淺談對吉林市博物館市場化發展的幾點認識

王 丹

（吉林市博物館，吉林 吉林 132000）

近年來，博物館事業蓬勃發展。一直在“不以營利為目的”的各類博物館越來越重視商業化運營，在免費開放的大環境下，結合自身特點，紛紛在市場經濟中分羹。吉林市博物館通過創新化運作，不僅兼顧了經濟效益與社會效益，而且還促進了自身的良性循環發展。

1 樹立精品意識，不斷實現展覽創新

博物館是一個常設性機構，如果只靠幾個基本陳列，就會逐漸失去自身的生命力，因此要構筑精品工程，實施品牌戰略。那種內容陳舊、曲高和寡、“以不變應萬變”的展覽是對觀眾的漠視與文化資源的極大浪費，展覽作為一種文化產品推出，它必須具有一定的商業價值標準，最好的展覽應該是受到公眾歡迎，經得起市場考驗，最終實現“經濟效益和社會效益最佳結合”的展覽。

吉林市博物館擁有世界上最大的石隕石資源，我們充分利用這一資源，結合高科技的表現手段，辦好“吉林隕石雨展覽”，同時大膽創新，推出“隕石許愿”和“隕石婚禮”兩大特色服務，樹立了博物館自身形象，形成了突出的品牌效應。

博物館有資源優勢，但是如何將這種資源優勢轉變為市場優勢，關鍵在于創新。采用“請進來，走出去”的方式，充分利用博物館系統優勢，以經營為手段，運用市場交易方式，適時引進一些有良好效益的臨時展覽，不僅能克服基本陳列無法時常更新的弊端，而且有利于館際交流和聯系，對擴大雙方社會影響都有好處。吉林市博物館近年來相繼從外省市引進40余個臨時展覽，其中“大型恐龍化石展”、“清代帝后御用珍品展”等展覽在觀眾中引起了較大反響。同時，吉林市博物館又積極將自己開發的“吉林隕石雨展覽”、“金意庵書畫藝術展”、“吉林牛子厚京劇與藝術展覽”以及“復興之路大型主題展覽”輸送到外地博物館、展覽館，在交流文化的同時，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

精品展覽的塑造雖然是一個長期而艱難的系統過程，需要軟、硬環境的配合，需要長期的積累和完善，但塑造成功的品牌會為博物館乃至一個城市帶來更大的經濟和社會效益，這就需要我們在實踐中不斷完善。

2 堅持“以人為本”，做好充分的市場調研，確立目標觀眾群

隨著社會物質財富的日益豐富，人們對精神文化的需求增多，越來越多的關注文化事業。因此，博物館應主動迎合社會，利用自身行業的優勢，采用內容豐富、形式多樣的宣傳手段，吸引觀眾了解博物館、體驗博物館、愛上博物館。在博物館傳播過程中，博物館工作人員掌握著傳播媒介，必須堅持“以人為本”，從觀眾的感受出發，提供精品展覽；設計針對性問卷，直接或間接的摸清觀眾的消費底細，對博物館觀眾在哪里、數量有多少、他們有什么樣的消費特點，以何種方式吸引他們走進博物館等信息建立科學的觀眾檔案，把握時代脈搏，準確定位展覽的開發方向；就某一展覽可以做觀眾滿意度和評估研究，盡可能地縮小觀眾與博物館之間長久以來形成的心理差距，竭力使觀眾不僅身臨其境還能直接參與其事，真正滿足觀眾的需求。

鑒于此，吉林市博物館不僅主動走出館門組織觀眾，而且開始重視觀眾的調研摸底，初步建立起博物館觀眾市場網絡，創新建設了“旅行社協會”、“社會團體協會”、“社會各局辦公室主任聯誼會”、“新聞媒體”、“學校輔導員”五條聯絡熱線。這種方式的網絡，對博物館舉辦展覽、組織觀眾起到了非常便捷的效果。博物館一改往日門可羅雀的狀態，僅去年就接待觀眾達100多萬人次。

目前博物館已經全面實現免費開放，在臨時展覽的市場化運作方面，我們也體現了“以人為本”的理念，制定優惠措施，力保展覽有效益、觀眾得實惠。同時，我們還向全市多所中小學發送近萬張贈票。種種優惠措施，大大縮小了購票群體范圍，受到了社會的認可和好評。

3 發展文化產業，變“輸血”為“造血”

