論國際商務英文廣告的句法特征①

四川理工學院 廖國強

論國際商務英文廣告的句法特征①

四川理工學院 廖國強

在國際商務英文廣告的設計中，語句的表現(xiàn)形式對產(chǎn)品宣傳效果及銷售起著至關(guān)重要的作用，因而其句法特征值得關(guān)注。

商務 英文廣告 句法特征

隨著全球經(jīng)濟發(fā)展的步伐加快，各種社會商品在科學技術(shù)的推動下大量產(chǎn)生，但同時消費者對商品的要求也日益提高。如何在激烈的國際商場競爭中利用廣告宣傳好自己的產(chǎn)品，如何在銷售過程中利用廣告贏得主動，這是每一個商家都必須考慮的問題。要想把自己的產(chǎn)品推向世界，讓更多的消費者了解你方的商品信息，商務英文廣告起著至關(guān)重要的作用。因此，在商務廣告制作中，要精心考慮廣告的語言及其特點，設計出最能激起消費者消費欲求的廣告，盡可能充分突出廣告的信息功能、呼喚功能、說服功能、激發(fā)行動功能及扶植信用等功能。下文主要分析國際商務英文廣告中常見的一些句法特征。

1 省略句

廣告的篇幅是有限的，如要想傳達盡可能多的商務信息，不管是段落還是句子結(jié)構(gòu)，都應盡量精簡。省略句既可省主語，也可省謂語或句子中的其他成分。這樣不僅省時、省錢，看上去一目了然，而且容易達到期望的宣傳效果。例如：

(1)Good to the last drop． 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

(2)Communication unlimited. 溝通無限。（摩托羅拉）

(3)Intel Inside. 給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾 奔騰）

以上三則廣告雖是不完整結(jié)構(gòu)，為省略句，但卻短而語言凝練，包含豐富的信息，給人留下無窮的想象空間。

2 簡單句

使用簡短、精練的語句，易讀易懂，消費者接受快，廣告效應佳。例如：

(1)A diamond lasts forever. 鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯）

(2)The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

(3)Time is what you make of it. 天長地久。（斯沃奇手表）

這三則廣告均為簡單句，語句雖短，但語言簡練，醒目易懂，韻味悠長。

3 祈使句

祈使句含有請求、號召之意，在廣告中常以簡單動詞起始，不僅能使文字簡潔，而且還具有呼喚功能，起到激發(fā)消費者購買某種商品的目的。例如：

(1)Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

(2)Make yourself heard. 理解就是溝通。(愛立信）

(3)Focus on life. 聚焦生活。（奧林巴斯拍攝器材）

(4)Obey your thirst．服從你的渴望。（雪碧飲料）

這些祈使句有效地迎合了消費者的心理，富有鼓動性和感染力，易于被接受，巧妙地實現(xiàn)了廣告目的論功效，達到讓消費者行動起來的目的。

4 疑問句

國際商務英文廣告中也常用疑問句，以制造懸念或使人產(chǎn)生好奇，促使消費者思考，抓住他們的注意力，使其心理上興奮起來，從而達到激發(fā)購買欲望的意圖。例如：

(1)“Which Bank?” Commonwealth Bank “選哪家銀行？”聯(lián)邦銀行

(2) Have you driven a Ford lately? 您最近開過福特車嗎？

(3)The Seiko Ladies Quartz Pretty,isn’t she？精工牌女士石英表，雅致漂亮，不是嗎？

帶疑問句的廣告語可有不同的表達形式。如一般疑問句提出問題，誘人思考或促使其閱讀正文；自問自答式的語句直接向消費者明示宣傳目標，加深印象；反意疑問句實際上是肯定前者、突出前者，同時向消費者暗示此“品牌”值得信賴。

5 分離句

國際商務英文廣告雖常用簡單句和簡短的詞組等，但有時為了表達的需要也用一些長句。為了避免長句給讀者或聽眾造成理解不便，影響廣告效果，因而廣告設計者常采用分離句來把長句縮短，即用句號、分號、破折號等把長句分成幾個獨立的、意思相關(guān)的短句。例如：

