淺析中小企業網絡營銷的策略

桂林旅游高等專科學校商務系 梁業章

淺析中小企業網絡營銷的策略

桂林旅游高等專科學校商務系 梁業章

現代社會中，網絡營銷已經成為我國中小企業發展和進行銷售的一項重要手段，然而，目前我國的中小企業的網絡營銷的狀況還

不盡如人意，對此，我們提出應對網絡營銷的落后現狀的策略，以期真正地形成具有中國特色的網絡營銷體系。

中小企業 網絡營銷 問題 對策

計算機技術、通訊技術和軟件技術的發展促進了一個新興市場即電子商務市場的出現，同時也導致了一種新的營銷方式即網絡營銷的出現。網絡營銷成為了市場營銷的新形式，同時，成為了市場營銷理論的里程碑式的事件，對于新興市場和營銷理念具有重要的作用。

1 網絡營銷內涵

在分析中小型企業的網絡營銷策略之前，首先要了解網絡營銷的基本內涵和特征，只有了解網絡營銷的基本內涵，才能分析網絡營銷的基本營銷策略和方法。

網絡營銷是隨著計算機技術和網絡技術的發展而產生的一種新的市場營銷方式，但是學術界對其具體的概念和主要理念仍然有著許多不同的見解。不同的學者認為網絡營銷的中心和重點各有不同。中國對于網絡營銷的概念到目前為止也沒有統一的定義。主要的分歧點在于對于網絡營銷的側重點的認識不同。有的學者認為網絡營銷的重點是營銷，而計算機和通訊技術是輔助，應該研究如何通過網絡進行營銷，而不是研究計算機技術和網絡。有的學者則正好相反，他們認為網絡營銷的重點是網絡技術和計算機技術，應該不斷提高網絡傳輸速度和軟件條件，從而提高網絡營銷的效率。基于不同學者的分析，本文認為網絡營銷指的是以網絡技術和計算機技術為基礎的營銷方式，重點應該包括網絡和營銷兩個部分。

一般來說，現代的網絡營銷與傳統的營銷相比，具有廣泛性、實時性、經濟型、交互性等特征。廣泛性在世界范圍內為人們提供了一個真正意義上的集中所有的消費者和生產者的世界性的市場，交易的范圍逐漸的擴大；實時性主要是指在網絡交易的市場上，信息能夠被及時反饋，商家能夠與顧客及時交換信息，得到滿意的服務；節約成本是網絡營銷的有一項特征，通過網絡，可以節省租金，節約水電和人工的成本，可以減少由于交通和傳播過程中帶來的高額費用；網絡營銷的最大的特點是指它的交互性，因為有了互聯網的加入，消費者能夠及時、方便地選擇自己喜歡的產品和服務，也能夠讓消費者更加容易地了解產品，促進了生產者和消費者之間的互動和交換。

2 中小企業網絡營銷的發展現狀

我國中小型企業的網絡營銷發展速度與其他國家和地區相比較慢，本文認為主要表現為以下幾個方面的內容：

第一，基礎建設相對薄弱。我國的通信業發展到目前為止已經相對成熟，但是流通網絡化要求的基礎設施的建設還遠遠不夠。一般來說，網絡連接的基礎性建設主要表現在三個方面：網絡的帶寬、帶寬對用戶的傳輸速度和互聯網的費用問題。我國寬帶網絡的建設要遠遠低于世界上的其他國家，美國的網絡傳輸速度為600兆每秒，而中國的網絡傳輸速度只為2兆每秒。這種網絡技術方面的不足直接影響了我國的網絡營銷的發展。除了網絡技術之外，我國的電腦技術和電腦的使用率也很低，同時我國的上網費用也相對較高，致使大量的居民不能夠上網，直接影響了網絡營銷的發展，并且容易造成信息鴻溝的產生。

第二，企業和消費者的網絡營銷觀念落后。受到傳統的銷售方式的影響，我國中小企業的網絡營銷意識很弱，認為營銷就是做廣告而已，讓消費者被動地接受廣告的影響。這種營銷意識在網絡營銷中則是非常落后的，在網絡營銷中應該變被動為主動，積極通過營銷來影響消費者的選擇，甚至說是創造消費者的消費觀。可以通過視頻和圖片引起消費者的興趣，進而光顧網絡營銷的門戶網站，營銷一種世界觀和價值觀，從而影響消費者的消費行為。但是現在我國的中小企業沒有主動地分析和考察市場的實際情況，即網絡市場與實際市場的不同，對網絡營銷的特點進行總結，這就導致了網絡營銷的管理和經營落后，營銷的效果不好。