博物館是公益性事業，但不能因為是政府撥款就無所作為。博物館免費開放所需的配套設施僅僅依靠政府撥款是不夠的。因此，博物館要大膽嘗試、加強自身運作，發展文化產業，促進良性循環。商業性經營模式成為博物館解決經費緊張的重要途徑。只有博物館始終將公益性放在首位，并且這些收入是用于維持博物館日常運轉的，這種模式就應該得到鼓勵。

2008年，吉林市博物館對館內建筑布局重新進行了設計改造，利用社會資源聯合開辦了“霧凇畫廊”、“藝苑畫廊”、“收藏家藝術畫廊”等三個高品位畫廊，免費向社會開放。不但實現了創收，更重要的是克服了基本展覽陳列手段簡單、舉辦的臨時展覽不多的不足，實現了以“產”促“展”，極大的提高了博物館的社會地位和場館的使用率，將公益性與市場化結合，為博物館的自身發展和完善提供了有力的資金保障。

在市場經濟條件下，文化商品產業化是必然選擇。博物館要想走向社會參與市場競爭，就得有適銷對路的文化商品去占領市場份額。吉林市博物館充分發揮人才優勢，開發制作與展覽相關的“吉林牛子厚展覽”、“吉林隕石雨展覽”、“松花湖浪木藝術展覽”等三個旅游紀念品光碟、模型；創新研制了隕石系列飾品、仿真霧凇模型；聯合印制了鄒毅霧凇冰雪圖片影集、隕石雨書簽等特色商品。提高了博物館資源的利用率，實現 “以文補文”。

文物店解放思想，改變經營方式，利用代賣、代銷的方法，增加了松花湖浪木、子彈殼飾品、名車系列等紀念品，并采取參加廟會展銷、在各大展覽中直銷等辦法，豐富了文物店商品，提高了經濟效益。

4 借用媒體等社會力量，提升博物館公眾形象

吉林市博物館2008年五一、十一期間舉辦的兩個大型臨時展覽，從籌備之初，就與吉林市主流媒體合作，策劃制作了一系列宣傳報道計劃，借助吉林市電視臺、電臺、吉林日報等媒體的資源優勢，對展覽進行了全程的宣傳推廣。在開展前一個月，各大媒體就拉開了展覽宣傳的大幕，使市民在第一時間了解展覽信息，之后的時間里，又以大量篇幅對展覽展出情況、觀眾參觀反響等進行了連續報道。隨著展覽影響的不斷擴大，各大媒體紛紛開辟專欄或專版對展覽及其背后的故事進行介紹。經過各大媒體的密集報道，短期內迅速在吉林地區掀起了強勁的宣傳浪潮，極大的增強了展覽的社會影響，使展覽人氣不斷高漲。這是博物館與媒體實現共舞共贏的成功范本。

當然，博物館與媒體的合作應不僅限于對大型展覽的宣傳報道，從展覽的制作、文物的征集和收藏保管，到館舍的修繕、職工的文化生活等都可以作為宣傳的素材。博物館可以與媒體及社會組織聯合舉辦與博物館相關的征文、知識競賽等活動，有助于公眾了解博物館，擴大知名度，提升博物館公眾形象。另外，還應鼓勵本館職工積極向報刊、雜志等投稿，反映博物館的新動態、新氣象等。

博物館要積極運用兩級、多級傳播理論，輿論先行，加強宣傳和在觀眾心目中的認可度，獲得整個社會的關注，吸引更多觀眾走進博物館才是關鍵。

5 創新思路，開拓博物館市場運作新路向

今天博物館的角色由保存文物發展到詮釋文化，由靜態陳列物品發展到文化溝通與交流。博物館已成為文化傳承的載體，成為主導群眾教育、休閑文化的要素。在市場經濟與消費文化的主導下，博物館的市場化運作方式，不再是內部的業務管理，更需要向外拓展業務，我們要主動走出去，廣泛進行聯系，根據單位、團體、企業的要求，為他們舉辦內容豐富、形式多樣的展覽、促銷；博物館更需要加大外部的行銷、傳播、公關力度，與社區群眾建造密切的關系，營造贊助者的支持條件。在促進地方經濟發展、傳播企業文化的同時，開發出新的領域，開拓出新的市場。

綜上所述，雖然吉林市博物館市場化探索的初步嘗試仍然處于淺層次，但是這些有益的嘗試，使我們看到了傳統博物館在市場經濟環境中求得生存與發展的方向，看到了博物館與市場結合的巨大空間。總之，在市場經濟的大潮中，博物館必須利用資源優勢，結合自身性質、任務，立足“公益性”，勇于實踐，大膽創新，走出一條特色市場化運作道路，使博物館事業煥發出新的生機，讓更多的人走進博物館這扇文化之門，充分享受博物館的文化資源。