淺議綠色商業營銷文化的基本建設

江源/文

商業文化是人們在長期的商業實踐中形成和發展起來的價值觀念和行為規范的總和。商業營銷文化是商業文化的集中表現形態，指以文化觀念為前提、以貼近人的心理需要、精神氣質、審美趣味為原則的營銷管理和營銷藝術。它是體現商業價值觀念的文化指導思想和與之對應的規范化制度的總稱。商業文化的一切因素一般來說都將通過營銷文化的實現而最終實現，營銷文化將商業文化推送到社會各個消費領域和消費層次，商業文化因此也獲得了外向的社會功能。

商業營銷文化的產生

首先，商業營銷文化的產生是進行商業改革，發展市場經濟的需要。在產品經濟條件下商品短缺、按人按定額進行計劃分配，有沒有商業營銷文化無所謂。但在市場經濟條件下，商業營銷文化不僅要發揮傳統的供應功能，而且要發揮促進生產、引導消費、塑造城市形象等潛在的文化功能。如果商業主體不運用營銷觀念和手段，必將在商品市場中退步。這就是說，商業改革需要商業營銷文化，市場經濟需要商業營銷文化。商業營銷文化力求發掘一種蘊藏在商業活動背后的心理、倫理、傳統、價值觀念、思維方式等來更為有效地組織和調控商業行為。市場經濟條件要求強調商品的文化附加值和其特有的魅力，因此商業營銷文化也就應運而生了。

其次，從根本上說商業營銷文化的產生是為了適應當代經濟與文化“一體化”發展的重要趨勢。現代經濟是宏觀的文化背景下的經濟，企業只有在體察文化發展趨勢的基礎上，才能制定出產生重大經濟效益和良好社會效益的科學決策。在經濟與文化相互滲透、相互融合的氣氛中，我國的一些有識之士，提出商業經濟在更高層次上發展的問題，提出商業營銷文化建設這一重大課題。商業營銷文化正是在著眼于改革商業的經營、管理和服務素質，實現商業的現代化的基礎上提出來。因此，從這個角度可以說創建商業營銷文化是為了適應當代經濟與文化“一體化”發展的重要趨勢，這對改善商業的社會形象以及提高商業地位具有戰略意義。

商業營銷文化的積極作用

文化背景影響偏好，偏好影響需求，而需求正是經濟運行的根本動力。“偏好”的形成正是一種文化背景在社會公眾消費方式上的投射。經濟與文化緊密地結合在一起構建了經濟與文化相互依賴、相互促進的基礎平臺。文化作為經濟運行的背景反作用于經濟，并在社會經濟活動的各個層面反映出來。在現代社會生活中，當人們在消費物質商品的同時，普遍認可并注重對物質商品本身所蘊含的精神文化的消費，這對商業營銷文化的快速發展奠定了良好的社會與經濟基礎。文明、健康的商業營銷文化可以“創造顧客”，給商業企業帶來豐厚的利潤回報。

商品屬于消費者。商品如何實現雅俗共賞，并積極引導消費者健康向上的審美情趣，的確是一件必須解決的實踐問題和理論問題。大家都知道“癢癢撓”，后來有的商家把它改為“孝子手”，文化韻味大不相同，銷路大增。再如在我國商業發展史上，2004年，武漢廣場成為全國百貨業的“示范店”， “武廣”作為現代化的購物中心，率先引進全電腦管理，創立“顧客導向”服務體系，既有中國特色，又與國際接軌。我認為武漢廣場的成功除此之外最主要的是高層領導非常重視商品營銷文化的導向作用，依靠營銷文化走出了一條企業品牌之路。武漢廣場在新鞋上市時，他們推出“鞋文化藝術陳列展”，消費者在“武廣”購鞋的同時，也徜徉在以“百年經典、流行時尚”等為主題的鞋文化長廊中。在武漢廣場，人文文化的關懷滲透在每個細節之中,武漢廣場的試衣間里面設置了供顧客使用的凳子，備放著一至兩雙與所售服飾相搭配的鞋子，還有文化圖片、標識、掛鉤、試衣鏡、按鈴、體重秤、溫馨小提示，這些都牢牢拴住了顧客的心?？傊?，從賣商品到賣文化，從吸引顧客到引領消費，再到供給創造需求，持久創新的營銷文化成就了武漢廣場的成功地位。

