淺析肯德基“秒殺門”網絡促銷風險管理

浙江金融職業學院經營管理系 邱勛 陳月波

浙江金融職業學院團委 王懂禮

淺析肯德基“秒殺門”網絡促銷風險管理

浙江金融職業學院經營管理系 邱勛 陳月波

浙江金融職業學院團委 王懂禮

肯德基“秒殺門”網絡促銷事件引起社會的廣泛關注和議論。本文從網絡促銷風險管理角度分析了此次肯德基“秒殺”網絡促銷的主要風險，剖析肯德基在此次網絡促銷風險管理的失敗，對企業開展網絡促銷有一定借鑒作用。

網絡促銷 風險管理 肯德基

網絡促銷與傳統促銷相比在時間和空間上優勢突出。因此，網絡促銷是網絡營銷的一個重要手段。然而，網絡市場的高度開放、傳播極為快捷，企業潛在經營風險凸現。最近，肯德基“秒殺門”網絡促銷事件，引起社會的廣泛關注和議論。

1 肯德基“秒殺門”事件

中國肯德基公司原計劃于2010年4月6日10時、12時、15時，分三次在淘寶網上的旗艦店推出“超值星期二”秒殺活動，各發布100張半價優惠券，共推出300張“超值星期二”半價優惠券讓淘寶用戶免費秒殺。優惠券可在本月的四個星期二全天使用。憑此優惠券可以享受購買上校雞塊、全家桶和香辣雞腿堡、勁脆雞腿堡半價優惠，更具有誘惑力的是打印、復印優惠券均可使用。2010年4月6日上午，“秒殺”極其火爆，第一輪秒殺順利舉行，很快就有人持券前往餐廳購買該輪優惠的上校雞塊。然而，中午時分，第二輪和第三輪活動尚未開始，有數家餐廳報告稱，一些消費者已經拿到了全家桶套餐半價券和香辣/勁脆雞腿堡半價券，部分員工因不了解情況，已半價出售產品。 鑒于這一情況，肯德基于4月6日下午臨時取消后兩輪秒殺。當天下午，多地肯德基餐廳聚集眾多持優惠券的消費者，對于肯德基這種單方取消優惠的做法并沒有給出讓人信服的理由而十分不滿，導致不少肯德基餐廳無法營業，差點釀成群眾體事件。事后，許多消費者在網上發貼抵制和封殺肯德基。

2 肯德基“秒殺門”存在的網絡促銷風險

與傳統促銷相比，網絡促銷優勢顯著，但由于網絡市場的高度開放、傳播極為快捷，網絡促銷風險種類和程度也大大增加。肯德基“秒殺門”這次網絡促銷存以下幾種風險：

2.1 營銷推廣風險

營銷推廣風險是指企業為在短期吸引顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施，企業促銷推廣的內容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期效果反而產生負面效果。肯德基“秒殺門”事件中促銷推廣存在兩個重大的錯誤：其一，優惠券數量自相矛盾。根據肯德基發布的“秒殺”聲明，三個時段各發布100張半價優惠券，可是優惠券 卻“打印和復印”均有效。“秒殺”商品十分優惠，但是數量上是嚴格控制且極為有限的，中國肯德基在這次促銷活動中出現了罕見的錯誤，這種錯誤導致無法控制優惠券的數量；其二，在優惠券上沒有印“最終解釋權歸肯德基所有”語句。

2.2 定價風險

定價風險是指企業為促銷產品所制訂的價格不當導致企業受損或者利益受損。根據受損程度，定價分為低價風險、高價風險和價格變動風險。肯德基“秒殺門”事件三個時段的推出優惠券全部都是半折優惠，特別是第三個時段的“全家桶”，消費者可以享受32元的優惠，中國肯德基提供這樣的優惠是前所未有的，這樣優惠的價格含壓縮絕大部的利潤。中國肯德基原計劃通過“秒殺”來嚴格控制優惠券的數量，但由于優惠券設計錯誤又導致了優惠券數量的失控，從而產生了嚴重低價風險。

2.3 人員管理風險

人員管理風險是指企業在對人員管理不健全而產生的風險。人員管理風險是網絡營銷管理風險中的主要風險之一。在這次肯德基“秒殺門”事件中，第二輪和第三輪活動尚未開始，一些消費者已經拿到了全家桶套餐半價券和香辣/勁脆雞腿堡半價券，有數家餐廳一些員工因不了解情況，已半價出售產品。這說明在這次網絡促銷中，管理層和銷售員出現了嚴重的信息不對稱情況。

2.4 技術風險

技術風險指網絡軟硬件安全、數據傳輸安全、網絡運行安全等方面而產生的風險。目前，計算機網絡病毒層出不窮，網絡犯罪又屢禁不止，嚴重影響了網絡促銷的安全。技術風險給企業帶來主要危害包括服務器受攻擊而無法服務、服務器的數據在存儲或傳輸過程中被未經授權者篡改、增刪、復制或使用等，技術風險造成的損失是慘重的。肯德基“秒殺門”事件在網絡數據安全管理無疑存在巨大的漏洞。

