中國在戛納獲獎影視類廣告的后現(xiàn)代解讀

王凌菲 ，金海琴

河海大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇 南京 211100

1 中國影視類廣告在戛納廣告節(jié)獲獎情況回顧

戛納國際廣告節(jié)素有廣告中的“奧斯卡”之稱，可見其權(quán)威性。從收集的數(shù)據(jù)來看，我國影視類廣告在2002年才第一次問鼎戛納銅獅獎，2006年再次拿銅。中國廣告人臥薪嘗膽，終于在09年奪銀；上海奧美為森馬服飾制作的《體操篇》廣告拿到影視類銀獅獎，北京智威湯遜則憑借諾基亞的N96——李小龍限量版手機(jī)廣告《乒乓篇》和《火柴篇》拿到銀獅獎。也就是說戛納廣告節(jié)自1954年舉辦至今，中國影視類廣告一共只拿了4次獎，這反映了我國廣告業(yè)的薄弱，但更看到了進(jìn)步的趨勢，通過這種趨勢的探究，中國影視類廣告必然會摘金奪銀，更加走上國際化，全球化的道路。

2 后現(xiàn)代在中國

按中國目前的國情來看，我們?nèi)匀惶幱谇艾F(xiàn)代—現(xiàn)代的歷史階段，但是從很多中國的社會現(xiàn)象中，我們窺探到了后現(xiàn)代的影子。當(dāng)代中國的信息產(chǎn)業(yè)和信息化進(jìn)程正突飛猛進(jìn)，加之后現(xiàn)代主義思想在中國的廣為傳播，文化產(chǎn)業(yè)中的后現(xiàn)代作品俯拾皆是。雖然我們不是處于完全的后現(xiàn)代，而是處于前現(xiàn)代—現(xiàn)代，和后現(xiàn)代兩個(gè)階段的承接轉(zhuǎn)和處，我們也應(yīng)該正視后現(xiàn)代這種趨勢的存在。因而，本文將在后現(xiàn)代的語境下解讀中國在戛納國際廣告節(jié)獲獎的影視類廣告作品。在中國走向國際化，全球化的今天，它預(yù)示著一種新的思維方式。

3 戛納獲獎影視類廣告作品的后現(xiàn)代解讀

2002年的獲獎作品如果只是讓我們看到了反傳統(tǒng)邏輯的一點(diǎn)后現(xiàn)代的影子的話，那么從2006年到2009年，我們愈加感受到后現(xiàn)代的氣息。下面我們就這些獲獎作品進(jìn)行解讀，以探其中的后現(xiàn)代內(nèi)涵。

3.1 反諷與戲仿

反諷(irony) 是西方文藝?yán)碚摰囊粋€(gè)重要概念。“反諷的基本性質(zhì)是假相與真實(shí)之間的矛盾以及對這矛盾自身無知。”而戲仿是對既有作品的戲謔性模仿，它可以說是一種特殊的反諷。反諷敘事并非后現(xiàn)代主義所獨(dú)有，但后現(xiàn)代反諷與傳統(tǒng)美學(xué)的反諷有截然不同的藝術(shù)取向。 美國后現(xiàn)代主義研究者哈桑認(rèn)為：后現(xiàn)代的反諷是一種由阿蘭·王爾德所界定的“懸置式反諷”，此種反諷充斥著荒誕性、多重性、隨意性以及或然性等征兆的曖昧態(tài)度。

2006年，上海靈獅獲獎作品《自殺》就是一種后現(xiàn)代的反諷。該廣告片向人們展示了這樣的情景：一位新聞女記者正在鏡頭前現(xiàn)場解說目前的情況“觀眾朋友們，我現(xiàn)在位于xx區(qū)的xx路口，警方剛接到一位群眾的來電說‘有個(gè)年輕人意欲輕生’，現(xiàn)在警方正在展開積極地勸解行動。”一群群眾正抬頭向上焦慮的望著，背景中充斥著警笛聲，現(xiàn)場氣氛非常的緊張。意欲輕生的年輕人在樓頂來回踱步，救援人員，群眾都在極力勸解，下面的消防人員也已經(jīng)準(zhǔn)備好了氣墊以防萬一。年輕人這時(shí)坐在樓頂邊緣，隨著大家的一聲驚呼，他跳了下去。俯拍，偌大的消防氣墊上出現(xiàn)了一只鞋子，再隨著群眾望去，原來年輕人被三樓的一位婦女用吸塵器吸住了。廣告語出現(xiàn)“它真的吸住了！”

