廣告與科技期刊的互利作用及經營策略

吳 峰

(武漢醫藥衛生學會聯合辦公室《中國醫院藥學雜志》編輯部,湖北武漢430014)

廣告與科技期刊的互利作用及經營策略

吳 峰

(武漢醫藥衛生學會聯合辦公室《中國醫院藥學雜志》編輯部,湖北武漢430014)

市場經濟時代,科技期刊作為廣告信息傳媒還沒有充分發揮其作用。因此,我們必須改變科技期刊對廣告的傳統觀念,認識到科技期刊的廣告優勢,重視科技期刊的廣告經營。開展廣告經營,是科技期刊產業化的一條有效途徑。

科技期刊;廣告經營;經營策略

科技期刊在實現社會功能的同時,其商品屬性越來越明朗,經濟價值也越來越高,因此,科技期刊工作者在不斷提高期刊質量的同時應開展多種經營活動,廣告經營是其中最重要的活動之一。[1]實踐證明,只要運行得當,期刊與廣告不僅在經濟上相互支持,互利互惠,而且可以在科學技術方面相互補充,相得益彰。兩者之間存在一定的互利關系。

一、科技期刊的廣告優勢

我國科技期刊注重期刊廣告的利用,廣告篇幅在期刊中所占的比例開始增加,廣告色彩與精美程度有了很大的提高。廣告是期刊業重要的經濟增長點,期刊的實力增長必須依靠廣告的支持,豐厚的廣告收入成為期刊發展的支柱,使期刊的發展進入良性循環,這是期刊的市場經營策略。美國期刊業廣告收入占經營額的70%,而發行收入只占30%。由此可以看出,廣告收入成為利潤的主要來源。我國大多數暢銷期刊的廣告收入還未成為期刊利潤的主要來源,應進一步挖掘期刊廣告的市場潛力,發揮其應有的作用。

期刊廣告的優勢何在?第一,期刊廣告具有較強的實用性與時效性。期刊廣告作為一種形象、直觀的廣告載體,以靜態傳播廣告信息,使讀者容易通過感覺獲取廣告信息,已成為最佳的廣告載體,具有其他媒體不可比擬的優勢:期刊出版的定期與連續性,使期刊廣告具有較強的時效性,刊登連續廣告可加強效果;期刊廣告的靜態性使其具有很強的實用性,使廣告受眾容易獲得準確的廣告信息,既能重復翻閱,又便于收藏保存。第二,期刊的傳遞性使廣告信息有很強的輻射力。第三,期刊廣告的審美價值使廣告信息有很強的穿透力。第四,期刊的專業性使其具有準確的廣告目標市場,在所屬專業領域具有一定的權威性,信息傳播市場定位準確,開發潛力巨大。第五,期刊廣告的開拓性強,使其具有強大的生命力。第六,期刊廣告是有信息價值的信息源。第七,期刊廣告有特定的讀者對象,刊登廣告針對性強,刊登的廣告被關注程度高。第八,期刊具有保存價值,所刊登的廣告時效較長。第九,期刊的四封位置醒目,廣告收費標準較低。此外,期刊廣告刊出的時間有一定的選擇性,可供閱讀的時間長。

二、廣告促進科技期刊的發展

第一,廣告有助于增強辦刊實力。一個刊物要生存和發展,離不開必要的資金支持。相比大眾刊物,學術期刊讀者面窄、發行量小,難以靠發行收入維持生存。單純依賴行政事業撥款的路子在市場經濟條件下已越走越窄,資金成為制約許多學術刊物發展的瓶頸。期刊是學術成果的重要載體和學術交流的重要渠道,從長期來看,刊物的困境不利于學術的發展,最終將損害讀者和作者的利益。是讓刊物通過廣告經營增強自我造血機能,還是在迫不得已的情況下向讀者和作者伸手,其間的利弊是顯而易見的。因此,開展廣告業務,傳播物化形態、實用信息形態的科技成果,是學術期刊不可或缺的功能,有益于學術期刊更好地發揮其品牌優勢和輻射優勢,拓展服務范圍,從而擴大影響,提高自身的地位。

第二,受眾可以從廣告中汲取專業信息,增加期刊信息傳播量。科技期刊廣告不同于一般的商業廣告,其信息的科技含量很高,而且其內容與期刊的專業性是相輔相成的,提供的是特定專業的科技產品和技術要求很高的科技服務。廣告中提供的產品、設備、儀器等相關信息,也是科技工作者迫切需要了解的信息,而且這些信息在常規文獻中很難查到,因此廣告是一種常換常新的信息源。[2]此外,科學技術的表述因其嚴密性的要求而以文字表達見多,往往比較抽象,而科技產品廣告把一個看得見、摸得著的科技產品提供給讀者,使抽象的內容具體化,模糊的概念清晰化,對科技期刊中的科學技術內容起到補充作用。廣告已成為傳播新知識、新技術的主要載體,成為人們開闊眼界、增長知識的有效來源。科技期刊廣告不僅拓寬了信息傳播渠道,同時也增加了信息傳播量。

