陳清淵 銀鷺的創(chuàng)新DNA

銀鷺集團(tuán)董事長(zhǎng)陳清淵的辦公室里間，是一個(gè)布置考究的茶室，墻上掛著“心靜則涼”四個(gè)大字，窗外是海面，再遠(yuǎn)一些，是陳清淵的家鄉(xiāng)：馬塘村，也是銀鷺集團(tuán)創(chuàng)業(yè)起家的地方。雖已將集團(tuán)的辦公大樓遷至廈門市區(qū)，但陳清淵還是會(huì)常抽空回去：“也歡迎你們有空去看看，那里有現(xiàn)在世界上最先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線?！?/p>

言談間，陳清淵嫻熟地完成了煮水、投茶、沖水、沏茶這一套功夫茶流程，把精制的茶杯遞到記者面前：“我喜歡喝紅茶，最近常喝的是正山小種?！?/p>

“滋味醇厚，湯色清明，香而不烈”是陳清淵對(duì)正山小種的評(píng)價(jià)。

而這，也是采訪后，陳清淵留給記者的直觀感受。

用4R與“小幸?！睜渴?/h3>

“給我一個(gè)吻”是銀鷺最新投放的TVC廣告主題曲，王珞丹成為了銀鷺花生牛奶和好粥道新一季的代言人，陽(yáng)光下，這個(gè)以清新、健康形象著稱的女藝人，手持銀鷺花生牛奶，向受眾展示著生活中的小幸福。

“花生和牛奶都是很常見(jiàn)的食材，牛奶富含動(dòng)物蛋白，花生則有大量的植物蛋白，對(duì)身體非常好。但正是因?yàn)樗鼈兲Ｒ?jiàn)，所以常常被人忽略”，陳清淵拿著剛換了包裝的銀鷺花生牛奶：“這有點(diǎn)像我們生活中所經(jīng)歷的人和事，因?yàn)樗麄兙拖袷顷?yáng)光空氣一樣常見(jiàn)而被我們忽略，其實(shí)，在我們的生活中充滿了親情、愛(ài)情、友情，充滿了點(diǎn)滴的小幸福。”

2012年陳清淵是幸福的。銀鷺集團(tuán)的產(chǎn)值超百億，一流的滁州工廠開(kāi)工，將為銀鷺王國(guó)帶來(lái)更多的產(chǎn)量。此時(shí)的陳清淵，對(duì)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣和潛在需求有了更深的理解：“我向剛進(jìn)入銀鷺的大學(xué)生了解過(guò)，他們?cè)陔x開(kāi)學(xué)校前，學(xué)習(xí)的仍然是‘4P’營(yíng)銷理論，但銀鷺已經(jīng)成為了率先使用‘4R’營(yíng)銷體系的企業(yè)。4P落腳點(diǎn)在產(chǎn)品，4R落腳點(diǎn)在消費(fèi)者關(guān)系，它的前提就是讓企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系。現(xiàn)在的市場(chǎng)變化太快，而銀鷺面臨的是一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，而非只是國(guó)內(nèi)，我們必須將步調(diào)與消費(fèi)群調(diào)整得更一致。”

在銀鷺之前，匯豐銀行、花旗銀行、資生堂等國(guó)際公司都已將4R理論引入到市場(chǎng)工作中進(jìn)行實(shí)操，并且獲益。4R理論之所以贏得如此多跨國(guó)公司的青睞，其原因就在于強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)。

在中國(guó)，銀鷺是4R理論最早的踐行者?！般y鷺想成為享譽(yù)世界的百年老店，自身的不斷進(jìn)化是必由之路。走過(guò)28年，銀鷺快速由一個(gè)本土企業(yè)快速進(jìn)化為跨國(guó)企業(yè)，在這個(gè)大背景下，公司經(jīng)營(yíng)所遵循的理論框架也必須隨之進(jìn)化，產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)更需要有營(yíng)銷體系的創(chuàng)新。將公司從戰(zhàn)略到營(yíng)銷，再到具體的銷售，借此提升到新的一個(gè)高度，更能適應(yīng)現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。”

雖說(shuō)每年的“創(chuàng)新獎(jiǎng)”都是用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)這一年中在各自的工作崗位上有所創(chuàng)新，并且借助創(chuàng)新推動(dòng)了公司進(jìn)步的員工，但在采訪中，銀鷺的高管們卻認(rèn)為這個(gè)獎(jiǎng)最該授予的，是陳清淵本人。

“創(chuàng)新應(yīng)該是建立在傳統(tǒng)的積累和大量的辛勤付出之上的”，陳清淵堅(jiān)持認(rèn)為創(chuàng)新不是從天而降的靈感，也不該是企業(yè)的自顧自話：“我每年都會(huì)抽空出國(guó)，看市場(chǎng)上的產(chǎn)品以及他們創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，帶回最新信息，然后和營(yíng)銷、研發(fā)的同事們一起討論，怎樣的營(yíng)銷方式是最適合銀鷺的？我們?cè)撛趺慈ジ倪M(jìn)創(chuàng)新？”

