第三方冷鏈物流企業營銷策略研究

郭莉莎 西安財經學院 710010

第三方冷鏈物流企業營銷策略研究

郭莉莎 西安財經學院 710010

本文通過對我國第三方冷鏈物流企業的發展背景進行分析，在此基礎上結合第三方冷鏈物流企業的特點，分別從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略等方面提出了第三方冷鏈物流企業的營銷組合策略。

1 第三方冷鏈物流企業的發展現狀

近幾年來，我國冷鮮行業無論在規模還是數量上都有了較大的增長；與此同時人們對食品的營養、新鮮度及安全的需求越來越重視，這種現狀就從供給和需求兩個方面共同帶來了我國冷鏈物流業的快速發展。由于冷鏈物流業與人們的生活息息相關，政府從菜籃子計劃、綠色通道計劃等方面加大了鼓勵冷鏈物流的發展力度。因此，越來越多的專業第三方冷鏈物流公司想進入冷鏈物流行業。但是目前我國冷鏈的發展尚處于起步階段，國內大多數生鮮產品還是采用常溫流通手段，而常溫鏈非常容易導致產品生命周期縮短、質量不穩定，這不僅會使生產者利益受損，而且會對消費者的飲食安全構成隱患，同時也造成了巨額浪費。正是由于我國冷鏈物流市場的這種不發達的現狀，生產商的冷鏈物流外包的愿望很難被滿足，而冷鏈市場的這一需求必將反過來促進第三方冷鏈物流企業的飛速發展。但第三方冷鏈物流企業的發展并未像大家預想的那樣順利，冷鏈物流的高成本、高質量的要求令許多物流企業難以拓展進來。

面對以上的現狀，我們亟須建立一個科學合理的冷鏈物流體系來改變當前的狀態。然而，冷鏈物流活動的開展離不開正確的營銷手段支持，只要我們將冷鏈物流活動和營銷活動整合為一體，共同形成戰略體系，那么冷鏈物流企業將會發揮巨大的戰略發展潛力，這就是冷鏈物流營銷。它主要是圍繞市場對冷鏈的需求，從產品、價格、渠道、促銷等營銷組合方面出發，在最有效和最經濟的前提下，旨在為客戶定制合理的冷鏈物流方案，提供滿意的冷鏈產品和服務空間。

2 產品策略

2.1 冷鏈物流產品概念

核心產品:冷鏈物流企業的核心產品包括準時、高效、周到的服務，滿足客戶的需求。冷鏈物流與其他物流的主要區別在于溫度控制上，所以冷鏈物流的核心產品更要突出在“冷”上。

有形產品：主要包括冷庫、冷藏車、制冷機組、保溫板、貨架等設備的數量及其質量。

附加產品：冷鏈物流的附加產品指冷鏈物流服務過程中，除了提供給客戶已經承諾的服務項目外為客戶提供的額外服務。主要包括冷鏈物流企業為客戶提供的冷鏈咨詢、冷鏈規劃方案等。

2.2 冷鏈物流企業產品策略

2.2.1 做好核心產品、提供優質有形產品、增加附加產品

首先，冷鏈物流企業應該首先滿足客戶的基本需求，達到所要求的溫控條件，確保物品質量安全，使客戶真正感受到冷鏈帶來的物品質量效果。其次，冷鏈物流企業應該有先進的設施設備來為冷鏈物流的實施提供支撐。目前我國冷鏈物流企業硬件設施比較差，是造成冷鏈物流斷鏈的一個主要原因。再次，附加產品可以使客戶“物超所值”的感覺，在同等競爭力下，可以為企業贏得更多的客戶。

2.2.2 擴大產品線的長度

目前從事完整冷鏈物流的企業還很少，一般企業僅僅是提供冷鏈物流過程中的幾個方面，如有的從事冷庫儲存，有的從事冷鏈運輸，有的從事冷鏈配送，有的從事其中的兩種或多種。有些客戶由于其自身的資源，可能會選擇冷鏈過程中的一種或幾種服務外包給冷鏈物流企業，但大多數生產加工廠商的總體實力還是很難承受冷鏈的高昂成本的，他們往往更愿意將整個冷鏈業務整體外包給一家冷鏈物流企業，這樣更有利于對冷鏈物流的控制。所以擴大冷鏈物流產品線的長度，可以提高企業的專業化、綜合化程度，提高企業的整體競爭力。

2.2.3 開發重點客戶的特有產品

冷鏈物流企業要鎖定大客戶，大客戶無論是在企業冷鏈業務的開拓上，還是在企業的知名度上都起著很重要的作用。所以冷鏈物流企業要針對大客戶開展專項冷鏈物流業務，為大客戶提供專有冷庫、專有運輸車隊、專有服務網絡等。

3 價格策略

3.1 淡旺季差別定價策略

冷鏈物流不同于普通物流，它的很多產品都有很強的季節性。在旺季由于需求比較多，冷鏈物流服務能力比較緊張，所以冷鏈物流企業可以在此時提高服務價格和收費標準。而在淡季冷鏈物流企業的物流設施、服務能力都相對過剩，這時冷鏈物流企業應該主動讓利于客戶，降低服務價格和收費標準，以刺激客戶的冷鏈服務需求，增加企業的業務量。

