基于案例研究的企業跨界營銷策略探索

內蒙古科技大學經濟與管理學院 甘勇

內蒙古科技大學數理與生物工程學院 李德榮

基于案例研究的企業跨界營銷策略探索

內蒙古科技大學經濟與管理學院 甘勇

內蒙古科技大學數理與生物工程學院 李德榮

作為一種具有獨特優勢的新的營銷策略，跨界營銷越來越被處于激烈市場競爭中的企業所重視和采用。本文希望通過對農夫山泉借TCL冰箱“保鮮”、紅蘋果家具成功跨界互聯網兩則典型案例的詳盡描述和深入分析，并結合相關理論，探索和總結出一些可供現代企業借鑒的跨界營銷實施策略。

跨界營銷 案例 策略

隨著經濟全球化步伐的加快和市場營銷活動的不斷變化，國內外企業之間的競爭也越來越激烈，新的營銷策略紛紛亮相，盡顯風采。在這些新興的營銷策略中，跨界營銷倍受關注。所謂的跨界營銷，就是指依據不同產業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本沒有任何聯系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標消費者好感，從而實現跨界聯合企業的市場最大化和利潤最大化的新型營銷策略。

本文將通過對農夫山泉借TCL冰箱“保鮮”、紅蘋果家具成功跨界互聯網兩則典型案例的深入分析，并結合相關理論，探索和總結出一些可供現代企業借鑒的跨界營銷策略。

1 案例描述

1.1 農夫山泉借TCL冰箱“保鮮”

2004年初，TCL白色家電事業部對年度品牌推廣策略進行了一番大膽的調整，重點之一就是強調要通過異業聯合，從行業外尋找資源來增強自身的競爭優勢。

TCL將產品功能進行了一番解析。冰箱產品的基本功能屬性是“制冷”，給消費者的帶來的價值利益是“保鮮”，如何將一直表達空洞的“保鮮”功能讓消費者摸得著，看得見？通過其他相關產品的聯想延伸是一種較為可行的選擇。于是，同樣具有“保鮮”概念的飲料業進入了TCL的視野。飲料業的受眾范圍廣，有怡人舒爽的口感，且與冰箱業的旺季銷售同步，消費者通過在終端直接品嘗飲料消費，會很自然的對冰箱的“保鮮”功能產生認同。在國內諸多飲料廠家中，TCL經過精心挑選和慎重考慮，把“繡球”拋給了農夫山泉公司。

當時，農夫山泉在飲料業是后起之秀，但面對娃哈哈、康師傅等國內外強勢品牌的夾擊，單靠其一己之力，難以最大限度地吸引消費者的注意。TCL冰箱不約而至，面對這樣難得的雙贏合作機會，農夫當然會欣然接受。

于是，當TCL冰箱提出將農夫的飲料擺在TCL展柜捆綁展示時，農夫立刻表現出了濃厚的興趣和合作的愿望，希望籍此在品牌形象和終端銷售上獲得更好的市場表現。

2004年6月4日，雙方主要負責人經過激烈碰撞，在惠州TCL總部的會議室簽署了合作協議。 雙方的合作不僅限于銷售終端彼此推介的聯合促銷層面上，由于2004年是奧運年，“奧運和健康”是雙方合作的最大切入點，雙方決定開展“奧運金牌大家猜”公益活動，通過“奧運”的主題把兩者整合起來。而體育營銷，也恰恰可以成為企業和消費者加強彼此溝通的重要工具。為了吸引消費者眼球，提供“零距離”體驗機會，雙方將合作引入了更深的一個層面——渠道捆綁。TCL冰箱開放它所有的渠道為農夫山泉所共享，農夫的飲料可以在TCL賣場免費形象展示，TCL冰箱則可以借農夫山泉飲料的口來表白自己的“新鮮”價值。

2004年7月，TCL白色家電和農夫山泉推廣部聯合開展的“激揚中國力量 弘揚奧運精神”主題活動在全國各大中心城市重點賣場隆重上演，一浪接一浪的促銷攻勢在兩家公司的銷售終端勢如流火、炙熱異常。

TCL冰箱和農夫山泉首嘗異業聯合新模式，開創了家電業和飲料業異業聯煙的先河。

1.2 紅蘋果家具成功跨界互聯網

2010年6月2日，持續了60天的“紅蘋果尋親記”活動終于落下帷幕，這一由深圳天誠家具有限公司組織的大型尋親回饋活動共吸引了61萬人參與，引發家具業界驚嘆。而紅蘋果公司正是憑借著互聯網公關、廣告、線下活動等三位一體的跨界營銷，輕松實現了這一家具行業“想都不敢想”的活動效果。

