基于電子商務的蔬菜產業價值鏈提升策略①

武漢理工大學管理學院 湖北經濟學院工商管理學院 張莉

基于電子商務的蔬菜產業價值鏈提升策略①

武漢理工大學管理學院 湖北經濟學院工商管理學院 張莉

本文闡述了蔬菜產業價值鏈的內涵及其特征，分析了我國蔬菜產業價值鏈存在的主要問題，提出了蔬菜價值鏈優化的措施。

蔬菜產業 價值鏈 優化

隨著經濟發展和社會進步，食品安全已經成為一個廣泛關注的焦點問題，這對食品行業從生產、儲運到銷售的所有環節都提出了更高的要求。蔬菜作為人們的日常不可或缺的消費品，其消費也在加速由“數量型”向“質量型”轉變；從而，不僅僅是蔬菜的價格，更重要的是蔬菜的質量、滿足需求及時性要求的市場渠道以及在整個流通過程中如何保證其安全性，成為包括消費者、生產者和監管者都高度關注的問題。

深入研究蔬菜行業，我們發現無論是該行業暴露出來的問題，還是對這些問題的糾正和改進，以及行業競爭力的培植，事實上都可以主要歸結于蔬菜行業價值鏈的優化和管理問題。

Michael E. Potter (1985)把價值鏈定義為“一系列能夠滿足客戶需求的通過信息流、物流或資金流聯系在一起的價值創造活動所組成的鏈條。”在Potter 看來，通過關注和培養價值鏈的關鍵環節，不僅可以更好的滿足消費者需求，而且能夠增強企業競爭的差異化優勢，獲得企業核心競爭力。隨著電子商務的興起和發展，Jeffery F. Rayport 和 John J. Sviokla (1995) 又提出了虛擬價值鏈的觀點，認為企業是在可感知的物質世界及信息構成的虛擬世界中競爭，后者指的就是電子商務這一新的價值增長點。電子商務的發展，為幾乎所有行業的營銷創新和價值鏈的優化、整合提供了新的機遇和技術支撐。用Michael E. Potter(1990)的話說，那些極具競爭力的企業，就是“能夠發現新技術的潛力，并以一種極具進攻性的方式對其加以使用的企業。”

具體到我國蔬菜行業，目前的市場和電子商務技術環境，既為蔬菜行業價值鏈的優化和管理提供了動力，也提供了技術可能性。簡言之，在價值鏈的視角下，通過電子商務技術，完全可以實現對蔬菜行業價值鏈的優化及對其各個節點的高效管理。本文以此為前提，在簡要分析蔬菜行業價值鏈目前存在的問題的基礎上，提出可行的蔬菜行業價值鏈優化和管理方案。

1 電子商務平臺下蔬菜產業價值鏈的內涵及特征

蔬菜產業價值鏈是以蔬菜產品為對象的價值增值鏈，是蔬菜產品生產和銷售服務中各相關利益主體通過分工協作組成的集合，是包括從蔬菜生產、加工、儲運、銷售到消費者的利益相關者的戰略聯盟。蔬菜產業價值鏈的管理強調以上整個產業鏈條各環節的價值創造、價值分配和協調等價值增值活動，強調鏈條結構的優化及資源整合。蔬菜產業價值鏈除具有復雜性、動態性、交叉性、增值性、面向用戶需求等農產品產業鏈的基本特征外,還具有以下關鍵特征：

1.1 蔬菜產業價值鏈是高效的信息鏈溝通系統

蔬菜產業鏈具有精益性和敏捷性的雙層特征,既要求各環節綜合成本的最小化,又要求流通速度快、市場反應靈敏，流通過程中需要基于安全性的質量監控或實時跟蹤,從而需要高度的信息化技術支撐。信息鏈是蔬菜產業各類信息形成、傳遞和反饋的機制或節點集合，是蔬菜產業鏈中組織鏈、物流鏈的指示器。通過信息鏈，一方面使市場信息及時傳遞到生產者，從而減少生產的盲目性和生產者之間的過度競爭，降低市場風險，另一方面能有效地保障蔬菜品質和質量安全并降低交易成本，從而為消費者創造價值，促進市場體系的完善和蔬菜產業整體競爭力的提高。

