淺析新媒體對傳統媒體新聞傳播的影響

王欣欣

長治學院，山西長治 046000

新媒體較之傳統媒體具有以下優勢：1）形式多樣。移動視頻、網絡電視、數字化報紙、多功能手機等等面對的群體普遍化。不論孩童還是老人現代社會很難找到與新媒體不沾邊的；2）新媒體新聞時效性強，眾所周之時效性是新聞的黃金原則，報業競爭很大程度上也表現為時效性的競爭。電子媒體在技術上的優勢使其時效性遠遠勝過傳統媒體；3）新媒體的出現使受眾變被動的接受信息為主動地接觸信息，并且可以變信息的接受著為信息的發布者，隨時、隨地、以多種方式接收信息；4）傳統媒體以低廉的價格獲得大量信息是其獲得市場的重要原因，而新媒體隨著技術的發展成本大幅下降，同時又能提供較傳統媒體更多的信息。新媒體的發展對傳統媒體的沖擊影響是巨大的，主要表現在以下幾個方面。

1 新媒體的出現使得傳統媒體傳播方式發生改變

媒介傳播方式的改變表現為媒介的融合。媒介的融合是在數字化技術的基礎上，融合多種信息格式，通過新型終端顯示出來的“大媒體系統”。就目前的媒介表現形式而言，已經具備了媒介融合的基本特質。數字報業將報紙和網絡兩種方式結合起來，共同運用于新聞產品的生產之中，各取所需、物盡其用的多介質傳播模式。同時，伴隨異質媒體競爭的加劇，新一輪的分化又同步產生——在媒介融合的領域和環節中顯示出“合久必分的分化趨勢”，在更高的層面上強化媒介屬性的優勢，通過具體傳播環節中的“融合”與“細分”，滿足受眾得到“更多有效的異質信息”的需求。

2 新媒體的出現改變了傳統媒體的傳播狀態

由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后編輯成新聞，以報紙或節目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員均不能進行大眾傳播。如今，只要通過互聯網、手機短信等新媒體，任何人都可以經濟而便捷地向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態和大眾傳媒的業態，發生了并且還在發生著深刻的變化。每個人都可以進行大眾傳播。傳統的傳播形態、通道是固定的，傳播者具有較強的壟斷性和控制權。如今，一個人通過發送手機短信、撰寫博客日志、發起網絡群聊，就可以在“任何時候、任何地點，對任何人”進行大眾傳播，突破了傳統主流媒體的話語權壁壘。這些隨時進行的信息，甚至成為傳統媒體的重要信息或信息來源，人際傳播的性質得到凸顯和強化。

3 新媒體給傳統媒體盈利模式帶來廣泛沖擊

新媒體的出現使得傳統媒體賴以生存的廣告收入發生了很大的變化。傳統媒體的市場份額下降，特別是平面媒體的廣告經營出現了嚴重的壓力，電視媒體維持穩定。同時，網絡、電臺和戶外廣告市場高速增長。戶外媒體中，以分眾傳媒和聚眾傳媒為代表的樓宇液晶電視快速擴大市場份額，在大學校園、醫院候診廳、酒吧和行進的火車、公共汽車上也出現了液晶電視等媒體。形成了以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統媒體的廣告份額。這些新興媒體的出現，改變了廣告主傳統的品牌傳播概念，對傳統媒體構成了嚴峻的挑戰。

4 傳統媒體自身優勢

1）公信力強。傳統媒體所具有的權威性和技術性，它在受眾心中的公信力是新媒體短期之內無法取代的。中國社科院發展研究中心發布的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市和聯網使用狀況及其影響調查報告》顯示，網民最信任的還是電視廣播和報紙，而信任度最低的則是網絡新聞。

2）內容優勢。堅持“內容為王”的理念，提高傳統媒體的主業盈利能力。首先要在提高內容的質量上下功夫，走精品化道路。新媒體內容的整合和發布只能借助于傳統媒體的合作，或者傳統媒體的廉價內容供應。因此，內容是傳統媒體的一大優勢，較之新媒體內容的淺顯化，通俗化，傳統媒體報道的內容深度，評論的深刻都是其在競爭中的優勢。

傳統媒體充分發揮自身優勢的同時，必須正面面對新媒體的沖擊。1）積極轉變觀念改變單一化的盈利模式，樹立整體經營理念，適當轉多元化經營，調整產業盈利結構，重視形式產品和延伸產品的開發。2）努力提供有價值的對受眾有較大影響的“內容”，同時在強大內容的吸引下，根據受眾的經濟能力適當的提高產品價格，使主業的盈利能力得到提高。3）轉變營銷策略。在傳統的營銷模式下，變化新的營銷模式，借助社會的技術、體制、營銷等方面制定應對之策，手段和傳播渠道，對受眾而言，以互聯網為代表的新媒體非常便利，我們國家的人都很喜歡上網獲取信息，但這也意味著無論是傳統媒體還是新媒體，都承擔著社會責任，應該把公平、客觀的新聞報道最迅速、最準確地傳送給受眾。”網絡、手機平臺并不是專門為新媒體設置的，傳統媒體從業人員如果能夠借助新媒體的技術

5 傳統媒體與新媒體的融合發展

“新媒體”較“傳統媒體”而言，有一個本質的特征：數字化。如今，各類傳統媒體的數字化步伐加快。雖然報刊書籍等印刷媒體最后的形態還是以紙介質呈現在受眾面前，但制作全過程已經數字化；廣播在經歷了調幅、調頻兩個技術發展階段后，正進入數字音頻廣播的新階段；電視正全面邁向數字高清晰度電視及數字壓縮衛星直播電視。完全數字化后的傳統媒體自然也就演變成為“新媒體”，因為它不但將原有的功能發揮到極致，同時還具備了許多新的功能，并與其他任何數字傳播進行快速的信息交換。在媒體市場越來越多元化的情況下對于技術革新和市場變化帶來的產業轉型和升級，傳統媒介應積極創新，采用數字、網絡等高新技術和現代生產方式，改造傳統的文化創作，積極融合于新媒體的發展之中，將新媒體帶來的壓力變為自身發展的機遇。