自殺現(xiàn)象在當(dāng)代社會是一個(gè)非常值得思考的問題，社會制度的不完善，當(dāng)代都市人情感的脆弱，弱勢人群的無奈等等，這樣一個(gè)亟待解決的社會問題最后居然被伊萊克斯的吸塵器給解決了，就這樣被輕描淡寫的解構(gòu)了，這是一種典型的后現(xiàn)代反諷，它語表冷漠、態(tài)度曖昧、荒誕隨意,受眾從廣告片中感受到的是困惑和壓抑。但是反思一下，這恰恰體現(xiàn)了另外一種“真實(shí)”，自殺現(xiàn)象已經(jīng)成為當(dāng)局一個(gè)非常頭痛的問題，這個(gè)問題根本沒有辦法從本質(zhì)上予以解決，這絕不是靠一次勸解，一次救援就能夠解決的問題。商業(yè)廣告又怎么可能用宏大的敘事來解決這個(gè)社會問題呢？因而，利用電視——這個(gè)本身就是“真實(shí)的非真實(shí)性”的媒介來反諷，用吸塵器的強(qiáng)大吸塵功能來解決這個(gè)問題吧。

3.2 零散與拼貼

后現(xiàn)代敘事還可以通過秩序和邏輯的破壞來實(shí)現(xiàn),取而代之的是反秩序、反理性、反邏輯的零散化和互不相關(guān)敘事碎片的拼貼。

2009年，上海奧美為森馬服飾做的廣告《體操篇》，更是將一種后現(xiàn)代的顛覆表現(xiàn)得淋漓盡致。它顛覆了“個(gè)人神話”，顛覆了以往的敘事法則，以往的“個(gè)人神話”是一個(gè)在現(xiàn)代社會中遭到挫敗、體認(rèn)著匱乏的個(gè)人在不懈努力地過程中治愈創(chuàng)傷，終獲生命的意義和完滿。而它的方式是直接由失衡到自我實(shí)現(xiàn)，沒有過程而達(dá)到高潮。女運(yùn)動員囿于自身能力有限，不能完成體操隊(duì)要求的動作，因而不斷遭到羞辱和嘲弄，經(jīng)過不懈的努力還是不能實(shí)現(xiàn)，教練讓她離開體操隊(duì)并把隊(duì)服留下，這時(shí)音樂達(dá)到高潮，女運(yùn)動員激動地奔向表演的地毯，大家都以為她要做出驚人之舉，逾越自身障礙達(dá)到突破，沒想到她居然自我解放般的玩起了體操動作，最后還做了一個(gè)勝利的動作。這種反秩序、反理性、反邏輯的零散化敘述方式解構(gòu)了以往的神話。

2009年北京智威湯遜的李小龍系列的《乒乓篇》和《火柴篇》采用了后現(xiàn)代的拼貼藝術(shù)，它巧妙地將兩個(gè)“神話”拼貼在了一起，李小龍外國人眼里代表了中國武術(shù)的最高境界，是一個(gè)武術(shù)界永遠(yuǎn)不敗的東方神話。而乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動，是中國的國粹，在外國人眼里，中國的乒乓球也是一個(gè)神話，一個(gè)永遠(yuǎn)不敗的神話。廣告將兩個(gè)神話對接，放逐了符號的所指，能指的沖擊力超出了所指本身。

3.3 拒絕邏各斯中心主義

“邏各斯中心主義”通過設(shè)立第一項(xiàng)的優(yōu)先性而迫使第二項(xiàng)從屬于它，第一項(xiàng)是首位的、本質(zhì)的、中心的、本源的，而第二項(xiàng)則是次要的、非本質(zhì)的、邊緣的、衍生的。在后現(xiàn)代敘事話語中,本質(zhì)與現(xiàn)象、深層與表面、真實(shí)與非真實(shí)、能指與所指的二元對立與對應(yīng)已不復(fù)存在。因此文本沒有必要制造“表層意義”和“深層意義”的分隔,受眾也沒有必要透過“表層意義”發(fā)掘“深層意義”，因?yàn)閮烧咧g的區(qū)分已不存在。

2006年的《自殺》廣告中，女記者采用現(xiàn)場直播的形式，廣告背景也渲染的非常逼真，女記者手上拿著的話筒還赫然印著上海電視臺的臺標(biāo)，整個(gè)廣告乍看就像現(xiàn)場直播的新聞，直到最后，男青年被吸塵器吸住，廣告語橫空出世，觀眾才大呼上當(dāng)，嚴(yán)肅的社會問題得到滑稽的解決。觀眾已經(jīng)難于辨認(rèn)真實(shí)與虛幻，現(xiàn)象與本質(zhì)，這就是后現(xiàn)代對真理的放逐，拒絕二項(xiàng)對立式導(dǎo)致的。

諾基亞李小龍系列的《乒乓篇》和《火柴篇》，采用了老膠片的感覺，在黑白的影像記錄里，李小龍用雙截棍打乒乓球，畫面質(zhì)感粗糙，黑白影像凸顯懷舊感，加之廣告語“謹(jǐn)以此片向李小龍致敬”，更讓觀眾難以辨別真?zhèn)巍Ｊ紫龋m然雙截棍不可能能打乒乓球，但是李小龍是一個(gè)神話，李小龍這個(gè)符號代表了一切不可能的可能；其次，電視這個(gè)媒介實(shí)在是個(gè)非真實(shí)的真實(shí)之媒介。可見，真實(shí)與非真實(shí)，現(xiàn)象與本質(zhì)的對立均已蕩然無存。

