品和小山羊皮制品，精心制作的褪色的粗棉布工作服，以及其他反主流文化裝束的隨身用具，不但嘲弄了既有階級的物質地位符號，而且成功散布到了敵對的陣營——在紐約第五大街和主要街道流行并被模仿。當藍色的斜紋粗棉布工作襯衫正在紐約的百貨公司銷售之時，當搖滾明星米克·賈格爾當選為世界上穿著最考究的男人之時，認為時尚風格是在上層社會建立以后才逐漸向下散布的理論，顯然出了毛病。

媒體團——

三聯生活周刊：

20世紀60年代的西方，新時尚通常是那些“失去社會地位的分子”引入的，時尚經常源自反主流文化的成員當中。反主流文化是一場自覺的運動，它既反對傳統價值和既定的觀念，也反對市場意識形態。它提出個體自我表現和自我實現，并且對個性，創造力，快感賦予了特別的價值。從文化歷史上看，這是又一次浪漫主義運動。

如今，中國的“經典國貨”從各種渠道隱秘地流行起來，有人酷愛回力球鞋，有人酷愛梅花運動衣，有人收藏60年代的工業品，有人開小店叫“失物招領”。它們也都保留著60年代的烙印。中國的60年代設計在被重新發現其價值，巴黎的老作坊和復古設計，也在以新的面貌被再次納入時尚體系，這些或許都與唐娜·托馬斯的“時尚逃兵”立場建立了微妙的關系。但我們在觀察這一潮流時，發現時尚產業在這幾十年中的流轉也許更發人深省——唐娜·托馬斯說，時尚品牌經過大牌設計師的設計，經過中國加工制造，回到歐洲變成時尚產品，再銷售到中國，價格起碼提高了10倍。而我們所考察到的一雙飛躍球鞋或者一件梅花運動服，也只有從中國到歐洲，被法國或者意大利包裝后，價格才能提高幾十倍。有意思的是，這些中國60年代的設計，許多本身就來自對歐洲四五十年代設計的模仿。

這個饒有趣味的過程，恰是我們通過反思全球化，尋找其中位置的一個特別有價值的坐標。

南方都市報：

別以為跟國貨扯上關系必定是“懷舊”。若要以“懷舊”來論英雄，時尚三十年一輪回的規則早已刮過了懷舊風，蝙蝠衫緊身褲都差不多快接近新一輪的塵埃落定了，就連海魂衫回力鞋解放包也早在幾年前出過了風頭。

懷舊只是國貨潮中的一個表面快樂因子。而真正讓我們在國貨中得到滿足與快樂的，是國貨的經典以及隱藏在國貨背后的光環。

就比如二十多年前家家戶戶都使的，甚至今天還仍然有人用的搪瓷臉盆，搪瓷杯子、暖水瓶，不但孕育了我們，亦曾是成就國畫大師的一個環節：而在我們眼里可能老土的“飛躍”球鞋，已進駐巴黎大型時尚賣場的最顯眼處，賣出高于本土幾十倍的高價。

從一個搪瓷臉盆里找到國畫大師的作品，找到的是一種近似尋寶的快樂，從一雙球鞋里找到世界時尚潮流中國風向標找到的是一種引領風騷的快樂。這就是經典國貨的魅力，是生生不息的傳統文化的魅力。

國貨經典之處，在于它們輝煌的過往，而那段輝煌的過往，并不僅僅是你想象中的因物資缺乏而彌足珍貴這般簡單。那是一個出精品的年代，在與那個年代相關的集體記憶里一切低調的背后，原來都有著一個傳奇。

網絡導報：

熟悉“國貨”的人都知道，它還有一個特點——在我們身邊的超市或者大商店中很難找到蹤影，它們大多聚集在

網絡上。在淘寶網上搜索“國貨”，有十多萬的搜索結果等著你海選。而且商品的所在地從天津，北京到南京、海南、天南海北不一而足，上百頁的搜索結果，讓你找起東西來有“看見大海的感覺”。如果要在超市中尋找則要把目光集中在貨架的最底層，還不一定能找到。

網上討論國貨的帖子，除了多數是“使用心得”以外，還有一些就是在網絡上的購買心得，以及好不容易在現實生活中發現的哪家商店有賣國貨的。以至于網友“允寶”在博客中寫道：為什么我們國人自己生產的東西，非得要到網上才能買到?

