從廣告語的漢譯看翻譯規(guī)范的運作

李桂麗 劉 苗 尚 敏

（延安大學 外國語學院，陜西 延安 716000）

上個世紀50年代，西方翻譯研究的范式由規(guī)范轉(zhuǎn)向描述，這是一個意義重大的轉(zhuǎn)變。規(guī)范性翻譯研究是用語言規(guī)則來考察翻譯，把翻譯看做一種純粹的語言藝術，側(cè)重于文本的對照，力圖探索語言轉(zhuǎn)換的規(guī)律，評判譯文的優(yōu)劣，進而對翻譯實踐提供具體的指導。而描述性翻譯研究在研究翻譯的過程、產(chǎn)物及功能的時候，把翻譯放在時代之中去研究。廣而言之，是把翻譯放到政治、意識形態(tài)、經(jīng)濟、文化之中去研究，它突破了由單純文本構(gòu)成的封閉空間，將翻譯視為一種文化和歷史現(xiàn)象，在目的語社會文化這個大環(huán)境中研究翻譯，考察翻譯與譯入語文化的互動關系。其著重點不在于制定規(guī)范，作出價值判斷，而在于客觀地描述實際發(fā)生的翻譯現(xiàn)象。作為描述翻譯學派的代表人物，圖里認為在翻譯過程的每個階段中以及在其產(chǎn)物及譯文的每個層次上，翻譯規(guī)范都在運作。翻譯規(guī)范雖以隱性的方式存在，但是在實際翻譯過程中，譯者要在兩種語言、文化、篇章傳統(tǒng)之間進行取舍，規(guī)范便由此顯現(xiàn)出來。本文先對圖里的翻譯規(guī)范論作一概述，再從英語廣告語的漢譯中看翻譯規(guī)范的運作方式。

一、圖里及其翻譯規(guī)范論

圖里是以色列特拉維夫大學教授、當今世界著名的翻譯理論家，描寫翻譯學派的代表人物。他發(fā)展了埃文—佐哈爾的多元系統(tǒng)理論，并形成了自己的特色。圖里認為，通過建立比較單位實施對比描寫，能夠揭示譯者的思維過程，并可透視制約翻譯現(xiàn)象和翻譯行為的規(guī)范（norms）。規(guī)范是圖里在闡述整個描寫譯學理論框架時所提出的一個重要概念。它包括隱藏在各種翻譯現(xiàn)象和翻譯行為背后的復雜的歷史文化因素、語言表層的制約，以及譯者自身特定的翻譯目的等。規(guī)范隨著時間、地點、空間的變化而不斷變化，同一社會中存在不同地位的規(guī)范，強勢規(guī)范會變?nèi)酰鮿菀?guī)范也可能隨著時間的推移而逐漸占主導地位。通過對比描寫，從而找出這些制約翻譯選擇的各種規(guī)范，這便是描寫譯學的研究目標之一?？梢?，規(guī)范是整個理論框架的根本基礎。圖里認為，在實際翻譯過程中，譯者通常受到三類規(guī)范的制約：首先，預備規(guī)范（preliminary norms）決定待譯文本的選擇，即翻譯政策（translation policy），是用直接翻譯或是間接翻譯。其次，起始規(guī)范（initial norms）決定譯者對翻譯的總體傾向，即傾向于來源語言和文化的規(guī)范還是服從于目標語言和文化的規(guī)范。圖里將這兩極稱為“充分性”（adequacy）和“可接受性”（acceptability）。再次，操作規(guī)范（operationalnorms）制約實際翻譯活動中的抉擇。主要包括母體規(guī)范（matricial norms）和篇章語言學規(guī)范（text-linguistic norms）。 前者涉及內(nèi)容的安排取舍，后者影響文本的微觀層次，如句子結(jié)構(gòu)、遣詞造句等（圖里，2001：58—61）。

