旅游危機事件及危機管理探析

劉曉燕

（廈門華天涉外學院，福建 廈門 361102）

旅游危機事件及危機管理探析

劉曉燕

（廈門華天涉外學院，福建 廈門 361102）

旅游業是易折和敏感的一個行業，一些自然災害或者社會動蕩都會使旅游業受到影響。本文就我國近年來發生的幾次危機事件進行研究，總結幾點這幾次危機事件給我們旅游業的一些啟示，提出旅游業應該完善的一些方面。

危機事件；旅游危機；生命周期

我國現代旅游業在發展的歷程中多次受到危機事件的沖擊，其中最為典型的是1998年的亞洲金融危機、2003年的SARS疫情、2008年的雪災及汶川“5·12”大地震以及21世紀初最嚴重的世界金融危機等，導致入境旅游和國內旅游受到不同程度的沖擊和影響，從而使旅游業產生嚴重的衰退和滑坡。

以上這些事件我們總稱為旅游危機。世界旅游組織2003年將旅游危機定義為“影響旅行者對一個目的地的信心并擾亂繼續正常經營的非預期性事件。”這類事件可能以無限多樣的形式在許多年中不斷發生。它通常由各種不確定的因素或是復發性的重大事件（如自然災害、恐怖襲擊等）所引發，且往往會導致旅游業遭受重大的損失及長時間難以徹底根除的后續消極影響。

一、導致旅游危機產生的原因

以下幾類事件是導致旅游危機產生的主要原因：

1.災害性事件

災害性事件主要是指一些人類無法預期的自然災害的發生、流行疾病的暴發等。災害性事件會導致旅游者的安全需要無法滿足，從客觀上降低了進行旅游活動尤其是長線旅游的可能。因為它往往會破壞交通干線，大大降低旅游通道的通達性，對旅游活動的行程將會產生無法預料的影響。

2.社會性事件

社會性事件是指那些破壞旅游客源地和目的地的社會安定，并對旅游者的生命和財產安全構成威脅的政治、戰爭和重大國際關系事件。社會性事件不僅削弱旅游者的旅游動機，增加旅游阻力，而且由于政府會采取相應的限制措施，對旅游通道的通達性產生影響，也就是增加了客源地和目的地之間的經濟距離（即往返于客源地和目的地之間所需要的時間和費用），提高旅游成本，從而對旅游活動產生影響。

3.經濟性事件

根據馬斯洛的需要層次理論，人的生活和安全需要屬于低層次需要范疇，而旅游者的旅游動機則通常是出于一種較高層次的需要。旅游客源地的經濟發展狀況決定了旅游產生地居民的生活水平達到何種程度，也就是決定了他們具有多大的經濟能力供出行者進行旅游。經濟性偶發事件會破壞旅游客源地的經濟發展平衡，甚至影響當地居民的基本生活需求，使高層次的旅游動機無法產生。

1997年的亞洲金融危機和當前正在經歷的世界金融危機屬于經濟性事件，1998年特大洪水和2008年“5·12”大地震屬于自然災害事件，SARS疫情屬于公共衛生事件。幾次危機事件性質不同，但都對我國旅游業產生了巨大影響，下面以四川汶川地震為例進行分析。

二、四川汶川地震對我國旅游業的影響分析

2008年5月12日四川汶川大地震給四川旅游業造成的損失可達533億元人民幣，僅九寨溝景區當年的門票收入就損失4.5億，整個片區的經濟損失達到80到100億。111家A級景區受損；世界遺產地都江堰、青城山、大熊貓棲息地（臥龍）等景區受災嚴重，損毀價值無法估計。青城山——都江堰景區主要建筑二王廟、伏龍觀損壞嚴重，經濟損失達12億元；綿陽猿王洞、千佛山、竇圌山三個景區，道路全部損毀，竇圌山雙峰其中一座傾斜非常嚴重；三星堆博物館建筑物輕微受損;四姑娘山、海螺溝景區的基礎設施建設，亦受破壞。災區旅游通道嚴重損毀，旅游企業也未能幸免。包括九寨溝旅游環線在內的旅游公路損壞2890公里，公路沿線標識標牌、旅游服務設施及旅游通道兩側的自然和人文環境破壞嚴重；全省有400余家星級賓館受到不同程度損壞，共損毀客房31966余間。