2009年森馬服飾的廣告《體操篇》，完全實(shí)現(xiàn)了雅/俗，藝術(shù)/非藝術(shù)間的跨越。女運(yùn)動員囿于能力不能成為藝術(shù)體操的隊(duì)員，也就是這個(gè)領(lǐng)域的精英。但是她樂于表現(xiàn)，她不在意結(jié)果，在她看來，她依然很好看，這就是一種自我的精神勝利，從而逾越了精英文化與大眾文化中的鴻溝。

3.4 后現(xiàn)代的個(gè)人化訴求

后現(xiàn)代主義為現(xiàn)代主義“自足，理性的個(gè)性”舉行了華美的葬禮，用不無溫存的手，托舉起自戀型自我作為一種新的人格樣本。現(xiàn)代的認(rèn)同性的建構(gòu)是理性的，是穩(wěn)定的。而后現(xiàn)代的癥候是采納多重的認(rèn)同性，而且像換衣服、工作和住處那樣地改變自己的認(rèn)同性和外表。如果說現(xiàn)代的認(rèn)同性是圍繞個(gè)人的職業(yè)、個(gè)人在公共領(lǐng)域里的功能這一中心轉(zhuǎn)動的，那么，后現(xiàn)代的認(rèn)同性的中心則是閑暇，注重的是外表、形象和消費(fèi)等。這就意味著個(gè)人總是可以改變自己的生活，認(rèn)同性總是可以重構(gòu)，個(gè)人可以自由的改變自我或造就所選擇的自我。

森馬的《體操篇》，顛覆了現(xiàn)代文化中的主體性建構(gòu)，主體不再是囿于社會性，由社會結(jié)構(gòu)，文化建構(gòu)的自我。而是自我意識中的自我，一種自戀型的自我。女運(yùn)動員表演完一系列怪誕的動作之后，擺了個(gè)體操結(jié)束后的類似勝利的姿勢，然后說道“我的體操很爛，但是我很好看”。森馬的廣告語充分體現(xiàn)了后現(xiàn)代的這種自戀型自我。當(dāng)代人不再以社會關(guān)系來理性的審視自我，定位自我。而是通過生活方式，外表和形象這些平面，膚淺的東西來不斷構(gòu)建自我，構(gòu)造自己的認(rèn)同性。這既體現(xiàn)了當(dāng)代人的心理癥候，也體現(xiàn)了資本生產(chǎn)帶來的影響。

4 辯證地看待后現(xiàn)代主義

縱觀戛納獲獎作品，從中我們能夠看到后現(xiàn)代的特征，對精英文化的消解，對社會焦慮的反諷式的釋放，放棄對理性和深度的追求，崇尚多元而平面的個(gè)性化。廣告中承載著意識形態(tài)，其中的矛盾和張力需要用多元的視角予以解讀。根據(jù)我國的特殊國情——有中國特色的社會主義國家，我國的后現(xiàn)代具有非典型性，戛納獲獎作品體現(xiàn)了中國社會的后現(xiàn)代傾向。

再看看這些獲獎作品的制作公司，智威湯遜、靈獅、奧美等均是上海或者北京的4A廣告公司，4A廣告公司都擁有雄厚的資金，一流的技術(shù)制作水平，各領(lǐng)域杰出的專業(yè)人才和成熟的管理體系。因而，他們制作出來的廣告，尤其在戛納國際廣告節(jié)獲獎的作品，值得中國本土成長起來的廣告公司予以借鑒。

但是，雖然值得借鑒，但是也應(yīng)該清楚地認(rèn)識到當(dāng)下的環(huán)境，做到取舍得當(dāng)。后現(xiàn)代主義是建立在西方后工業(yè)社會的基礎(chǔ)上，而我們還不具備這樣的語境，我們僅僅是有了這樣的一種傾向。在西方后現(xiàn)代主義的背景下，面對跨國資本主義經(jīng)濟(jì)運(yùn)作和高科技發(fā)展的雙重壓力，中國廣告人面臨著更加復(fù)雜的文化和市場環(huán)境，這個(gè)時(shí)候更要冷靜面對全球化的后現(xiàn)代主義，制作出既符合中國當(dāng)下語境又不失后現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)意的優(yōu)秀作品。

[1]王岳川.后現(xiàn)代主義文化研究.北京大學(xué)出版社，1992：257.

[2][美]道格拉斯·凱爾納著.媒體文化.丁寧，譯.1版.北京商務(wù)印書館，2004，3：412.