從受眾心理角度論公交移動電視廣告的發(fā)展瓶頸及其對策

金百合

中國礦業(yè)大學，江蘇徐州 221116

公交移動電視改變了以往傳統(tǒng)媒介的接收方式，使人們在移動中可以接收來自各方面的信息。依附于它的公交移動電視廣告也因其覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速等眾多優(yōu)勢,迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認同，其中不乏可口可樂、海爾、肯德基、奧妙、康師傅等國內外知名品牌，從而不斷地在國內外各大城市迅速的發(fā)展起來，進而迅速成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。的確，公交移動電視可以幫助人們度過無聊的等待時間，是廣而告之的黃金時間段。但是，在最早設立公交移動電視的新加坡和香港，公交移動電視占整體廣告收入的比例卻僅為1.8%，只占傳統(tǒng)媒體（電視、報紙）廣告數(shù)量的1/10，在戶外廣告市場中也僅僅占據(jù)到了1/3 左右的份額，這種新興媒介廣告卻并沒有成為主流媒介廣告，在其實際運營中又不可避免地存在一些有待完善之處。

1 公交移動電視廣告的發(fā)展瓶頸

1.1 照搬家庭固定電視廣告模式，難以自成風格

雖然公交移動電視廣告從屬于電視廣告是個不爭的事實,但是公交移動電視廣告與家庭電視廣告在受眾接受環(huán)境上存在很大差別。前者的受眾是公共汽車上的乘客,受眾環(huán)境是車廂空間；后者的受眾是家庭成員,受眾環(huán)境是室內空間。即使向同一受眾傳播相同的廣告信息,由于廣告受眾所處環(huán)境不同,也會造成受眾的接受心理發(fā)生變化,最終導致完全不同的廣告接受效果。因此，如果把在家庭固定電視廣告照搬到受眾情緒較為煩躁的公共汽車車廂內播放,可以說傳播效果幾乎為零。

1.2 廣告針對性不強，受眾接受度差

公交移動電視廣告不同時間段所面對的不同受眾對公交移動電視廣告提出了針對性的要求。很多公交移動電視運營商沒有專門的廣告制作中心，所傳播的廣告大多針對性不強，不能在一天中不同的時間段針對不同的受眾提供能夠營造愉悅氣氛、緩和受眾煩躁情緒的廣告,得不到受眾長時期的注意力，自然也就不能吸引廣告商，同時大量地重復播放針對性差的廣告，引起受眾反感也破壞了整個公交移動電視的品牌形象。

1.3 受眾接收噪音阻擾收視效果

公交汽車上除了移動電視廣告外，車身內外部也有其他廣告分散著乘客的注意力。例如車身內外壁、扶手、車座后背都充斥著多種多樣的廣告，使移動電視廣告遭遇受眾接受噪音。此外，受眾接受噪音還包括受眾接收廣告時自身的心理狀況。如在交通高峰時段，車廂內十分擁擠、空氣污濁或者公交移動電視本身的強迫性傳播方式給想在車上休息的乘客帶來了較大的驚擾，乘客情緒因此受到影響而對移動電視廣告產生排斥、反感、不信任，影響廣告接收效果。

2 相關對策：制作公交移動電視的特有廣告

公交電視廣告的受眾所處環(huán)境的特殊性,決定了在其不同于傳統(tǒng)媒介廣告而富有個性。而要想終結公交移動電視廣告照搬家庭固定電視廣告模式,任重而道遠。

首先, 情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動人，易引起受眾的注意和感知，因此在廣告創(chuàng)意方面,公交移動電視廣告的感性訴求應多于理性訴求,讓乘客看到廣告后心情愉悅,緩和煩躁的情緒,營造愉悅的氣氛,給受眾一種美的享受。

其次，還應意識到在早、午、晚上下班高峰期“黃金時段”投放的廣告要考慮到不同受眾年齡、性別等方面的差異，以及在信息接受心境上呈現(xiàn)的差異性，增強廣告的針對性，使廣告內容能夠充分滿足受眾的心理期待。例如公交移動電視廣告可以在上班族、學生族乘車高峰時段播放青春活潑、符合年輕人口味的廣告，而在家庭主婦、老年人乘車較多的時間段播放適合于這一群體的廣告。同時，針對一年中春夏秋冬不同季節(jié)，向受眾傳遞有時間針對性的廣告。

要想排除公共汽車內噪音的干擾,一方面可以從加強對語音的傳播入手,把廣播廣告的特點加入到移動電視廣告中來,使受眾在擁擠的車廂內無法接收視覺形象傳播時,也能通過聲音傳播吸引注意力；另一方面從資源組合的角度出發(fā)，將公交移動廣告與自身具有優(yōu)良環(huán)境的交通工具結合起來，解決公交車移動電視廣告“傳而不達”的尷尬問題。例如北京移動電視從2008年4月15日開始與中青旅合作，在北京的短途旅游車上安裝移動電視。旅游車內環(huán)境相對安靜，這就避免了人多嘈雜，廣告無法到達受眾的缺陷。

雖然目前很多廣告商對公交移動電視廣告還持觀望狀態(tài)，投放的廣告額還相對較少，一般僅僅是將其作為對傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種補充，但伴隨著社會經濟生活的變革以及公交移動電視廣告?zhèn)鞑热莺铜h(huán)境上的改善，公交移動電視廣告市場必將呈現(xiàn)的廣闊前景，從而實現(xiàn)受眾和廣告商廣告信息交流的雙贏。

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