品牌、直營連鎖模式與體驗營銷的共舞

陜西科技大學管理學院 劉志鋒 惠金樂

品牌、直營連鎖模式與體驗營銷的共舞

陜西科技大學管理學院 劉志鋒 惠金樂

體驗營銷是體驗經濟時代下的產物，迎合了廣大消費者的多樣化和個性化消費需求。隨著消費者的品牌意識日益增強，不少知名品牌廠家紛紛轉向直營連鎖經營模式。這種轉變的背后，存在著各種動因。本文通過對品牌、直營連鎖與對體驗營銷三者之間的關聯分析，指出直營體系與體驗營銷對提高品牌競爭力的相輔相成的作用，最后提出品牌直營連鎖經營實施體驗營銷的相應策略。

直營連鎖 品牌 體驗營銷

體驗營銷是體驗經濟時代下的產物，迎合了廣大消費者的多樣化和個性化消費需求。隨著消費者的品牌意識日益增強，不少知名品牌廠家紛紛轉向直營連鎖經營模式。這種轉變與體驗營銷有著內在的必然聯系。而品牌、直營、體驗這三個因素之間，更是息息相關。

1 品牌直營連鎖經營模式分析

(1)何謂直營連鎖經營模式

直營連鎖也稱正規連鎖，是指連鎖企業的每家分店均由公司總部全資或控股開設，在總部的直接領導下統一經營。其特點是，總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統一經營，且公司總部與其下屬各分店之間的關系屬于公司內部的專業化分工關系。

(2)營連鎖經營模式的由來

其實，直營連鎖經營模式是在“渠道扁平化”這種組織管理思想下發展而來的。“扁平化”的目的是通過擴大管理幅度，縮減管理層次和中間環節，從而提高組織管理的效率，增強渠道的可控性，同時更加貼近消費者、及時掌握消費動向。

“直營連鎖”是“渠道扁平化”的典型形式，但是直營連鎖經營模式并不是適用于所有生產企業。事實上，選擇何種渠道模式，取決于企業的產品性質、顧客特點以及企業的資源狀況和發展目標。一般來講，日用消費品易流通，顧客分散，適宜利用長渠道進行分銷，適合經銷模式；而耐用消費品和時尚產品顧客集中，且需要更多的服務和技術支持，適合短渠道，如直營連鎖模式。所以說，在直營連鎖渠道形式選擇上有諸多影響因素。品牌因素即是其中一大因素，與企業戰略目標相關。

(3)直營連鎖經營與品牌之間的關聯分析

企業選擇直營連鎖經營模式的原因在于這種模式有以下幾個優點：

其一，資本對自有渠道實現了完全掌控，產品第一時間出現在終端市場。

其二，利于維護嚴格標準化的企業品牌形象。

其三，所有權統一，所屬各分店實行標準化高度統一管理。

其四，充分發揮了規模效應。

因此直營連鎖是迅速打造、提升化妝品品牌競爭力的重要方式。但是，直營連鎖經營模式也有其由不足之處：易受資金、人力、地域等方面的影響，發展規模和速度有限；各分店主動性與創造性難以發揮出來；配送成本高、地方保護嚴重及難以融入當地文化等諸多不利因素。

一般的觀點認為， 選擇直營與企業的資金實力、規模大小及企業的發展戰略、發展階段直接相關。換言之，如果企業擁有成熟的品牌，則意味著這個公司具有相當的規模和資金實力以及管理基礎，處于一個較為成熟的發展時期， 則應以發展直營為主，避免企業品牌受影響。品牌與直營模式之間息息相關，二者統一于連鎖經營之中。可以說，直營連鎖經營“連”在品牌，“鎖”在直營。

2 體驗營銷

(1)體驗營銷的概念

體驗營銷(Experience Marketing)即體驗的營銷，是企業通過創造、提供和出售體驗，讓消費者在消費過程中產生積極的情緒和情感以及精神滿足，由此激發購買欲望，達到有效的營銷目的的一種過程。

(2)體驗營銷的內涵及特點

體驗營銷關注的是顧客的消費情景和精神滿足，旨在幫助顧客達到自我實現的最高境界，這是體驗營銷的核心實質。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其著作《體驗式營銷》一書中將體驗營銷分為五種不同的形式，即戰略體驗模塊(Strategic Experiential Modules)：消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)以及關聯(Relate)五個方面。這五種戰略體驗模塊通常是被結合起來使用的，并且這種結合的結果不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊的簡單的疊加，而是它們之間相互作用、相互影響而產生的一種全新的體驗。