據統計，該次活動共吸引了超過100人次10年以上老用戶參加，其線上活動中獎人數更是高達500名；在活動進行的第三天，參與人數就突破20萬，紅蘋果用數據證明了跨界整合營銷的威力。

對于此次“紅蘋果尋親”活動，大多數人的印象可能停留在4月1日的線下活動中。當天，在北京、上海、深圳、武漢等全國20個一線城市街頭出現了一隊另類的蘋果派發員，他們身著印有“紅蘋果”Logo的T恤，頭戴大得夸張的紅蘋果頭罩，在地鐵、商業中心等人流密集處派發貼有活動網址的紅蘋果，“紅蘋果尋親”線下活動部分正式拉開帷幕。

但事實上，在線下活動十天之前，活動的線上推廣已經開始運作。而紅蘋果給線上推廣的任務則是配合線下活動，制造懸念引發關注。

常逛論壇的網民，可能都見過一則標題為“廣州紅色蘋果暴漲，強烈質疑這是個陰謀”的帖子。而事實上，這個帖子就是整個活動線上推廣的第一炮。紅蘋果公司正是通過運作紅色蘋果漲價這一事件，迅速聚集了大量網民關注。而在4月1日愚人節前夕，紅蘋果又接連發出多篇論壇帖子，引出“免費派發”等關注熱點，為愚人節當日的線下活動積極造勢。

線下活動過后，紅蘋果趁熱打鐵，以活動當天的亮點為素材，在互聯網上拋出“天價蘋果”等傳播熱詞，成功的將線下活動的功效通過網絡平臺發揮到極致，以至于活動第三天，也就是4月3日，其線上活動頁面的參與人數已經突破20萬。

當然，除了線下活動的轟動效果，以及線上推廣的精巧設計外，紅蘋果公司還在平面和網絡平臺投放了大量廣告，廣告內容也是直指活動平臺?；ヂ摼W公關、廣告、線下活動，紅蘋果公司將這三大推廣利器有機結合，最終取得了61萬參與人數的驕人成績。

據了解，紅蘋果此次全國尋親活動的主要目的是通過“尋親”這樣一個活動表現紅蘋果品牌悠久歷史。家住沈陽的徐振聲是紅蘋果11年的老用戶，據他介紹，其11年前購買的紅蘋果衣柜至今沒有任何破損，而且中間還搬過兩次家，對紅蘋果的品質非常信任。

2 基于案例研究的企業跨界營銷策略探索

縱觀上述兩個案例，我們可以更形象的了解跨界營銷這一概念，它是一種營銷創意，它打破了習慣性思維的“界”。那么，企業在實施跨界營銷時有哪些策略可供選擇呢？

2.1 運用品牌延伸策略

品牌延伸戰略有縱向延伸和橫向延伸之分，縱向延伸是指向與本企業產品相關的不同層次延伸；而橫向延伸則是指借助本品牌的影響力，向相關或不同行業延伸。案例一中，“如何將冰箱一直表達空洞的‘保鮮’功能讓消費者摸得著，看得見？通過其他相關產品的聯想延伸是一種較為可行的選擇。于是，同樣具有‘保鮮’概念的飲料業進入了TCL的視野。飲料業的受眾范圍廣，有怡人舒爽的口感，且與冰箱業的旺季銷售同步，消費者通過在終端直接品嘗飲料消費，會很自然的對冰箱的‘保鮮’功能產生認同?！边@就是品牌的橫向延伸，TCL冰箱跟農夫山泉本屬不同行業，但有一個共同價值就是“好礦泉水放在好冰箱里就更新鮮”，這是消費者直接感受到的，所以這兩個品牌的跨界也就順理成章了。

需要注意的是，實行品牌橫向延伸的跨界營銷策略的前提必須是與本品牌有互補關系或者是能相互證明品牌優勢的產品，而不能隨意混搭。

2.2 借助獨特的事件營銷和體驗營銷

兩個案例都成功運用了事件營銷。案例一中，“TCL冰箱和農夫山泉聯合開展的‘激揚中國力量 弘揚奧運精神’主題活動在全國各大中心城市重點賣場隆重上演，一浪接一浪的促銷攻勢在兩家公司的銷售終端勢如流火、炙熱異常?！边@一事件是兩公司自行策劃的，并借助奧運這個全球性事件提升兩個品牌的影響力和知名度。同時，家電和飲料行業跟奧運這個體育盛事也是一種自然的跨界合作。而案例二更是一個完全人為策劃的事件營銷，紅蘋果家具通過“紅蘋果尋親記”來征集老顧客，用數字證明產品的品質。