1.2 蔬菜產業價值鏈是高效的組織鏈管理系統

蔬菜產業價值鏈上參與主體多、流通市場空間范圍大,常常形成眾多不同類型的價值鏈條,系統較復雜,表現出鏈條多元化共存的特點。組織鏈是指由蔬菜生產者(農戶)、合作組織、販運商、儲運企業、批發組織、加工企業、配送中心及其相關企業構成的動態網絡鏈，是一個有機的組織系統。蔬菜價值鏈各個節點基于一定的交易規則，形成有組織的、具備利益協調機制的經濟生態系統。對蔬菜產業鏈各節點的組織與協調，構成了蔬菜產品組織鏈管理系統的主要工作內容。整個蔬菜產業鏈的運作效率及協調性如何是考察組織鏈管理水平高低的重要指標。

1.3 蔬菜產業價值鏈是高效的物流鏈管理系統

物流鏈是指蔬菜產品這一特定實體在轉移過程中由相互聯系、相互制約的各個環節組成的有一定功能的有機整體。這一過程包括信息服務、運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、配送等環節。一個高效率運轉的物流系統必然是上述各環節緊密相連、相互協調的系統。通過設定包括蔬菜的品質、等級、規格、農藥殘留量、保鮮處理、包裝、運輸、計量等方面的標準，可以使物流系統高效率、標準化，并降低各節點間的摩擦和交易成本。物流的安全性、時效性和經濟性是考察農產品物流鏈管理系統有效性的重要指標。

2 目前我國蔬菜產業價值鏈顧客價值創新的障礙

2.1 信息化程度低，價值鏈各主體間信息不對稱

現代產業信息技術主要包括信息標準化技術、信息編碼技術、信息標識技術、信息傳輸技術、信息處理技術、信息跟蹤技術等，形成一個復雜的信息技術系統。目前我國蔬菜流通體系復雜，參與主體眾多，信息技術應用水平低，信息嚴重不對稱，對蔬菜產業價值鏈提升，產生許多不利影響。

從生產者環節看，由于我國多數蔬菜生產者在產前只能通過蔬菜信息網獲得蔬菜價格和供求方面的信息，菜農信息主要來自批發市場和收購商,在產后也無法及時獲得物流系統反饋的信息，這極易導致生產者之間的盲目生產、過度競爭，從流通環節看，信息流不順暢，信息不對稱，導致蔬菜流通的眾多環節各自為戰、無序競爭。

同時，我國蔬菜電子商務交易平臺和供銷信息公共平臺建設嚴重滯后,多數大中型蔬菜企業也尚未建立面向客戶的蔬菜信息管理系統。這樣，在消費環節，消費者難以獲得準確的信息。在分銷環節，許多蔬菜流通企業和部門都建立了自己的商品信息數據庫， 但是由于各自數據庫的字段、類型和長度都不一致， 形成了一個個“信息孤島”，無法實現數據信息的交換與共享，這必然影響到蔬菜產業價值鏈的管理效率及交易效率。

2.2 蔬菜產業價值鏈主體組織化程度低，沒有形成相互協作的網絡關系

我國蔬菜產業鏈主體的組織化程度較低，尚未形成基于信息和知識共享平臺上人各利益相關群體間的價值鏈關系。如生產方面主要以分散的農戶為主體，配送領域以分散型配送為主，抗風險能力差，配送效率低，物流成本高，不能滿足用戶的消費需求。缺乏專業化和規模化的第三方物流企業，無法形成規模經濟效益，也不能形成自己的物流服務品牌及產品品牌，從而導致蔬菜產業鏈組織松散，物流資源難以有效整合。此外，在蔬菜產銷方面的物流跟蹤、信息咨詢、凈菜組合配送等方面的增值性服務極度缺乏，有待拓寬配送服務領域。以上原因導致我國水果蔬菜類產品在采摘、運輸、儲存等物流環節上的損失率在23%～30%左右，而發達國家的果蔬損失率則控制在5%以下。