有了創(chuàng)新的想法，銀鷺還遵循科學(xué)營(yíng)銷的方法，將idea付諸于全方位的消費(fèi)者調(diào)研，最終獲取4R理論中最重要的信息：Relativity和Relation。陳清淵不僅僅依靠第三方調(diào)研公司，銀鷺本身建立了專門的消費(fèi)者調(diào)研部，部門里的員工下到市場(chǎng)里，甚至進(jìn)入消費(fèi)者的家中，陪消費(fèi)者一起去購(gòu)物，觀察消費(fèi)習(xí)慣。而在此次“給我一個(gè)吻”的廣告片，也是從與消費(fèi)者的深入溝通中得到了靈感。銀鷺正在用穩(wěn)健的市場(chǎng)實(shí)踐和先進(jìn)管理工具，踐行著營(yíng)銷從4P向4R的改變。

售賣和傳播“幸福生活方式”

整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的動(dòng)蕩，使得很多同類企業(yè)都陷入增長(zhǎng)的瓶頸，出現(xiàn)增速下滑甚至停止增長(zhǎng)的窘境。然而，規(guī)模已經(jīng)超過(guò)百億的銀鷺，卻依舊維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)速度同比依舊上升。更關(guān)鍵的是，銀鷺的銷售增長(zhǎng)模式已經(jīng)由外生增長(zhǎng)向內(nèi)生增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

“這樣的改變意味著，過(guò)去可以依靠大規(guī)模的投入強(qiáng)行拉動(dòng)，但現(xiàn)在更需要的是固有的質(zhì)量、口碑和消費(fèi)者的高信任度?！?/p>

在以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為核心的“4P”理論時(shí)代，企業(yè)更關(guān)心的其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，如何能夠在產(chǎn)業(yè)鏈條上走得比競(jìng)品更精準(zhǔn)。但現(xiàn)在的市場(chǎng)已非往日：“消費(fèi)者有更多的主動(dòng)權(quán)，而且他們的喜好是在不停變化的。銀鷺必需和消費(fèi)者保持一致的視野，有更緊密的關(guān)系，也就是4R理論中提到的‘Relationship’，關(guān)系。”

而陳清淵的獨(dú)門秘籍就是打通傳統(tǒng)與現(xiàn)代的“任督二脈”，其中最典型的例子莫過(guò)于“銀鷺八寶粥”。

“八寶粥”本是普通的中國(guó)傳統(tǒng)食品，陳清淵將其的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)之道和現(xiàn)代科技之光，發(fā)揮到了極致。這當(dāng)中倚賴于陳清淵對(duì)傳統(tǒng)文化的精深，對(duì)現(xiàn)代科技的鉆研，更因?yàn)殛惽鍦Y在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的精確拿捏。八寶粥是民間傳統(tǒng)食品，在中國(guó)食品界的汪海大海中本來(lái)平平無(wú)奇，然而，銀鷺靠著現(xiàn)代化的設(shè)備和理念，硬是將其打造成一個(gè)暢銷海內(nèi)外，年產(chǎn)銷上十億的龐大品類。

在“八寶粥”的基礎(chǔ)上，銀鷺集團(tuán)還順勢(shì)推出了“好粥道”系列產(chǎn)品，并且用“中國(guó)式養(yǎng)生”對(duì)“好粥道”進(jìn)行了釋義。

“不論是創(chuàng)業(yè)之初，還是經(jīng)歷28年發(fā)展，‘天然，健康，中國(guó)’都是銀鷺的不懈堅(jiān)持與追求，這也是銀鷺和消費(fèi)者最為緊密的‘關(guān)系’?！标惽鍦Y相信，食物對(duì)于中國(guó)人而言，不僅僅是用于果腹，更是文化精髓的體現(xiàn)。而中國(guó)人對(duì)食材中健康和天然的追求，只會(huì)越來(lái)越高。

“如果此時(shí)的銀鷺仍然是將目光放在研究競(jìng)品在做什么，追逐當(dāng)下在流行什么，那么不會(huì)有好粥道，也不會(huì)有‘平凡的小幸?！@樣貼近消費(fèi)群的營(yíng)銷切入點(diǎn)”，銀鷺食品集團(tuán)有限公司市場(chǎng)中心總經(jīng)理林小紅向記者介紹銀鷺下半年的推廣計(jì)劃時(shí)，充滿了信心：“我們希望消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到，銀鷺賣的不只是產(chǎn)品，還是健康，更是生活方式。這也是銀鷺除了貢獻(xiàn)最健康最天然的產(chǎn)品外，給消費(fèi)者帶去的回報(bào)（Reward）?！?/p>

在聊及銀鷺的“創(chuàng)新獎(jiǎng)”時(shí)，陳清淵感嘆他是幸運(yùn)的。銀鷺的這些年從未忘本，從未停止過(guò)創(chuàng)新的腳步。而在銀鷺市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人看來(lái)，銀鷺的創(chuàng)新則來(lái)自于“陳董的深謀遠(yuǎn)慮、深淵的戰(zhàn)略眼光，以及勤勉誠(chéng)懇、開(kāi)放包容的工作態(tài)度。”

這，大概就是這家食品巨頭將傳統(tǒng)與現(xiàn)代互為表里，融會(huì)貫通的根本原因。