二、從廣告語的漢譯看翻譯規(guī)范的運作

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告語已經(jīng)成為我們生活不可分割的一部分。廣告語通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內(nèi)容。它是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期反復使用的簡短性語句。所以要從長遠銷售利益出發(fā)，要向消費者傳達一種長期不變的觀念，廣告語要主題突出，簡潔凝練，明白易懂，朗朗上口，新穎獨特，富有情趣。一句簡短而有力的神來之筆往往會吸引人們稍縱即逝的注意力，使某一企業(yè)或品牌牢駐消費者心中。

1.從預備規(guī)范看廣告語待譯文本的選擇

翻譯過程是譯者的選擇過程，翻譯活動是一系列的行動步驟，每一步都是譯者有意識或無意識的選擇。譯者在彌補源語和目的語文化的差異方面扮演著重要的角色。雖然我們對譯者的選擇沒有準確的規(guī)定，然而可以確定的是翻譯過程中譯者選擇什么樣的文本是客觀存在的，當我們研究已存的譯作時，我們能明顯看見譯者選擇的痕跡。當廣告語翻譯開始時，譯者首先要做的是怎樣從數(shù)不勝數(shù)的源語中選擇要譯的廣告語，必須要從文化因素綜合考慮。譯者首先要考慮這些選擇的廣告語文本是否會被目的語讀者接受的問題，是否和目的語文化中政策和意識形態(tài)相聯(lián)系。因此，選擇正確的廣告語待譯本是關鍵的一步，這個選擇將會沖擊翻譯的最終結(jié)果。影響譯者選擇待譯廣告語的因素除了客觀的以外還有他自己的主觀臆斷，我認為包括評判源語文本的能力、適應社會環(huán)境的能力和追求生活品質(zhì)的意識。譯者的選擇要根據(jù)他自己的需求，取得成就感的需求會促使譯者作出選擇，而翻譯過程中適當?shù)倪x擇是譯者自身能力和價值的體現(xiàn)。由于每位譯者的能力不同，為了提高譯作的質(zhì)量，譯者通常會根據(jù)自己的能力和興趣選擇合適的廣告語去翻譯。

Themouthisthegatewaytothebody.

You take care of your body by exercising and eating right，butoneofthesimplestwaysto take care of yourself is to takecareofthegatewaytoyourbody.

（PhilipsElectricalToothbrush）

牙刷好，身體才好

此條飛利浦電動牙刷廣告用了很長的篇幅，用樸實的文字和道理說明牙刷的重要性：它是最簡單的保護牙齒進而保護身體的好方法。而在中國消費者心中，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香……”這條廣告宣傳詞已經(jīng)深入人心，那么何不通過套用該句型來新穎地表達原文意思呢?“牙刷好，身體才好”，既生動又好記。

Lovemetender，lovemetrue.

（LudanlanCosmetics）

愛她，就呵護她

此廣告詞源于 “貓王”的第一部電影 《兄弟情深》（1956年）中的插曲——Love Me Tender：Never let me go.You have made my life complete.And I love you so.Love me tender，love me true...。 這里用作“綠丹蘭”的廣告詞，“她”指代的當然就是愛美女士百般呵護的肌膚。它側(cè)重于喚起一種熱烈而朦朧的美感，并力求在商品與消費者之間建立感情聯(lián)系，以情動人。

除此之外，有效的翻譯也應被譯者考慮在內(nèi)。翻譯的價值通過目的語文化來評判，而廣告語的翻譯要通過目的語市場來評判。所以譯者必須要考慮到廣告語的可行性，也就是所選擇的廣告語源語是否適合目的語市場的需求。就算是非常優(yōu)秀的譯作，但它并不滿足目的語市場的需求，這樣的待譯廣告語也不能被采納。這也是為什么許多廣告商在不同的國家和地區(qū)會選擇新的廣告語。