(1)You give us 10 minutes；We’ll give you the world. （廣播公司廣告）

給我十分鐘，讓您天下大事裝心中。

(2)Thousands of possibilities. Get yours.（商場廣告）

商品萬千，任君挑選。

(3)We lead． Others copy． （理光復印機） 我們領(lǐng)先，他人仿效。

以上廣告均可合為一句話，不過分為短句后，簡單明快，突出醒目，瑯瑯上口，容易給消費者留下更深的印象。

6 條件句

在國際商務英文廣告中，使用條件句能引起消費者對條件反射的刺激，以吸引他們的注意力。例如：

(1)If you've got the time, we've got the beer.（啤酒廣告）

若有空閑，啤酒無限。

(2)Once tasted, always loved. 一旦品嘗，愛之終生。

(3)If you want Fried Chicken, you have to visit me.（快餐店）

炸雞何處求，本店任選購。

這些條件句行文淺顯易懂，簡潔明了，卻能激發(fā)顧客的興趣，呼喚其采取行動。

7 感嘆句

人與人之間的交流離不開語言的表達。直接抒發(fā)感情，是感嘆句的特點。在國際商務英文廣告中使用感嘆句，既表達設計者思想感情，但同時也強調(diào)了所蘊含的相關(guān)信息。例如：

(1)My Goodness！ My Guinness！（啤酒廣告）健力士啤酒！哇，好酒！

(2)It's better here! （旅游廣告）風景這邊獨好！

(3)What You Want is What You Get！（食物廣告）您的需求，已經(jīng)在手！

感嘆句中通俗的語言，容易上口，便于記憶，并能強化感情。比如例(1)道出了飲用Guinness 啤酒時贊不絕口的情景,使之充滿了誘人的激情。可見，在國際商務英文廣告中恰當使用感嘆句,容易激起消費者的情趣和聯(lián)想，使其深受感染而對該品牌留下深刻印象。

8 獨詞句

有些廣告雖然只用一個詞來突出自己的產(chǎn)品、服務或需求，但同樣能體現(xiàn)吸引眼球、激發(fā)想象力或行動欲的功能特征。比如：當一幅島嶼的畫面展現(xiàn)在你眼前時，廣告詞“IMAGINE”就會勾起你對美麗海島、風景迷人度假勝地的無限遐想；當你看到“NIKE”（耐克）一詞時，你自然會聯(lián)想到經(jīng)久耐穿的著名的運動服飾系列而不僅僅是品牌；當你作為求職者看到媒體上“Wanted”欄目時，你會急不可耐地在招聘廣告中尋求自己感興趣的信息。

9 其他特征

國際商務英文廣告還有一些句法特征。例如：

(1)多用肯定句。廣告語中多用肯定句，以強調(diào)商品的優(yōu)點，喚起消費者采取行動，這一點從上述例句中可以看出。

(2)少用否定句。有時即使使用否定句或句中帶否定詞，也是為了用其他商品來反襯，或從反面突出產(chǎn)品特性及服務，實際目的是加強肯定的含義。例如：No problem too large. No business too small.(IBM廣告) 沒有不做的小生意，沒有不能解決的大問題。

(3)多用主動句，少用被動句。這樣給人一種直接感，把消費者放到主人的地位，使其有“顧客就是上帝”受尊重的感覺，從而自愿地接受或購買某種商品。

(4)常用現(xiàn)在時。時態(tài)上常用現(xiàn)在時，廣告商利用其語義上的含義暗示商品的現(xiàn)實性、自然性、真實性、持久性和永恒特性。

(5)口語化和簡單化。商務英文廣告趨向口語化和簡單化，是實際應用和表達效果的需要。因為簡單的文字容易理解，富于表現(xiàn)力。而口語化的文字以日常表達方法為基礎，可以使人感到親切，能贏得消費者的好感，更容易被消費大眾所接受，自然實現(xiàn)商務廣告的“勸說”目的。例如：Get the feeling.（身臨其境。）全句僅三個英文詞，簡單易懂，口語化極強，而且富有感染力、誘惑力，極易達到宣傳的鼓動效應。

[1] 胡曙中.現(xiàn)代英語修辭學[M].上海:上海外語教育出版社,2009.

[2] 廖瑛.國際商務英語語言與翻譯研究[M].北京:機械工業(yè)出版社,2010.

[3] 廖國強.英漢互譯—— 理論、技巧與實踐[M].北京:國防工業(yè)出版社,2009.

F711

A

1005-5800(2010)11(b)-234-02

四川外國語言文學研究中心項目成果(SCWY10-20)。