基于期望層次理論的服務業顧客期望管理

歐海燕

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030；蚌埠學院，安徽 蚌埠 233000）

基于期望層次理論的服務業顧客期望管理

歐海燕

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030；蚌埠學院，安徽 蚌埠 233000）

顧客對服務存在著不同水平的期望，這使得服務企業要從動態的角度去審視顧客的期望，對顧客期望實行動態管理，使企業的服務質量與顧客期望保持平衡.企業建立的顧客期望要既能保持對顧客具有一定的吸引力,又要保證企業有能力兌現.本文探討了顧客期望的概念，在對期望層次理論分析的基礎上,探討了服務企業顧客期望管理的相關策略.服務企業應對顧客期望進行有效管理,主動采取措施,影響、改變、達到、超越顧客期望，從而改進服務方式，提高服務質量.

顧客期望；期望層次理論；容忍區域

隨著服務經濟時代的到來，服務業的競爭日趨激烈，顧客對服務質量有了更高的期望.服務質量是一個主觀范疇,它取決于顧客對服務的預期質量和實際質量之間的對比.能否有效滿足顧客期望成為服務企業參與競爭的重要砝碼，服務企業的競爭更多的體現在對顧客期望趨勢的把握上，而期望水平往往會因為顧客持有的參照點不同而變化很大，即顧客對服務存在著不同水平的期望，這使得服務企業要從動態的角度去審視顧客的期望，使企業的服務方式與顧客期望保持平衡.因此，服務企業了解顧客心目中的服務期望，對戰略性地制定營銷策略，提高服務質量，有效進行服務管理具有重要意義.

1 顧客期望層次理論

1.1 顧客期望的內涵

服務管理中期望（Expectation）的概念是從制造業管理中借用過來的.最初，期望的概念是用預期（Predictive Expectation）來表示，因為學者們認為顧客的期望是可以預測的.1980年Oliver將顧客期望定義為：顧客在實施購買決策之前，對企業所提供的產品或服務的一種客觀存在的“事前期待”.1993 年 Berry、Parasuranman、Zeithaml三位學者首次對期望予以了較為明確的界定：顧客在購買產品或服務前所具有的信念或觀念，作為一種標準或參照系，它與實際績效進行比較，從而形成顧客對產品（服務）質量的判斷.這是一個較為權威，也基本上被學者們所接受的期望概念.在三位學者看來，顧客期望被看作是顧客對即將發生的服務交互過程或服務交易所作的預測.顧客期望是由顧客定義的，是當顧客參與某種服務行為時，對正面的結果與負面的結果出現的概率的定義.

1.2 期望層次理論模型

不同的學者對期望進行了不同的分類.1984年，日本質量管理專家卡諾(NortakiKano)提出了三種類型的顧客期望：基本型期望、期望和興奮型期望，三種不同的期望的滿足與否導致顧客不同的滿意效果，他提出的學說被稱之為卡諾模型，該模型的提出為顧客期望的研究奠定了基礎.從模型中可以看出，相對于滿足不同期望層次的服務，其未達到、滿足和超過顧客期望的程度與導致的顧客滿意程度之間的關系呈現不同的規律.

Tenner和 Detoro（1992）在他們的著作《Total Quality Management—ThreeStepsto Continuous Improvement》中又將卡諾模型發展成顧客期望層次（The Levels of Customer Expectation to Service）[1].他們認為顧客對服務的期望可以從低到高分為三個層次：基本期望；價格關聯期望（和消費支出檔次高低的價格相關聯）；價值滿足期望（顧客通常表達不出這種期望，但樂于接受超過他們期望的服務，并在接受這種服務時往往流露出欣喜的表現）.Jukks Ojasalo（1999）在對服務期望的研究[2]中，揭示了顧客期望的動態性.按照Ojasalo的觀點，服務期望可以分為3種類型：模糊期望（Fuzzy Expectation）；顯性期望（Explicit Expectation）；隱形期望（Implicit Expectation）.他認為，對于服務企業而言，理解顧客的模糊期望是非常必要的，因為在有些情況下，顧客無法表達他們的期望，但是這些期望仍然對顧客的績效感知產生影響，決定他們的滿意度和后續行為；顧客的顯性期望有些是現實的，有些是不現實的，服務企業應該幫助顧客將非現實期望轉化為現實期望；而對于隱性期望，顧客認為沒有必要加以表述，所以更容易為服務企業所忽視，如果這些期望沒有被滿足，會嚴重影響到顧客的感知績效.