第三,廣告有助于提升期刊的知名度。廣告客戶在選擇刊物刊登廣告時,必然會考慮刊物的知名度,反過來,隨著產品和技術的推廣,有些刊出的廣告也會提升刊物的知名度。廣告主想要使其科技產品和科技服務最大限度地被傳播與推廣,會千方百計地將刊登有他們廣告的期刊介紹給眾多的科研人員,由此也使期刊能被更多的讀者所知曉和認同,從而提高期刊的影響力和知名度。

第四,廣告有助于美化刊物。科技期刊的風格多以嚴肅、沉穩為主,特別是未刊登廣告的科技期刊,往往顯得莊重有余而活潑不足,適當增加一些設計和印刷精美的廣告對期刊良好形象的樹立有極大的幫助。讀者在單調、枯燥的科技期刊中看到獨具匠心的廣告,會得到一種清新、優雅的美感,會被期刊所吸引,從而接受并喜歡期刊。[3]

第五,通過與廣告主的合作,科技期刊可以組到優秀稿件。由于科技期刊廣告的專業性、創新性較強,期刊本身可以依據這些信息組到一些有價值的稿件,提高期刊的學術水平。通過與一些聲譽好的廣告主合作,密切期刊與他們以及特定讀者群的關系,擴大期刊的讀者群和學術影響力。比如與廣告主合作,以其名義設立獎勵基金鼓勵作者發表優質稿件。另外,在洞察到某一專業的最新熱點后,還能與這一領域的有影響力和良好聲譽的廣告主合作,組織有學術價值的稿件予以發表,再配合發布一批相關專業的廣告,使讀者對該領域技術有更多的認識,促進國內同行對這一新技術的研究。

三、廣告經營策略

廣告的內容以及市場定位。通過調查研究,了解讀者的需求或欲望,研究、分析期刊在市場中的作用和位置,以及期刊如何為讀者服務等,合理制定廣告業務的發展方向。首先,調查確定本刊讀者群的基本狀況。通過各種形式收集和了解讀者的年齡、學歷、專業方向等基本狀況,分析他們對產品的消費需求,確定廣告的內容及方向。其次,確定期刊的廣告客戶目標市場。認真分析讀者群的消費需求信息,確定期刊讀者群的消費水準,以此作為說服廣告客戶刊登廣告的依據。

廣告經營的價格策略。首先,根據期刊的實際發行情況,制定期刊的價格策略。可降低期刊發行價格,在條件允許的情況下以低于成本的價格擴大發行量,吸引廣告客戶,爭取更大的廣告利潤。其次,科學地制定期刊廣告的價格。合理的廣告價格,是廣告經營中的重要環節。要巧妙運用價格戰略,參照期刊發行量、同類刊物廣告價格、期刊所在市場的廣告總量等因素,合理地制定廣告價格。再者,就是要在廣告中實行鼓勵政策。對連續刊登廣告的客戶實行價格優惠政策,刊登的次數越多,價格越便宜,以此吸引和建立長期、穩定的客戶關系。

廣告的專題策劃。首先,為配合期刊的專題策劃,可進行與該專題有關產品的專題廣告宣傳。其次,開展期刊的系列廣告。根據產品的不同功能和用途,進行系列廣告宣傳。

嚴把期刊質量關,為廣告經營提供源動力。欲求發展廣告經營,首先必須要精心辦好期刊,只有辦出高質量、有特色的期刊,才能擁有穩定的讀者群,并在發行量穩步增長的同時,促進廣告額的同步增長,增加的廣告收入將有助于提高辦刊質量,使期刊走上良性發展之路。

[1]王萬明.高校學報要開展多種經營[J].中國科技期刊研究,2001 (3).

[2]鄒常詩.正確評價科技期刊廣告[J].中國科技期刊研究,2000(6).

[3]韓云濤.科技期刊多元投資之我見[J].中國科技期刊研究,1999 (4).

責任編輯 葉利榮 E2mail:yelirong@126.com

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G237.5

A

1673-1395(2010)04-0014-02

20100518

吳峰(1975—),男,湖北黃陂人,主管藥師,主要從事藥學信息、編輯學研究。