汶川大地震不止影響四川旅游業，全國各地以國內游客為主要市場的旅游景點也受到嚴重的波及。

綜上所述，旅游業是脆弱敏感的，像這樣的突法事件會給當地旅游業乃至全國旅游業帶來了巨大的負面影響，旅游業該如何面對這些突如其來的災害？如何災后重建？如何恢復旅游地形象？旅游危機有一個怎樣的生命周期？筆者在此作一些簡單探討。

三、關于旅游業應對旅游危機的一些思考

大量觀察事實表明，由突發事件引起的旅游危機絕不是“即生即滅”和無后效性，一般都會持續一定的時間，是一個具有特定生命的短周期事件。孫根年曾提出，旅游危機從其“孕育——生成”到“化解——消除”要經歷5個階段，依次是潛伏孕育期、生成顯現期、危機爆發期、消減衰退期和化解消除期，并稱此過程為旅游危機的生命周期。

一場由突發事件引起的旅游危機由于事件的性質和強度不同，所引起的旅游危機及其在各階段的表現也有差異。從危機的生成過程來看，某些突發事件引起的旅游危機，如2004年印度洋海嘯，生成爆發期極為短暫；而另一些旅游危機，如1998年亞洲金融危機，其生成爆發期持續的時間相對較長；另外從危機的衰退消解過程來看，某些突發事件旅游危機，如美國的“9· 11”恐怖襲擊事件由于對游客心理造成極為深刻的影響，其衰退——消解需要相對較長時間，而另一些突發事件旅游危機如2004年的SARS危機，只要疫情得到完全控制并徹底消除，旅游秩序的恢復相對較快。

那么在危機的不同時期，針對不同時期危機的特點我們應如何應對呢？本文將以四川地震為例加以闡述。

1.潛伏孕育期、生成顯現期

因地震是特殊的自然災害，四川汶川地震的潛伏孕育期、生成顯現期都很不明顯，似乎我們可做的事情很少，其實不然，我們可以做很多危機預防的工作。出色的危機預防能為可能發生的危機做好準備，處理危機時占據主動。

（1）樹立危機意識。旅游業的依賴性和關聯性要求旅游業發展的相關行為主體必須具備風險意識，要有處理突發事件、應對危機的心理準備，以免在危機襲擊時措手不及。

（2）加強建立監測體系，制定應急措施。“凡事預則立,不預則廢”，筆者認為，我們首先應做的是利用我們現有資料和技術，建設有關突發事件的監測和通訊體系，制定應急措施。一些自然災害我們雖無法阻止它發生，甚至不能準確預測，但我們可以有一些應急措施使它的危害縮到最小。

（3）加強旅游立法，完善我國的旅游保險機制。加強旅游立法，完善我國的旅游保險機制，可以有效降低旅游業的風險和突發事件的損失。我國現有的旅游保險大致分為旅行社責任險和個人意外險。旅行社責任險是國家強制旅行社購買，投保率可達100%，但各旅行社保額并不相同，主要對由旅行社過失造成的游客人身和財產損失的賠償。在我國，旅游保險機制不完善是很大的問題。完善我國的旅游保險機制要做的工作很多,方法也很多。比如我們可以引進一些發達國家的做法，開發更多新險種，加強旅游立法，加大公眾的保險意識教育,完善我國旅游業與保險業的協調，等等。

2.危機爆發期

此次四川汶川大地震發生于2008年5月12日14時28分，爆發時間突然而短暫，但它帶給人們的心理影響深刻而深遠，當然，經濟損失也是巨大的。地震發生的時刻，旅游行業與其他行業一樣首先要做的是保護人民生命財產的安全，第一時間投入到抗震救災的工作中。