美國的服務管理研究組合PZB（A.Parasuraman，Zeithaml,V.And L.Berry）在研究[3]中發現，顧客服務期望是多層次的，不是單一的.他們將顧客期望的服務界定為恰當的服務（adequate service）和理想的服務（desired service）兩大類，并提出了容忍區域（zones of tolerance）的概念.表明顧客可以接受服務質量的一定程度的多相性(Heterogeneity)，即顧客期望可以在“容忍區間”內進行動態變化.“當實際的服務績效低于容忍區時，顧客會感到不滿意，當服務績效高于容忍區時，顧客會感到愉悅，而在容忍區內的顧客對顧客績效會感到滿意，并且對服務績效的差異不敏感.研究表明，理想期望是相對較穩定的，但合意期望水平會根據消費者環境和需要上下浮動.合意期望的變動，隨顧客可預測的期望水平而變化.可見，顧客期望并不是一個單一水平，而是由最高(理想期望)和最低(合意期望)兩個邊界所構成的多維水平區間(容忍區域)，在這個區間內，顧客期望的變化，并不會帶來顧客滿意度的顯著變化，而是處于態度的“冷淡區”.

顧客期望是評判服務質量的基準，根據歐里佛（Oliver,1980）分析了影響顧客滿意的各種因素，提出了期望—實績模型(符合期望模型)，其公式為：滿意程度=f(期望，符合期望過程).他認為，顧客在購買之前先根據過去經歷、廣告宣傳等途徑，形成對產品或服務實績特征的期望，然后在隨后的購買和使用中感受到該產品或服務的實績水平，最后在感受到的實績與顧客期望的比較過程中進行判斷.如果實績低于期望，顧客就會不滿意；如果實績符合期望，顧客就會滿意；如果實績高于期望，顧客就會非常滿意.

20世紀90年代中期，美國的斯普林格(Spreng,1996)、麥肯齊 (Mackenzie)和奧爾沙夫斯基(Olshavsky)針對前人研究的缺點，提出了顧客滿意新模型.這一模型認為，當顧客把他們對產品或服務績效的感知(Perception)與欲望和期望相比較時，就能決定滿意感是否會產生.它的貢獻在于：一方面導入了欲望因素，分析顧客需要的層次和水平對顧客滿意度的影響；另一方面，提出一個信息滿意因素，要求企業與公眾進行信息溝通時精確地傳遞信息，否則也會影響顧客滿意的形成.

此外，其他學者通過不同角度對顧客期望的層次進行了發展和應用，但都是在上述模型的范圍內進行的.

從期望本身的演變來看，顧客期望實際上經歷一種有意識或無意識的動態演變過程.隨著顧客的經驗和關于服務的知識不斷積累，顧客對企業提供的服務水平、服務能力和服務價值等更為了解，顧客的期望也必然會逐漸提高.這種期望發展的動態過程并不總是有利于企業的.盡管顧客期望是由顧客定義的(PZB)，是顧客內心對企業及產品服務等形成一種“標準”，但由于顧客的期望受許多內外部因素的影響(特別是包括了明確的、暗示的承諾等來自企業的所能夠控制的因素)，并且是動態可變的，因此顧客期望是可以管理的.

2 服務企業顧客期望管理

從顧客對服務的期望層次理論的分析來看,顧客期望是顧客對企業服務的一種心理預期和希望，也代表顧客對企業的一種認同.太高的顧客期望，會使企業難以達到，最終破壞企業在顧客心目中的地位.太低的顧客期望，說明顧客對企業提供的服務水平和能力失去信心，企業在顧客心目中的形象也大打折扣.因此，在兩者之間尋求一個平衡點是顧客期望管理的一個主要目的.在市場營銷活動中，企業可以通過界定顧客對服務的要求來把握優先考慮的要素，對顧客期望實行動態管理，使得由企業創造、引導的顧客期望既能吸引顧客又不能導致顧客不滿，有效的顧客期望管理有助于最終實現企業目標.

2.1 服務企業應重視顧客期望的研究,了解顧客基本期望.顧客對一次服務會有不同的期望,而且期望值會因人而異.在服務流程、員工職責及員工培訓中重點強調顧客所認為的屬于基本的、當然的服務,確保不在這一層次的服務上導致顧客不滿意事件發生.在服務傳遞過程中，一線員工直接與顧客接觸，他們的服務水平的高低，將直接影響顧客的滿意程度.因此，一線服務員工必須能夠捕捉到細微的顧客心理變化，準確判斷顧客的服務質量預期，相應調整所提供服務的狀態，提高服務的靈活性.把握不同顧客的心理需要，需要服務人員在服務實踐中持續不斷地學習和積累,對不同顧客容忍區間的上下限有確切的認識，在實際提供服務時盡可能超出顧客的期望.

