媒介融合背景下傳統媒介的新特征

孟一 李嘉佳

（廣西師范學院新聞傳播學院，廣西 南寧 530000）

網絡技術和數字技術的飛速發展，曖昧了不同媒介之間的界限，打破了傳統媒介的生態環境和話語格局，“媒介融合”已經不可避免的成為媒介研究的重要課題和媒介發展的主要趨勢。面對新形勢發出的挑戰，傳統媒介主動求變，在變革中謀求新的發展，走出一條融合共生的道路。從傳播主題到渠道的選擇，再到信息的生產和消費,最后到信息的反饋，每一個環節都發生了深刻的變化。

趨向融合的組織形式和集團化資源的整合

2001年整合上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺等單位創辦的上海文廣新聞傳媒集團；2005年南方日報報業集團正式更名南方報業傳媒集團，走出一條以“南方”文化為脈絡、“南方”資產為紐帶，由報刊向多媒體發展，著力于“系統化”，參與專業報和雜志的經營的集團化發展之路；2008年英國廣播公司（BBC）取消原有的廣播新聞、網絡新聞、電視新聞三大部門，整合為更具效率和系統的多媒體新聞部和多媒體節目部。

可見，不論是以媒介集團化開路的南方報業集團還是崇尚跨媒體融合的上海文廣傳媒抑或是重在內部結構融合的BBC，國內外的主流媒體在很長一段時間內都在積極的嘗試著各種組織融合的形式。而“通過對發達國家傳媒產業的考察實踐，我們可以清楚地看到，國際傳媒集團的發展無一不是從單一的媒體經營向多媒體經營轉變，無一不是隨著報業的先行發展，逐步帶動和整合其他媒體的發展。”①我們之所以要加速媒介組織融合的進度，一來可以將不同媒體的采編機構進行統一管理，盡可能的縮短信息資源調配和調用的時間，形成一個協同高效的媒介運作體系，在服務新聞報道“時效性”要求的同時實現資源的優化調配。二來，整合后的集團化資源可以有效的降低媒體運作的成本。2008年，佛山傳媒集團大膽做出一個嘗試，組織了一個跨媒體的采訪團隊，赴美國參與有關總統大選的報道，他們的工作打破了原有采訪者所屬媒體的界限，每個人的工作都轉變為向集團的所有媒體提供信息，這樣對于同一新聞事件的采訪可以只派出很少的采訪團隊進行采寫，形成全方位諸如文字、圖片、多媒體等形式的初級產品，再通過對平行媒體信息的平等發布用于后續的編纂刊載，取得良好的效果。雖然這么做一定程度上有可能助長新聞報道的“同質化”，但用一次性的投資獲取產品多次產出的做法明顯節省了成本，并且在一定范圍內實現了報道的“波紋效應”，使得信息在短時間內通過多次重復獲得了強度的進一步強化，與此同時，還增加了信息產品的附加值使媒體獲得更大的經濟效益。

相互進入式的媒介形態及匯集于網絡的高效傳播渠道

電視媒介出現后，我們自嘲似的拿出“火星人襲擊打球事件”說事，認為廣播已經告別輝煌、日薄西山。網絡出現后，在學、業兩界紛紛為紙質媒體分析前景、設計出路的同時一些技術崇拜者也表現出了對報刊生存問題的擔憂。反觀現實，作為舊媒介形態代表的廣播和報紙都沒有因為新媒介形態的沖擊而退出歷史舞臺，究其原因，首先，各種傳統媒體都擁有其相當數量的忠實受眾群，而且這個群體不斷有新鮮的血液注入并足以維系系統的運作；再者，傳統媒介主動適應時代和技術的發展，媒介主動從形態的轉變和為這種轉變提供可能性的高效傳播渠道的應用上進行了革新。