2.3 蔬菜物流系統各個環節協調不力，未能形成有機整合，無法有效創造顧客價值

伴隨電子商務的快速發展，消費者對蔬菜物流服務有了更高的要求，如蔬菜配送。所謂“配”是指所送蔬菜的質量、數量、品質等各方面能符合客戶的要求，“送”是以最方便、最快捷、最有效的方式，按客戶要求把蔬菜送到客戶手中的過程。只有“有組織有計劃”的“配”才能實現 “低成本、快速度”地“送”，進而有效的滿足顧客的需求。在物流服務中消費者價值體現在產品價值、服務價值及品牌價值。以顧客導向的物流價值鏈是一種需求拉動系統，要求對消費者需求做出快速反應。因此，電子商務環境下蔬菜物流配送要由少品種大批量配送向多品種少批量、多批次的配送發展， 由定時或定量配送向即時配送發展，由一家集中配送向幾家聯合配送和連鎖網點分散配送發展，由原樣蔬菜配送向潔凈蔬菜、半加工蔬菜、無公害蔬菜和綠色蔬菜配送發展。而目前我國大部分蔬菜配送只以送貨為主，在蔬菜物流鏈的三個階段(采摘整理、運輸儲存、零售物流)物流聯系較少，各自孤立，因此，在供應鏈的每個環節，都可能會因操作不當而出現產品質量和食品安全問題。

3 我國蔬菜產業價值鏈提升策略

3.1 建立和完善蔬菜產業信息網絡

信息暢通是產業價值鏈高效運作和成員有效合作的基礎,理想的蔬菜價值鏈模式，應建立在信息互連的基礎上,是以相互信任為支撐的渠道參與者之間的互惠合作。完善信息網絡應加強三個方面工作：一是對現有的蔬菜信息網絡進行集成整合，著力打造大型蔬菜公共信息平臺和物流交易平臺，使蔬菜供應鏈各節點企業實現信息共享。二是政府對蔬菜產品網上精品專買、農產品精品配送等現代經營方式進行政策傾斜，鼓勵它們充分利用信息技術降低成本，提高產品競爭力，三是利用信息技術，逐步建立農產品身份證制度，以此為基礎，建立產品準入制度，禁止問題產品進入市場。在對蔬菜批發市場進行升級改造成物流配送中心時，如果信息網絡一時難以建立，可以先建立準入制度，禁止存在問題的蔬菜產品進入市場銷售，然后在技術條件成熟時再逐步向鮮活農產品身份證制度過渡。對于超市或連鎖企業，由于它們信息化程度高，可以在此基礎上直接建立鮮活農產品身份證制度，方便對問題產品的追溯，保證產品安全。

3.2 建立“從田間到餐桌”的一整套標準化體系

政府應制定覆蓋蔬菜產業全價值鏈的一整套標準，具體涉及到蔬菜產品的生產、加工、銷售、包裝、運輸、儲存、標簽、品質等級、容器和包裝、食品添加劑和污染物、最大農藥殘留物允許含量和最大殺蟲劑殘留物允許含量等有關標準和規定，建立質量認證制度,嚴格按質量標準檢測。價值鏈的提升需要政府和市場兩方面力量的推動，政府的作用主要是創造良好的制度環境。

3.3 提升產業鏈主體的組織化程度,構建價值鏈上經濟組織利益共同體

蔬菜產業價值鏈是參與蔬菜生產與流通的成員形成的有機整體,要求價值鏈各主體更關注整個價值的增值，而不是短期利潤的最大化。要實現價值鏈上各節點企業的利益“共生”，必須改變傳統的企業間關系，即由交易型向伙伴型轉變，從而在價值鏈上產生最大的增值流。各成員根據貢獻大小來分享利益，使多贏目標得以實現。因此，應整合鏈上各主體的利益，構建利益共同體。

首先，應積極發展中介組織如農協或專業合作社，提高菜農參與價值鏈的能力，降低交易成本。其次，大力發展第三方物流，培育一批實力較雄厚、物流管理水平較高蔬菜物流核心企業，并以核心企業為主導優化物流鏈管理，通過實施集中化、定制化、準時制等策略，提高物流效率。通過以上努力提高價值鏈組織化、專業化程度，從而實現消費者的利益最大化。

[1] 何勁,祁春節,熊學萍.城市蔬菜配送業的良性發展研究[J].商業時代,2004,(21).

[2] 劉麗娟.論電子商務下我國蔬菜配送企業的服務體系[J].產經透視,2007,(11).

[3] 武云亮.我國蔬菜物流鏈的現狀及其優化措施[J].資源開發與市場,2007,(3).

F724

A

1005-5800(2010)11(b)-140-02

湖北物流發展研究中心規劃課題“基于電子商務的都市社區蔬菜配送及服務業集聚研究” 的研究成果。