2.5 制度風險

制度風險指與網絡促銷中與現行的法律制度和市場監管制度相沖突而引發信用風險、資金風險、公共關系風險等一系列潛在風險。肯德基“秒殺門”事件中雖然中國肯德基在第一份聲明中以“假券”為由下臺，宣布優惠券無效，單方面取消了促銷活動并拒絕道歉，實質上是沒有兌現對消費者的承諾，涉嫌違反《消費者權益保護法》和《零售商促銷行為管理辦法》。

3 肯德基“秒殺門”網絡促銷風險管理的失敗根源

由于中國肯德基管理層在這次“秒殺”促銷的決策失誤，導致出現上述的主要風險，但是，把肯德基“秒殺門”事件推到輿論的風口浪尖的根本原因是，肯德基管理層在網絡促銷的風險管理的失敗。

3.1 營銷推廣風險管理失敗

在這次“秒殺”促銷推廣中由于優惠券數量“打印和復印”均有效而導致優惠券在數量上的失控可能引出一系列的風險。可能中國肯德基在以往網絡促銷過程中“打印和復印”均有效屢試不爽，但是這次促銷的多個失敗讓網絡威力完全釋放，消費者數量猛增，讓中國肯德基決策層始料未及。其實在第二、三輪秒殺活動之前，肯德基完全有足夠的時間在官網和淘寶旗艦店緊急臨時聲明“打印和復印”無效并道歉，這樣可以讓活動繼續，又可以把損失降到最低。

3.2 定價風險管理失敗

中國肯德基在這次“秒殺”活動中提供的優惠是前所未有的。如果在這次活動中獲得優惠券的消費者數量能被有效控制的話，這個定價也沒有問題。然而，在網絡這個神奇的媒介面前，消費者能非常便捷地獲得優惠券，持有優惠券的消費者如潮水般的涌向肯德基各個門店，這完全出乎中國肯德基管理層意料之外。優惠幅度太大是觸發事件的根本內因之一，加上優惠券數量失控這個催化劑，肯德基管理層最后采取了單方取消活動的措施。

3.3 人員管理風險管理失敗

肯德基在這次“秒殺”網絡促銷中，銷售員在第二、三輪秒殺活動之前就優惠出售產品及事后不同門店對消費者持有的優惠券處理方式也不同，這說明在這次促銷活動中，人員管理發生了問題，管理層和銷售員出現了嚴重的信息不對稱的情況。目前，肯德基覆蓋了中國大陸的600多個城市，2006年到2009年，僅用了3年的工夫就讓門店總數翻了一番，這樣的瘋狂的擴長速度使得肯德基在員工協調和管理的難度大大增加，“秒殺門”事件折射出肯德基在員工管理上的混亂。

3.4 技術風險管理失敗

肯德基在“秒殺”促銷活動中在第二輪和第三輪“秒殺” 之前，電子優惠券就被未授權者非法下載或拷貝并在一些門店中使用，這說明電子優惠券沒得到安全的管理，可是就是技術管理的失敗，卻成了肯德基官方拿來單方取消活動的理由。這個理由看似合情合理，但根本不足以引起“秒殺”活動的流產，就算電子優惠券沒有出現安全問題，“秒殺”活動一切順利，消費者在“秒殺”活動結束后，通過網絡也能馬上獲得優惠券，消費者涌向餐廳是不可避免的。可是，中國肯德基并沒有認真反思在技術管理上的問題和展開補救措施，并且這一切反而成為取消活動的理由。

3.5 制度風險管理失敗

中國肯德基單方面取消優惠，損害了中國消費者的合法權益。從法律意義上講，當優惠活動推出、優惠券發布之后，便已經形成向消費者的“要約”并具備法律效用，單方面撤銷即可以視為惡劣的毀約行為，明顯涉嫌違反相關制度和法規。中國肯德基在中國大陸門店超過2100家，平均每家門店年銷售額達到750萬，可以稱得上業績驕人，四天的部份產品優惠額度對年度銷售額的影響十分有限，肯德基管理層卻認為單方面毀約代價更小，做出單方取消活動的決定，雖然中國肯德基在一周后在其官網向消費者道歉，但沒有給出任何解決方案。

4 結語

肯德基決策層沒有對這次“秒殺”網絡促銷的風險進行充分的分析與必要的評估，對產生的風險又沒有進行正確有效的管理，是導致本次“秒殺門”事件的根本原因。網絡促銷比傳統促銷的確優勢顯著，但是網絡市場由于高度開放、傳播迅猛，使得企業在網絡促銷過程中面臨的風險更為多變，管理更為復雜，所以企業在網絡促銷中的風險管理顯得尤為重要。肯德基“秒殺門”事件充分說明了無論企業規模的大小以及營銷經驗的多少，在進行網絡促銷之前，必須深入剖析網絡促銷過程的風險及如何對風險進行有效管理和最大限度的規避，否則將給企業帶來不可估量的損失。

[1] 賈蒂許·N·謝斯.網絡營銷策劃[M].中國人民大學出版社,2005.

[2] 李宏.網絡營銷促銷的探討[J].企業活力,2004,(7);26~27.

F713.36

A

1005-5800(2010)11(b)-035-02