這也側面反應了一個現象，如果以價格作為標準，把外國進口的大牌商品看作是“頭”的話，“國貨”還處于“尾”端。但就是這個處于尾端的國貨，已經有登堂入室之勢，逐漸蠶食著大品牌的半壁江山。

有趣的是，早在2004年，美國人克里斯·安德森提出了一個跟著名的“二八定律”唱對臺戲的新理論——長尾理論，這本身就是一個在網絡時代才興起的理論。他認為，當一個冷門商品的銷售成本可以忽略不計時，它所能占據的市場份額，可以和主流產品相比，甚至更大。而在當下，要做到銷售成本幾乎為零，只有在互聯網上才有這種可能。亞馬遜的成功就在于它幾乎收集近100％的書籍書目，但是開的實體書店不能做到這樣的規模。

于是，在網絡時代，在購物網站的銷售額已經以億元為單位計算時，就給了眾多“尾巴”一個契機。很多人都會有這樣的經驗，當自己被網絡上的照片，博客，帖子熱議的商品引誘得心有所動時，只要在購物網站上搜索到相應產品，就會心想事成。網友“小甜甜”告訴記者，她就是因為看到帖子里說鳳凰甘油可以當卸妝油，而且非常滋潤，心里一動就到淘寶上去搜，搜到之后便宜的價格讓她沒有任何猶豫就下了單。這在沒有網絡的年代，只能靠鋪天蓋地的廣告提高知名度的年代，是不敢想象的事情。

國貨的重生，起于網絡，熱干網絡，得益于網絡，但卻源于時尚。梁朝偉那件酷似梅花運動服的衣服，實際是當年阿迪達斯的新品飛躍到了歐洲后，也被重新設計過的，做到極致的是LV，將國人不屑一顧的“蛇皮袋”帶上T臺，驚掉了很多人的下巴。都說時尚是一種輪回，很多風靡一時的流行物品，由成熟的公司和大牌設計師重新詮釋，才是流行的本質所在。而時尚的國貨回歸，正是年輕人對于傳統美的認識和尊重，也是一種文化的延續。

廈門網：

身穿梅花運動服，腳蹬回力運動鞋，騎著28時飛鴿自行車，手戴海鷗牌手表，這不再是公園里展練的大爺大媽的“行頭”，而是時尚達人裝扮。不僅梅花牌運動服、回力運動鞋，一大批被稱做“經典國貨”的物品悄悄地流行起來，雙星運動鞋，美加凈，蜂花洗發精，健力寶……這些本來是我們兒時記憶的商品，現在再次復活，成為80后甚至90后的必備潮物。

現在的年輕人，他們經歷了各類西方大牌紛紛進入中國的過程，受到了來自西方物質消費文化的沖擊。無論是70后還是80后亦或90后，他們曾經夢想有一天能穿上限量版的耐克招搖過市，她們也曾小心翼翼地省吃儉用，擠出零用錢為自己買了第一瓶進口化妝品；他們還曾崇尚日本的包包，歐美的鞋。他們成長，并把兒時的夢想一一實現，穿遍了大牌子的運動鞋，用遍了各式進口化妝品，看遍了所謂“時尚”，并且，躋身潮人。但是突然有一天，大多因了一些機緣巧合，他們穿上白色底紅色紋的回力籃球鞋，用起塑料包裝的美加凈滋養霜，他們陡然發現這些經典的國貨一點兒也不比外國貨差，于是許多年輕人在尋找著國貨的蹤跡。很多白領女性正是一邊用著一些國外大牌護膚品，一邊忠心耿耿地使用著老牌化妝品，將懷舊與時尚相結合。一邊用迪奧、美寶蓮、一邊用蜂花洗發、用郁美凈護手，這樣的混搭很流行，一點兒也不掉價。

老國貨本身凝結著人們獨特的歷史記憶，這能轉化為一種情感的力量，這不是單純的懷舊，懷舊沒有生命力這還有一種不被時間左右的堅持，和中國崛起的自信。對于老國貨來說，它在我們心中并不是口號或者標語，而是大家心底里對它的認同，對它質量的認同和肯定。它們曾陪伴著我們度過最快樂的童年。

那些曾被我們遺忘的不起眼的，甚至覺得老土的國貨，你如果還覺得老土，還不用，才是老土!還在等什么，跟隨經典國貨，我們一起懷舊并時尚著!