3.2 整體服務與個別服務的差別定價策略

目前我國能夠提供整體的冷鏈物流服務的企業相對比較少，個別企業都只是提供其中的一種或幾種，單個的冷藏、冷鏈運輸都不能稱作冷鏈物流，冷鏈物流是一個整體系統的各個服務項目的集成與優化。對于只外包個別冷鏈服務的客戶，企業可以采取高價策略；對于整體外包整個冷鏈物流業務的客戶，企業應該給予優惠，實施相對的低價策略。企業要做到整體服務于個別服務的差別定價就必須通過合理安排運輸排程、提高車輛利用率、合理的配送率等，來解決目前存在的整體成本高于個別成本的現象。

4 渠道策略

4.1 自營渠道策略

目前我國冷鏈物流界正在呼吁綜合性、專業性的冷鏈物流企業，為客戶提供整套全程的冷鏈物流服務。將冷鏈物流業務整體外包給一個冷鏈物流企業，雖然企業承受一定的風險，但也會使自己減少與其他環節冷鏈物流企業的談判、監管等事項。冷鏈物流企業也可以對整個冷鏈物流進行靈活性管理，對冷鏈物流期間發生的意外事件可以盡快解決。但冷鏈物流企業采用自營渠道策略的一個很大的前提是企業必須有強大的資金支持，以及在現有市場上有一定的客戶資源來支撐企業的業務。但從目前我國冷鏈物流行業的現狀來看，冷鏈物流企業大多規模不大、綜合實力都不是很強，對大多中小型的企業來說采用自營渠道策略還是負擔很重的。

4.2 水平營銷系統渠道策略

水平營銷系統是通過本行業中各冷鏈物流企業間物流運作管理的合作，開拓新的營銷機會，提高物流效率，獲得整體上的規模效益。水平營銷系統能夠較好地集中各有關企業在分銷方面的優勢，從而更好的開展分銷活動。這種策略可以使企業間的優劣勢得到互補，而且可以降低企業的風險，從企業戰略的角度來看，水平營銷系統是企業間戰略聯盟的具體表現形式之一。我國冷鏈物流行業現有的冷鏈物流企業多為中小型企業，無論在資金、技術、管理運作上都存在著不足，有待進一步提高，但是他們在這個過程中，多多少少都有一定的冷鏈基礎設施以及比較固定的客戶資源。實力稍強的冷鏈物流企業可以依靠自己在品牌、資金、網絡、管理等優勢采取與他們合作的策略，在冷鏈物流各個項目環節上通過整合，達到各自利益的最大化。

5 促銷策略

5.1 推出廣告策略，面向目標客戶

5.1.1 宣傳冷鮮食品、冷藏藥品的重要性

目前冷鏈物流發展的一個很大的制約因素就是冷鏈物流意識不夠，所以發展冷鏈物流亟需解決的問題就是提高整個社會的冷鏈物流意識。運用廣告策略，使冷鏈的相關概念進入人們的眼球，使人們意識到冷鏈的重要作用，才會去購買冷鮮食品，從而推動整個冷鏈的發展。冷鏈物流企業可以選擇潛在消費者比較關注的電視臺、報紙，以公益廣告的形式來宣傳冷鮮食品、冷藏藥品對人身體健康的重要性，以及對減少浪費、損失的作用。這樣既可以使潛在消費者產生冷鏈意識，又使他們認為企業不是單純的以盈利為目的，而是以倡導人們生活方式為重，不至于對廣告產生很大的反感。

5.1.2 推出介紹企業自身的具體廣告

這是普通的廣告策略，這種策略可以采取兩種方式，第一，媒體廣告。冷鏈物流企業的目標客戶，主要是各類生鮮食品、冷藏藥品的生產、加工商，所以冷鏈物流企業在媒體的選擇上，應該選擇物流雜志、食品雜志、醫藥雜志等目標客戶比較關注的媒體。第二，POP廣告。POP廣告是一種相對比較簡單，制作完成后給人以很大的視覺沖擊力的感覺。在一些物流園區、生鮮食品、冷藏藥品生產加工區、大型批發市場等樹立POP廣告牌，可以使目標客戶更易于認識該冷鏈物流企業。公路、鐵路是冷鏈物流的主要運輸方式，在高速公路，火車站貨物托運中心也是冷鏈物流企業POP廣告的合適地點。

5.2 針對熱點事件，提高企業知名度

近年來在我國舉辦的一系列大事，奧運會、世博會、亞運會等，為冷鏈物流的發展提供了一個很好的機會。這種大型活動，對食品的要求非常嚴格，尤其是對保存條件要求較高、保質期短的生鮮食品。能夠承擔這種大型活動的冷鏈物流業務，對企業知名度的提高有很重要的作用。當然能夠承攬這樣的大型活動對冷鏈物流企業的要求也是很高的，必須具備相當的實力，冷鏈技術相對比較成熟。

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[3]郭偉業.物流服務營銷[M].同濟大學出版社

[4]曲建科.物流市場營銷[M].電子工業出版社

Through analyzing the development status of our third-party cold chain logistics, on this basis, combined with their characteristics, respectively, from product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategies ,this articl proposed marketing mix strategies.

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.20.082

郭莉莎（1985-），女，河北石家莊人，西安財經學院企業管理專業在讀研究生。

第三方冷鏈物流企業；營銷策略

Third-party Cold Chain Logistics Enterprises；Marketing Strategies