麥克盧漢在分析新媒介對人體所帶來的新的延伸時，引入了“新尺度”概念。不同于舊媒介是對人的延伸，新尺度強調的是新媒介對傳統媒介的補足性延伸，也就是說，新尺度所闡述的是另外的延伸維度。比如，20世紀20年代出現的廣播新媒介，對于紙質媒介來說，就是一種用聽覺上的聲音傳播補足視覺的文字傳播的補足性延伸。30年代中期出現的電視新媒介，對于報紙、廣播來說，則是用視覺的聲像傳播補足了單一的文字視覺傳播和聽覺的聲音傳播。如今，互聯網更是從非線性、超聯接、多媒體等多個方面補足舊媒介的傳播方式。也由此，人類的“體外化信息系統”就得到了進一步的拓展和完善。

這樣的“新尺度特性”不僅消除了媒介替代說的疑慮，更印證了相互進入式媒介形態出現和發展的歷史必然性。傳統媒介開始用數字廣播、數字電視、報刊電子版、手機報等形式匯集于“三網融合”技術設計下的各個網絡分支，將網絡這種當下最高效的傳播渠道作為媒介形態轉變的必要手段，以激發受眾閱讀、視聽、參與等習慣的關注焦點相互交叉，并集中到媒介集團的整個媒介產品鏈，實現信息資源的最優化利用，以更完備的媒介形態去獲得新的受眾，形成更有競爭力的傳統媒介新勢力。

個性、認知、逆反受眾心理下的新傳受關系及反饋機制的健全

當下，被普及化的科學技術和日趨合理的知識結構武裝起來的新時代受眾早就不再是過去任由媒介宰割的單純接受性個體了，他們在“多對多”傳受模式取代“一對多”傳受模式的今天越來越多的把自己擺在信息傳播的主體位置上，受眾開始變得敢于也樂于將個性、認知乃至是逆反的主觀思想附加到個人信息的傳播中去。不論是2008年拉薩“3·14”打砸搶燒事件后網民對于CNN等西方主流媒體歪曲報道的自主性反抗，還是諸如“南京天價煙事件”等由網民揭發、舉證的網絡反腐活動，受眾對于社會熱點信息的反應速度在加快，主觀能動性得到更多的發揮。公民傳播時代的到來，使我們認識到“在一個新的環境下，應該強調民眾行為對于傳播本身的參與，從而凸顯媒體對于社會公共利益的表達與發展的重要價值。”②他們利用網絡技術擺脫了原有的信息采集和發布模式，形成自下而上的傳播趨勢，成為獨立信息發布的一極。難怪2006年美國《時代周刊》（TIMES）年度風云人物竟然是再平凡不過的你和我，即每一個人，不是名人、總統、政商名人，而是“每一個改變信息時代和使用互聯網的人”。

“媒介融合”的強勁沖擊力使得傳統媒體的傳播理念和運行方式都發生了重大的轉變，“平等對話”被放在了一個前所未有的高度，媒介在進行宣傳報道時漸漸的開始降低重心、放低姿態，更多的站在人民的角度去進行更具貼近性的報道，注意關注并整合受眾對新聞報道的反響，以及意見的交流和輿論的匯集，這樣一種反饋機制的逆向主動完善又反過來作用于媒體，促使其對報道內容、節目編排、欄目設置等進行調整和完善。同時，傳統媒介更加主動的利用網絡平臺開展即時互動，借助BBS、博客、即時留言系統等方式建立起與受眾的網絡溝通渠道。拿新浪網的新聞報道來說，每篇報道的最下端都設置了即時留言板，方便媒體第一時間獲得來自受眾信息反饋。

中國第二屆媒介融合高峰論壇和由中國青年政治學院新聞與傳播系舉辦的“媒介融合背景下的新聞報道學術研討會”都剛剛在北京圓滿閉幕。很明顯，對媒介融合的更深層次的研究已然被迅速地提上了議事日程，其時代性、前沿性不言而喻。而在與伴隨著媒介融合趨勢而來的新媒介的競爭之下，傳統媒介需要不斷優化資源配置，不斷創新和沉淀，不斷拓展產業發展空間，這不是簡單的做加法，而是要乘以無限大，這樣傳統媒介才能迎來又一個春天。

注釋：

①張宏偉.《我國報業集團夸媒體經營研究》，《改革與戰略》，2008年第11期。

②南方報業傳媒集團新聞研究所.《南方傳媒研究》，南方日報出版社，2009年4月，第55頁。