女友網：

梅花，飛躍，回力球鞋，這些詞語對于80后來說并不意味著某個年代或是生活的回憶，最近頻繁出現在80后嘴里的這些詞語更多的是關乎時尚。當梅花變成耐克一樣的修身式樣，當回力和飛躍有了匡威的樣式，他們就已經不再是曾經的那副樣貌。殘存在80后腦海中對于梅花和飛躍的記憶，僅僅只停留在父輩或兄長那些發了黃的照片上。現在真正懷念國貨，為經典國貨而著迷的人大多不是真正的80后，他們更像是一些打擦邊球的人，在時代剛剛踏進80年代的時候出生，在有了童年記憶的時候，還能幸運的從家里的老箱子里翻出一些舊玩意的人。也許只是小時候的一次惡作劇，也許只是兒時的一時好奇，就此留下了難以忘懷的記憶。當許多年過去以后，當這些東西從破舊的箱子和發黃的照片中走出來，鮮活的出現在他們面前的時候，那些少年記憶也跟著一起鮮活了起來。所以，正在經歷生活的最早一批80后，和歷經了生活的一批70后，為了曾經美好的記憶而愛屋及烏，成為了經典國貨的擁護者。

如果將經典國貨看做是一處考古遺址，那么這些古跡的發掘者就像考古專家一樣，帶著對中國文化和中國記憶的崇敬和向往，循著曾經的足跡重新展示一個屬于中國的時代。那些最早擁護國貨的文藝青年們，和那些將國貨帶出國門重新包裝又引入中國的老外們，成了現在這批國貨擁護者的偶像。新一代擁護者羨慕著他們手中囤積的國貨，羨慕他們將國貨玩轉的如此潮流和時尚，羨慕他們曾經在大大小小的市場上淘換國貨的生活樂趣，當然還有當時淘換時超低的價格。現在的國貨迷們已經不僅僅局限在對梅花，飛躍的熱衷小至一顆大白兔奶糖，大到長江750摩托，國貨迷們熱衷所有“有中國特色”的東西，只要它屬于那個激昂熱血的年代。

當街上用Levis搭配回力球鞋的人越來越多的時候，經典國貨已經不再是網絡世界某個帖子或論壇里的話題了，以時尚事物姿態重新回到大眾視線的經典國貨風潮當然逃不過時尚雜志和時尚從業者的眼睛。更多的人是從媒體上知道現在的年輕人喜愛淘換古舊的國貨，走上時尚雜志的國貨風潮立刻被定位成一種令人羨慕的極富個性的生活方式，無論是從支持國貨的愛國角度來說，還是從特立獨行的選擇品味上來說，這些終日生活在一堆國貨中的年輕人，他們的生活都是絕對與眾不同的，沒有人否認這一點，因為除了他們，對大多數年輕人而言，品味和時尚的生活還被定義在品牌和高昂的價格上。這就像是在很多人奢華度日的時候，突然有一批人站出來宣布成為了崇尚自然的“樂活族”一樣，特別就是最大的原因。

所以，當我們看到國貨如此這般再度盛行的時候，到底是國貨吸引了人們還是與國貨為伍的生活方式吸引了人們。當然，有人會跳出來說，我就是熱愛國貨，熱愛它身上凝聚著的時代烙印和生活記憶。我們絕不否認這一點，我們相信梅花和飛躍身上帶著的“血色記憶”。但是我們同樣不能否認的是，現在梅花，飛躍，長江750摩托還是曾經的樣子嗎，被修身改短的梅花，加了新設計元素的，越來越像匡威的飛躍，到國外轉了一圈之后，帶著時尚大牌的氣息重新回到流行中的國貨只能依稀的憑借一些特有符號來表明自己“經典國貨”的身份，就像飛躍的標志和梅花經典的紅藍兩色配白色三道杠。畢竟要承認的是那個年代的人們沒有這么時尚。