2.從操作規(guī)范看廣告語翻譯策略的選擇

操作性規(guī)范屬翻譯行為的微觀抉擇，一般指譯者翻譯活動中使用的翻譯技巧。它影響篇章中語言材料的分布方式、篇章結(jié)構(gòu)和文字表述，因此也直接或間接地約束目的語篇章和源語篇章之間公認的關系，即哪些在轉(zhuǎn)變中可能維持不變，哪些會發(fā)生變化。這種操作規(guī)范能約束作為源語材料替代物的目的語材料本身 （因而也約束翻譯的充分程度），決定這些材料在篇章中的位置（實際分布形式）。譯文中所謂省略、增添、位移和篇章切分等都受操作規(guī)范制約（趙寧，2001）。廣告語的翻譯可以從語言和文化方面來看操作規(guī)范的運作。作為語言的一部分，廣告語中也反映出了它所在的文化社區(qū)的文學、心理、習俗、法律、宗教及信仰等。除了給我們傳遞產(chǎn)品的信息和服務外，廣告語還包含其傳統(tǒng)文化中世界觀、社會價值及宗教信仰的影響。廣告不僅是一種商業(yè)活動，同時也是一種影響人們生活方式和消費方式的文化交流。所以當進行廣告語的漢譯時，我們要注意的不僅是語言的同時還有它的文化背景。

首先，語言角度的靈活性。人們使用語言都出于自身的某種意圖，即表現(xiàn)意圖的意向性（intentionality），它是人類所有語言的共性。為了體現(xiàn)獨具匠心的創(chuàng)意，英語廣告常靈活運用它的詞匯、句法和修辭手段來迎合或抓取人們的心理，激發(fā)其商業(yè)行為。因此，英語廣告語言便逐漸從普通英語中脫穎而出，發(fā)展成非規(guī)范化的、獨具風格的專用語言文體。所以譯者需在把握好原文主要信息的基礎上，根據(jù)譯入語的語言特點靈活地進行翻譯。

英文廣告詞在字數(shù)、搭配、用詞上相當靈活，而中文廣告則多以四字一組為結(jié)構(gòu)形式。這種習慣可追溯至《詩經(jīng)》中的四字表達：“關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑……”此外，四字短語在我國史書記載和民間故事中也廣為使用。因此，部分英文廣告詞的漢譯也可以考慮參考這一模式。比如：

Fromourheadstoyourhands.

（VesselHandicraft）

我的靈感，您的美麗

Vessel品牌以制作精美的手工藝品聞名于世，它在廣告中要表達的“核心”是制作者別具匠心的設計理念。在原文中作者使用了頭韻和提喻的修辭手法：用“head”代表智慧、靈感；用“hand”代表在讀者手中把玩的精巧的工藝品。若直譯為：“靈感自我之心流入您手”也未嘗不可，但此表達過于冗長，且重點不突出，難以給受眾讀者留下深刻印象。所以可嘗試將其簡化：“我的靈感，您的美麗?！边@樣不僅將原文中的核心信息“智慧創(chuàng)造美麗”做到了完整、正確的傳遞，而且通過兩個精煉、朗朗上口的四字表達毫無障礙地進行了宣傳與溝通。

You see a little known candy.We see a sweet deal.Our unique perspective helps us uncover values others might miss.

（FranklinTempletonInvestment）

一花一世界

一草一天堂

發(fā)現(xiàn)您忽視的

針對英文原文過于冗長的現(xiàn)象，譯文借用中文中習慣的表達：“一花一世界，一草一天堂”，做到了“簡潔、自然”地表達廣告的中心意思，并在最后用6個字點題，相信會給讀者留下深刻的印象。

其次，文化角度的接受性。眾所周知，中西語言文化之問存在巨大差異，譯文應在保持原文內(nèi)容基本不變的情況下，盡量符合中國文化，以便中國讀者欣賞與接受，從而達到促進消費的目的。廣告是否能實現(xiàn)其預期目的，在很大程度上取決于廣告譯文所包含的文化因素是否為目標讀者所認同。因此，如何將英文廣告中獨一無二的特色（創(chuàng)意）有效地轉(zhuǎn)變?yōu)榉现袊幕膹V告語言，這是擺在譯者面前的難題，也是漢譯廣告語的關鍵。