第三，傳統的營銷與網絡營銷之間的脫節。由于我國的網絡營銷的發展速度相對緩慢，到目前為止，我國的網絡營銷還處在初級階段，對于網絡營銷系統的掌握還不夠明確。對于營銷手段的創新性考慮得很少，甚至有很多中小企業不能夠系統地對網絡營銷進行學習，導致不能夠形成系統的專業的制度和運作的流程，缺乏戰略性的營銷手段和戰略部署，同時還缺少有實戰經驗的營銷人員和領導者。在實踐層面，企業的銷售手段比較單一，不能夠將傳統的營銷和網絡營銷有效地結合，導致價格戰、廣告戰和促銷戰等傳統的營銷方式還是當作營銷的主要方式，而忽略了網絡營銷的優勢。企業把二者分開，為開展網絡營銷而拋棄了基本的傳統營銷思想，這就使網絡營銷失去發展的基礎，成為無本之木、無源之水。

第四，企業網絡營銷的人才缺乏。現代社會是人才競爭的社會，有效的營銷人才是一個企業發展的核心力量。而網絡營銷需要的是具有全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，有了這種復合型人才，就能夠不斷為企業注入新鮮力量。目前，國內企業在技術人才、管理人才以及復合型人才等方面，與國際企業相比都極其匱乏。網絡營銷目前面臨的主要問題是缺乏技術和營銷兩方面都懂的綜合型人才。在網絡營銷公司工作的員工獲得企業激勵的方式很有限，只是局限性地處在物質獎勵和口頭表揚兩個層面上，而缺乏的是對于人才培養和培訓激勵，沒有樹立培養員工的基本思想。

第五，物流配送的水平較低。網絡營銷的一個另外一個重要的特征就是物流是其生產和銷售鏈中的重要的環節，物流擔當著提供原材料和產品生產之間的重要的媒介。網絡營銷要通過物流鏈將產品送到消費者的手中，因此，物流服務的質量也成為消費者評價產品和服務的重要標準，影響著消費者下次是否會繼續光顧企業的產品，影響企業服務的口碑。但是，在物流配送方面我國做得非常不到位，對于生產資料的物流來講，庫存率是發達國家企業的三倍，而對于零售業務的配送來講，錯送和丟失率則為發達國家的四倍。

3 中小企業網絡營銷的改進

通過以上論述可知，在我國中小企業的網絡營銷中，無論在網絡營銷的理念上，還是在網絡營銷的具體實施上，都存在著許多不足。本文認為，我國中小企業的網絡營銷應該從以下幾個方面進行改進。

第一，改變落后的營銷觀念。傳統營銷的概念主要是在廣告商投入大量的費用和資金，通過搶占市場的份額來贏取利潤。但是網絡技術能夠減少中間的環節，使消費者和生產者都具有更加豐富的自主權，所以，企業首先應該改變以往落后的營銷觀念，才能夠找到符合自己的個性化的營銷策略，為社會提供具有市場競爭力的服務和產品。企業應該由被動的營銷轉向主動的市場營銷，通過網絡技術和計算機技術中小企業的經營者可以和產品的消費者直接對話，同時，可以通過網絡和軟件技術選擇企業產品的受用群體，而消費者也可以通過軟件選擇自己能夠并且可能購買的產品。因此，在這兩個部分的契合點可以進行主動的網絡營銷。網絡營銷打破了大型壟斷企業一統市場的局面，傳統企業中認為企業的規模越大成本越低，越能提高門檻，消滅競爭對手，但是這一點對于網絡營銷來講正好相反。對于網絡營銷來講公司的規模大小是次要的，而主要的因素是企業的靈活性，因此應該改變傳統的營銷觀念，在網絡營銷中確立新的營銷觀。

第二，提高政府政策的傾向性。首先，加強政府宏觀的規劃和指導的作用。政府在政策的制定過程中應該對網絡營銷大力的支持，在了解我國的社會發展水平的基礎上，對現實的市場進行細致的調研和研究，制定出與實際相符合的網絡營銷的方案、規劃，協調和組織企業能夠健康有序的發展；其次，加大宣傳的力度，提高全民的網絡營銷意識，使社會公眾對網絡營銷消除陌生感、神秘感，增強信任感，積極引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式；再次，加強互聯網基礎設施建設，為網絡營銷發展提供物質和技術保障，創造良好的政策和信用的環境。

第三，企業網站的規劃和建設。在企業網站的規劃和建設中要明確網站的目標訪問者，為未來的消費者提供出適合消費的營銷服務。這種營銷服務本文認為應該具體包括兩方面具體內容：其一是具有符合消費者價值觀的內容，使得消費者即使不買商品，也愿意到這個企業的銷售網站中進行瀏覽，滿足其價值觀的需求。其二是網站中為消費者提供消費者所需要的產品和服務，這種產品和服務是“量體裁衣”的，在網站的門戶中應該設置各種選擇，以便消費者選擇，一方面提高了營銷效率，另一方面節約了消費者的時間。

總之，根據我國中小企業對于網絡營銷發展的現狀和存在的問題，不斷進行完善，真正形成具有中國特色的網絡營銷體系。

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1005-5800(2010)11(b)-034-02