2.2 引導顧客期望，采取有效的顧客期望管理措施.顧客是具備學習能力的個體，一次服務體驗可能會成為他下一次服務的預期，即如果所提供的服務水平高，顧客的下一次服務預期也會提升，由此就很容易形成一個服務預期螺旋式上升的格局，最后可能出現企業自身能力無法滿足顧客期望的情形，因此，企業應該合理地引導服務期望，否則，企業所提供的服務將永遠落后于顧客的期望.顧客期望的形成或改變主要取決于顧客所能得到的有關企業及產品或服務的各種信息.這些信息主要是通過企業的廣告宣傳等各種促銷活動提供給顧客的,顧客根據自己接受到的各種信息,形成顧客期望.企業與顧客之間的要加強信息溝通和交流,定期、持續地開展顧客調查，恰如其分地宣傳企業的服務內容和服務質量,只有在對顧客需求信息準確把握的基礎上,才有可能客觀地確定公司經營中與“顧客滿意”目標有差距的重點領域,從而進一步改善企業的經營管理活動.適當約束顧客的期望常常是必要的.從營銷實踐來看,降低顧客過高的預期,將顧客期望控制在一個相對較低的水平,這樣,企業營銷活動余地就會大一些,可以更容易地使顧客的感知達到或超過顧客期望.

2.3 把握客觀承諾，建立及時信息反饋系統.建立顧客合理期望的關鍵在于企業的客觀承諾，客觀承諾反應了企業的服務理念和服務標準，企業外部溝通中不切實際的承諾，會對顧客產生很大的負面影響.這就要求企業的外部營銷與促銷活動與內部的服務能力能夠有機地結合起來，使企業能夠順利兌現所做出的承諾.對服務提供者來說，適時承諾、適度承諾、清晰承諾、真實承諾等，不失為有效的策略.嚴格控制廣告和推銷員對顧客的過分承諾，免得顧客產生過高的期望，導致顧客的不滿意.在服務完成之后，企業應該及時獲得顧客的信息反饋，分析顧客的需求和滿意度.當顧客不滿源于顧客期望值過高時，企業應該積極進行宣傳補救等措施向顧客傳達確切的企業信息以幫助顧客修正原有期望值而形成合理的期望；當顧客不滿歸咎于企業自身所為未能達到實際承諾時，企業應該進行積極的服務補救，并尋找內部問題的根結進行及時的改進完善.通過服務交流和信息互動，服務企業可以深入了解顧客對服務的期望，同時顧客也可以向服務企業及時反饋自己對服務的要求，從而更好地達到顧客滿意.

2.4 超越顧客期望

一般來說，合理管理顧客的期望，實現的往往是服務合格度；而要實現服務優秀度，[4]應超越顧客的期望，提供額外服務，經常給顧客一個“驚喜”(菲利普·科特勒，1999).隨著顧客對服務的經驗積累,其滿意程度會下降，服務業提供的超值服務會給顧客帶來欣喜并成為提高顧客忠誠度的重要手段.從戰略角度，服務企業要超越顧客期望，必須從實現顧客期望的過程探索超越顧客期望的策略.企業員工提供服務的過程是超越顧客期望的最佳機會.比如對一定數額的顧客實行優惠等等，這些都會給顧客帶來“驚喜”，超越他們的期望，從而贏得了良好聲譽和口碑，這一舉措要比常規性廣告成本低、效應大.滿足顧客投訴要求并及時采取補救性措施，如果補救性措施得當，則更容易收到超越顧客期望的效果.“超越期望”是提高服務質量的關鍵.

顧客期望是一把“雙刃劍”它一方面是吸引顧客的動力,另一方面又給企業的經營行為建立了一個最低標準.顧客期望管理的目的就是企業建立的顧客期望要既能保持對顧客具有一定的吸引力,又要保證企業有能力兌現.企業在市場營銷活動中要想充分發揮顧客期望在吸引顧客中的積極作用,抑制其消極作用,就要加強顧客期望管理,以實現顧客滿意.優秀的服務質量不能停留在簡單地滿足顧客期望的水平上，必須超越顧客的期望.服務企業應主動采取有效戰略和行動去影響、改變、滿足、超越顧客期望，提高顧客總感知服務質量和顧客滿意度，保持顧客忠誠，提高企業的經營績效，進而增強企業競爭力，在市場競爭中取勝.

〔1〕Arthur R.Tenner.Irving J.Detoro.Total Quality Management-Three Steps to ContinuousImprovement [M].New York:Addisorr Wesley.1992.68-70.

〔2〕Ojasalo J.Quality Dynamics in Professional Services.Helsinki/Helsingfors:Swedish School of Economics/CERS，Finland，1999，p.97.

〔3〕V.Zeithaml,L.Berry,and A.Parasuraman,“The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service”Journal of Academy of Marketing Science,Winter 1993,1-12.

〔4〕郭國慶，等.顧客容忍區理論評述與發展[J].管理評論，2004(8).

〔5〕徐薇.服務營銷中顧客期望的動態管理研究[J].科技與管理，2005(6).

〔6〕黃琳.顧客期望管理方法[J].企業經濟，2007(12).

C931.3

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1673-260X（2010）06-131-03