Cometowheretheflavoris——MarlboroCountry

光臨風韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

《美國傳統(tǒng)詞典》對“flavor”一詞的解釋是“A distinctive yet intangible quality felt to be characteristic of a given thing”，《簡明英漢詞典》將其翻譯為“滋味、味道”。而在以上譯文中譯者將其處理為“風韻之境”，讓人不禁為此筆拍案叫絕?！帮L韻”一詞在中國有著豐富的文化內(nèi)涵，特別在詩詞中。譯文“風韻之境”使?jié)h譯讀者更能體會到當中的意境，美麗而富有韻味。

正如吳滿意在《廣告文化》書中說道：“廣告內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關鍵的是展示一種文化，標舉一種企盼，表征一種精神，奉獻一片溫馨，提供一種滿足。因為現(xiàn)代生活中的人們，不僅在挑選廣告，挑選商品，更是在挑選著某種文化?！币虼?，在面對本國市場以及他國市場的不同消費者，廣告語言的選擇要順應當?shù)叵M群體的文化顯得十分重要。

Thethingtheycarried

（StyleBags）

包如其人

若直譯“她們背的包”，顯然這樣無法將原文言簡意賅的特點表現(xiàn)出來。筆者索性套用中國文化中的“字如其人”，將“字”改為“包”。話語的主體變了，但總體要傳達的意思仍然得到保留?！鞍缙淙恕?，一方面，符合廣大受眾讀者的文化積淀，使此廣告語容易變得家喻戶曉，耳熟能詳；另一方面，簡約的表達方式與深邃的思想相得益彰：“您所背的‘包’（或手袋）就是第二個您，它在悄無聲息地向其他人訴說您的個性、氣質(zhì)……所以您對“包”的選擇對于您形象的塑造至關重要。”相信看了這樣的廣告語，廣大讀者尤其是女性讀者更要十分慎重地選擇自己的包了，那么這種理念的宣傳者——“Style Bags”應該會成為她們購買時的首選。

三、結(jié)語

翻譯研究從傳統(tǒng)的以源語言為著眼點已轉(zhuǎn)移到更加注重譯文在譯入語系統(tǒng)里的接受。雖然這不一定解釋為源語文本的重要性降低，但是把譯文在譯入語中的接受問題作為首要的考慮內(nèi)容早已是不爭的事實。語言是一個約定俗成的符號與文化體系。既然源文本是某種規(guī)范的產(chǎn)品（規(guī)范又屬歷史、社會、政治、文化的產(chǎn)物），那么翻譯就難免受譯入語系統(tǒng)包含的規(guī)范所制約，各自的規(guī)范可能是全然不同的。翻譯活動涉及一個艱苦而又冒險的過程。翻譯的終極目的是交際溝通，如果做不到這一點，翻譯活動便告失?。▽O藝風，2003）。通過對廣告語漢譯例子的分析我們不難看出，廣告語的翻譯必須充分考慮譯文讀者的期待視野，關注譯文讀者的語言和文化審美思維習慣，要向目標語言和文化的規(guī)范靠攏。這樣，譯本才能在譯入語體系固有的規(guī)范中得到足夠程度的認可。

［1］Toury，Gideon.Descriptive Translation Studies and Beyond ［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language EducationPress，2001.

［2］孫藝風.翻譯規(guī)范與主體意識［J］.中國翻譯，2003，（5）：3-9.

［3］趙寧.Gideon Toury翻譯規(guī)范論介紹［J］.外語教學與研究，2001，（3）：216-219.

［4］崔剛.廣告英語3000句.北京：理工大學出版社，1993.

［5］吳滿意.廣告文化.北京：中國經(jīng)濟出版社，1995：256.