“過度營銷”引起的倫理道德問題

據2007年9月25 日《新商報》報道，大連一名青年念大學時談了一個女友。青年想把女友帶回家讓母親看，但因怕丟面子，匯了2000 元讓做清潔工、滿臉皺紋的母親美容。究其深層次的原因，我認為是“黑色商業營銷文化”長期熏染的結果?！笆郎现挥袐寢尯?，有斑的媽媽難看了”，當這樣的電視廣告反復播放時，會給孩子帶來什么樣的潛移默化的影響？可以說，正是由于這些商業化“美文化”的長期熏染，人們的審美標準才變得膚淺和錯亂。以直接訴之于個體欲望的廣告為攻城利器的商業文化，一直在悄悄地侵蝕著人們的道德標準，也在一定程度上改變著社會的價值觀念。比如，在各種商業利益集團的鼓噪下，那種把消費，特別是物質消費作為個人生活根本追求的消費主義在年輕一代中呈迅速蔓延之勢，以一種隱蔽的方式將即時滿足、喜新厭舊等特定價值觀合理化為個人日常生活中的自由選擇，同時將傳統美德中的節儉等價值觀邊緣化為過時的舊觀念。因此，對匯錢讓母親美容這一行為，我們不能只對個體進行譴責，更應該反思商業營銷文化對社會價值判斷的不良影響。

上邊只是一個小小的案例，目前商業誠信問題已成為人們十分關注的熱點話題。注重誠信是我國的道德傳統，誠信不僅是個人美德的體現，也是推動現代經濟發展的助動器。然而，在中國計劃經濟向市場經濟轉換的過程中，由于法制的不健全及市場經濟的“自然選擇”原則，商品營銷過程中背信棄義、摻假現象十分嚴重，這種狀況，對中國市場經濟的健康運行構成了極大的威脅。商業營銷活動中，無論是價格、質量還是品牌方面都出現了欺詐行為，大街上隨處可見營銷策略欺詐行為。商家為了實現自己的利潤而千方百計地讓顧客產生或相信一個虛假的信念，從而購買他們的產品，這種過度營銷產生的黑色商業文化既造成了社會財富的大量浪費，也敗壞了社會風氣。

商業營銷文化建設的重要性或必要性

商業倫理道德是企業價值觀的核心，是維系市場經濟健康有序發展的精神推動力， 是連接現代文明的紐帶，是關乎改革進程和社會協調發展的關鍵。商業倫理道德缺失、市場不規范、企業家的社會責任意識不夠，其形成原因主要有：

第一，社會公眾信仰缺失。我國經濟體制轉型過程中由于道德教育狀況并不理想，家庭教育僅僅是重視智力投資而忽視道德教育，學校教育也存在智育第一的傾向，于是便出現了所謂道德嚴重滑坡性質的信仰危機。

第二， 信用管理制度不健全。信用是現代市場經濟的靈魂，是市場經濟的本質要求。當前我國的社會信用活動尚處于無法可依、無章可循的階段，企業信用體系、信用制度尚未建立。

第三，法制不健全以及懲處力度不嚴。我國目前經濟領域中的法治情況還不是很令人滿意，主要表現是有法不依和執法不嚴，法律形同虛設，法律在某些方面還不夠完善，不能對目前的假冒偽劣行為形成有效的制約。根據我國現有的法律法規以及假冒偽劣盛行的現狀，說明造假者的收益高于其所付出的代價。如果加大懲處力度或許經營者在高昂的造假成本面前會主動放棄。

在商業活動中，企業應當有社會責任感，應當關心社會的和諧發展。公平機制的不完善，制假售劣、唯利是圖等現象存在于商務活動中，所以加強商業營銷文化建設非常迫切，商業營銷文化的重要任務就是要引導新的財富觀、消費觀、文化觀。

綠色商業營銷文化基本建設

隨著市場競爭的日益激烈，商業企業之間的競爭正逐步向商業營銷文化競爭的方向發展。因此培育和構建一種積極向上的綠色商業營銷文化，是商品經濟條件下求取全社會利益的一項社會工程。

第一，政府部門應當發揮構建綠色商業營銷文化體系的主導作用。在發展社會主義市場經濟的過程中，政府部門要推廣遵紀守法的商業營銷文化理念，幫助人們樹立起牢固的遵紀守法的經營理念，這樣可以有效地減少社會不合理的利益沖突，從而保證各項經濟活動有序進行。

第二，發揮媒體的重要作用。要提倡健康的綠色的商業營銷文化，拒絕黑色商業營銷文化，媒體是個很重要的渠道。過去廣告剛出現的時候非常好，讓人了解很多新生事物，但現在很多媒體利用虛假廣告欺騙顧客。

第三，提倡民族精神、弘揚商業道德。建設社會主義商業道德，必須堅持“義利一致”的原則。它不僅有利于克服商業經營中存在的唯利是圖、假冒偽劣等不良現象，也是提高國民素質、構建和諧社會的需要。

文化是生產力來源的基本方面，當文化與經濟的結合達到最優狀態時，經濟的高效率就會展現出來，原有的文化空間就會成為一種動力。營銷文化不僅滿足了消費者在消費過程中日益增加的精神與文化需求，同時創造需求、引導更多的消費需求?？傊虡I營銷文化不是孤立的文化形態，它與社會的政治、法律、經濟存在著相互滲透、相互制約的關系。所以構建綠色商業營銷文對推進社會主義物質文明和精神文明的發展，為開創社會主義商業的新局面有很深遠的意義。