體驗營銷實際上是一種融合了理性與感性的文化營銷。首先，體驗營銷的戰略體驗模塊(Strategic Experiential Modules)：消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)以及關聯(Relate)這五個方面均是感性文化因素，因此，體驗營銷的整個過程表現出一種強烈的感性文化特征。同時，在研究消費者需求以及這種需求背后的動機、特定的心理活動，研究產品的開發、生產、銷售以及服務的過程中，體現了理性文化，是一種看得見的營銷理性過程。

(3)品牌直營連鎖經營模式下實施體驗營銷的有利條件

體驗營銷有序地在各個環節中運用了體驗行銷、直效營銷、組織經營、循環服務和數據庫營銷等一系列系統的營銷策略組合。而品牌直營連鎖經營模式滿足了實施體驗營銷的有利條件：

①品牌直營連鎖經營滿足體驗式營銷對較高顧客參與度與接觸度的要求。它保證了市場信息的及時反饋、全面收集與快速反應，是與顧客建立長期互動的第一步。

②品牌直營連鎖經營利于建立客戶檔案，掌握顧客消費資料，為體驗營銷中與顧客的良好溝通打下基礎。

③品牌直營連鎖經營通過統一店面形象、標準化產品與服務以及專業的終端營銷團隊將體驗貫穿全過程，向消費者傳遞的即是強勢的體驗營銷。

3 品牌直營連鎖經營實施體驗營銷的策略

(1)抓住核心產品，注重品牌延伸，提升產品附加體驗

任何品牌都具有其核心產品，以核心產品為中心向外延伸，品牌的延續性非常重要。例如，包裝設計應注重品牌形象的延續性，以寶潔公司洗發水系列品牌為例，雖然寶潔公司對洗發水幾大品牌的包裝一直不斷有新的設計面世，但是其包裝會保持幾大品牌的基本形象，不會發生太大的改動。這是對消費者品牌認知體驗的加強和提升。

(2)不斷推陳出新，引領行業消費導向

走差異化道路，為消費者提供新奇的體驗是非常關鍵的。體驗營銷成功與否往往在于它能否為消費者提供最新的產品資訊、最新的特色功能、最別出心裁的設計靈感、最優的附加價值組合等等。

(3)立體式體驗營銷，增強情感聯系，建立和維系顧客的品牌忠誠度

品牌直營連鎖終端的品牌號召力來自于顧客的品牌忠誠度，而這種情感紐帶可直接通過體驗營銷獲得。從體驗營銷的五個模塊(感官、情感、思考、行動以及關聯)入手：通過營造氛圍加強體驗，以積極的情緒和情感激發消費者購買欲望；從購買前、購買中、購買后全程的品牌認知等多維度立體式進行體驗營銷；讓消費者參與品牌的推廣甚至新產品的開發過程，將個人體驗與共享體驗相結合，體驗越全面，品牌與顧客的情感紐帶越牢固。

(4)對品牌直營連鎖終端的經營管理要到位，使體驗營銷能夠充分發揮作用

一方面，良好的終端形象包括經營狀況是向消費者傳遞關于該品牌形象認知方面的體驗。另一方面，體驗營銷必須依附于一個良好的品牌經營的平臺。體驗營銷有其獨特的營銷團隊，這是一個從品牌、文化、產品、資源、管理等各個層面入手的營銷系統。對于直營連鎖終端這個平臺而言，既具備實施體驗營銷的有利條件，又對其自身經營管理狀況提出很高的要求，以保障體驗營銷能夠充分發揮作用。具體從物流配送、成本、費用控制以及人員培訓方面，提高直營店的管理和服務水平。

(5)以體驗營銷為核心理念，向品牌消費者提供個性化服務

以顧客消費資料為基礎，為每一位顧客提供個性化的貼心服務，不但能真正滿足每一位顧客的真實需求，更讓其在體驗中獲得優越感，得到享受。因此，要充分發揮直營模式在收集消費者信息、建立顧客檔案方面的優勢，以便為消費者提供更對口的產品、一對一的服務。

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[2] 張方永.直營連鎖經營—— 農資企業必經之路[N].中華合作時報,2007-3-1.

[3] 王蔚佳.連鎖藥店:今年只念“直營”經[N].中國醫藥報,2006-2-20.

[4] 肖蘇.論體驗營銷6E組合應用—— 以雅芳為例[J].商業經濟, 2009,(17).

F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-008-02

劉志鋒(1956-)，男，陜西咸陽人，陜西科技大學管理學院副教授，主要從事企業戰略、企業營銷和企業評價研究。