3.消減衰退期和化解消除期

災后重建是艱苦而漫長的工作。旅游業尤其如此，景區要修復，基礎設施要重建，最重要的是客源市場受到沖擊，短期內很難全面恢復。為了盡快走出陰霾，重新振興旅游業，我們應做的工作有以下幾點：

（1）政府多投入,旅游企業多主動

政府應劃撥專項資金進行旅游設施修復和重建,也可發放低息貸款給相關企業,另外，我們還有相當數量的捐款可以分配。從長遠來說,政府應設立危機風險儲備基金。通過這種方式，既可以改變旅游企業因為重大危機的爆發，旅游市場需求急劇下降導致的企業困境，也可以減輕政府為了保證企業能夠正常運轉而采取的減免旅游企業稅費、暫退質量保證金等措施而出現的國家稅收減少、財政負擔加重的狀況。

而旅游企業則要積極主動，除承擔必要的社會責任外，還要快速投入到災后重建工作中。具體包括想盡一切辦法恢復接待設施，安置好內部員工的工作和生活，穩定旅游從業人員隊伍，恢復企業正常業務的開展。

（2）保護民族文化、地震遺址,發展旅游

“5·12”汶川大地震后在藏族、羌族等少數民族聚居地幫助少數民族同胞重建家園時我們要考慮到保護其文化個性和特色，各民族的建筑同其各自的民族信仰、民族文化休戚相關,建筑作為民族文化的表現符號，對保持民族地區風土人情有著重要作用。而地震遺址遺物我們也可以作適當的保留。如找一些標志場景建有實景實物的地震博物館或地震公園，不但可以銘記歷史,更將銘記我們國家13億人在抗震救災中所表現出來的眾志成城、團結一心，有很好的啟迪作用，而且它們極有可能成為吸引人們前往旅游的新的重要因素。

（3）進行旅游促銷，培育旅游消費信心和恢復旅游市場

我們可以借鑒的做法是:1999年9月21日，臺灣發生了其歷史上自20世紀以來最大地震。這次7.3級地震對臺灣旅游的打擊也相當得大，震源附近臺灣最有名的九族文化村和日月潭等著名景區都遭受到嚴重破壞，旅游市場嚴重萎縮。臺灣當局很快采取各種措施挽回影響，包括組織400多名海外記者和主要旅游批發商實地考察災后景區,實施“輕松游臺灣”主題活動，照常舉行每年一度的臺北國際旅游交易會,這些活動都極大提高了臺灣的旅游形象。之后，臺灣還舉行了網球錦標賽，并印刷了大量“好運臺灣”的宣傳標語，在CNN等電視媒體上投放旅游宣傳片。在主要的客源市場日本，他們與日本媒體合作進行促銷活動，臺灣當局和旅游部門還在災后發放低息貸款幫助中小旅游企業重建旅游設施，有效恢復了旅游從業人員信心。

1999年8月發生在土耳其首都伊斯坦布爾的地震也是如此，震后旅游人次急劇下降,土耳其政府十分關注每年輸送200萬人次的美國市場，迅速在紐約、洛杉磯的電視網上投放商業廣告，效果相當明顯。

四川汶川大地震后,中央到地方的各級政府首先應維持一個良好的信息溝通渠道。旅游活動中游客最關注的是安全問題,我們以安全為第一，并為他們提供最準確的信息。另外，在旅游形象上要在主要客源市場上作宣傳，在主要客源市場的主要媒體上作宣傳是很有必要的,也會很有成效的。當然,還可以策劃一些其他的營銷活動，如接待一些公眾人物，或者舉辦國際展會，舉行重大的國際賽事等。如2010年上海世博會倒是這些地區宣傳自己的最佳契機。

［1］李九全，李開宇，張艷芳.旅游危機事件與旅游業危機管理［J］.人文地理，2003，（6）.

［2］袁源，李菁.偶發事件對中國入境旅游業的影響及對策分析［J］.固原師專學報（社會科學版），2006，（1）.

［3］衣薇.地震巨災呼喚旅游保險再創新［N］.中國旅游報，2008-5-26（9）.

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1673-0046（2010）4-0068-02