同時，兩個案例中企業也都特別重視“體驗營銷”，他們通過一系列的宣傳活動，增強企業、品牌與消費者之間的互動，拉近了消費者與品牌之間的距離。案例一中TCL和農夫山泉“雙方開展‘奧運金牌大家猜’公益活動，通過‘奧運’的主題把兩者整合起來。把體育營銷變成企業和消費者加強彼此溝通的重要工具?！倍咐屑t蘋果更是把體驗營銷這一策略展現的淋漓盡致。它通過實地派發貼有活動網址的紅蘋果的方式，把公眾引向了虛擬的網絡世界，經過一系列的網絡宣傳活動再把公眾拉回真實的世界，通過與公眾的互動和溝通，把“紅蘋果”三個字深深印在顧客印象中，同時又尋找使用紅蘋果家具達10多年之久的老顧客，借顧客的口證明了品牌的質量和悠久歷史。

2.3 把握虛實結合的戰術

這里的虛既是指互聯網這個虛擬世界，又是指似實實虛的營銷戰術。這一點在案例二中表現更為明顯。紅蘋果憑借強大的互聯網媒體，為宣傳“4月1日在北京、上海、深圳、武漢等全國20個一線城市街頭人流密集處派發貼有‘紅蘋果尋親’活動網址的紅蘋果”，進行了諸如“在網上發表標題為‘廣州紅色蘋果暴漲，強烈質疑這是個陰謀”的帖子”、“在4月1日愚人節前夕接連發出多篇論壇帖子，引出‘免費派發’等關注熱點，為愚人節當日的線下活動積極造勢”、“實地活動過后在互聯網上拋出‘天價蘋果’等傳播熱詞”等這一系列虛實結合的跨界宣傳，產生了“活動第三天線上活動頁面的參與人數已經突破20萬”的強烈效果。

企業在進行營銷活動時不妨運用虛實結合的方式，借助網絡這一強大的傳播利器，在網絡與現實世界找到一個合理的“界”。

2.4 融入時尚流行概念

流行時尚元素往往會受到青年人的熱捧，如案例二中紅蘋果“在4月1日通過網絡連發出多篇‘免費派發’的帖子，引起廣大網民關注”，再如每年的4月1日愚人節已經成了許多年輕人互相玩笑的一個節日，紅蘋果在這天進行“免費派發”，既能起到擴大跨時尚文化宣傳的效果，又能降低企業營銷策劃成本。因此，企業完全可以利用中國的傳統節日做文章，再添加一些時尚元素進行組合宣傳。案例一中的TCL和農夫果園跟體育并不搭界，可是它們卻制造了一個很好的“界”——“奧運與健康”，運用健康這一理念讓體育、冰箱和飲料三種行業自然跨界。

2.5 聯合終端銷售平臺

這一策略在案例一中體現尤為明顯?！半p方沒有將合作局限于銷售終端彼此推介的聯合促銷層面上，由于2004年是奧運年，‘奧運和健康’是雙方合作的最大切入點，雙方決定開展‘奧運金牌大家猜’公益活動，通過‘奧運’的主題把兩者整合起來。而體育營銷，可以成為企業和消費者加強彼此溝通的重要工具。為了吸引消費者眼球，提供‘零距離’體驗機會，雙方將合作引入了更深的一個層面——渠道捆綁。TCL冰箱開放它所有的渠道為農夫山泉所共享，農夫的飲料可以在TCL賣場免費形象展示，TCL冰箱則可以借農夫山泉飲料的口來表白自己的‘新鮮’價值?！边@里的跨界聯合營銷表現為渠道共享、與消費者的互動體驗和終端形象展示。

3 結語

總之，跨界營銷使許多看似互不相關的產品或企業聯合起來，共同面對市場競爭，它讓我們看到了一種新的營銷趨勢，這種方式不是單純的以競爭來搶奪資源，而是通過企業間的各種有效的跨界合作，將不同領域的品牌、文化等元素相互滲透和融合，從而實現優勢互補。

[1] 鐘超軍.TCL、農夫山泉——冰箱與飲料搭伙[J].成功營銷,2004,(9).

[2] 中國經濟網.跨界營銷——紅蘋果打造最牛尋求活動[EB/ OL].2010-6-2.

[3] 鄧勇兵.跨界營銷：體驗的綜合詮釋[J].中國市場,2007,(42).

[4] 蘇華.跨界營銷 聯盟制勝[J].企業管理,2010,(5).

F715

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1005-5800(2010)11(b)-057-02