基于城市特色的赤峰形象建設

孫國學

（赤峰學院 經濟管理學院，內蒙古 赤峰 024000）

基于城市特色的赤峰形象建設

孫國學

（赤峰學院 經濟管理學院，內蒙古 赤峰 024000）

良好的城市形象是城市經營的無形資本，是城市發展的核心競爭力，是實現城市的可持續性發展的重要條件.城市形象塑造要硬形象和軟形象并重，突出城市的個性特色，構建豐富的形象內涵.赤峰城市軟形象的塑造，要從赤峰的實際出發，實施差異化戰略，突出赤峰綠色生態城市、歷史文化城市、旅游城市的個性特色，著力塑造包括文化形象、旅游形象、政府形象、市民形象在內的赤峰形象.

城市特色；生態；歷史文化；旅游；赤峰形象

城市形象是城市的內部公眾和外部公眾對這個城市及其所轄地區的整體印象和綜合評價，它具體表現為城市和知名度和美譽度.城市形象不僅是城市經營的無形資本，而且還是城市發展的戰略資源和增量資源.良好的城市形象是城市發展的核心競爭力，對實現城市的可持續性發展具有十分重要的意義.

城市形象大體可以分為硬形象、軟形象兩個方面.硬形象包括城市建筑、景觀、街區、公共設施、市容市貌等，軟形象包括歷史文化、政府形象、市民素質、社會秩序等.如果說一個城市的外表是城市的“硬形象”的話，那城市的內涵就是城市的“軟形象”.城市硬件固然是城市形象的物質基礎，但更重要的是城市的特色，是包含自我個性的特定形象.塑造城市形象，在加強城市硬件建設的同時，更要重視軟件建設，挖掘城市所具有的獨特因素，突出城市形象的特色內涵.如同人要內外兼修、秀外慧中一樣，城市形象塑造也要硬形象和軟形象并重.

1 赤峰城市特色剖析

塑造赤峰的城市形象，必須從赤峰的實際出發，實施差異化戰略，著重突出赤峰綠色生態城市、歷史文化城市、旅游城市的特色，形成個性鮮明的特色形象，從而提高赤峰市的知名度和美譽度.

1.1 赤峰是綠色生態之城

赤峰市的地理位置極為獨特，地處我國東北西部半濕潤、半干旱氣候區，既位于大興安嶺與燕山山脈的交匯處，內蒙古高原向遼河平原的過渡地帶，又處于歐亞草原區和東亞闊葉林區的接觸地帶，從而形成類型齊全、構造復雜的地貌特征，養育了種類繁多的野生動植物，被譽為“生物與地質多樣性的天然博物館”.

赤峰有草原面積7000多萬畝，占赤峰總面積的50%，森林面積3300萬畝，占赤峰總面積的25.94%，堪稱生態大市.有1處世界地質公園，6處國家森林公園和6處國家級自然保護區，居全國地級城市之首.赤峰市先后被評為“全國綠化先進市”、“全國林業生態建設先進市”.2002年，敖漢旗榮獲聯合國環境規劃署頒發“全球500佳”環境獎.

但赤峰位于生態過渡區和植被交錯區，處于農牧、林牧、農林等復合交錯帶，屬于典型的生態脆弱區，草原退化、土地沙化、氣候干旱、水資源短缺等問題十分突出，生態環境脆弱，經濟相對落后，生態保護面臨諸多挑戰和難題.

1.2 赤峰是歷史文化之城

赤峰有著悠久的歷史和燦爛的文化.中華文明的形成和發展呈現多元一體化格局，中國人之所以稱為“龍的傳人”，根源于紅山文化中的龍鳳崇拜.赤峰是紅山文化的發祥地，最早的中華龍圖騰——玉龍就出土于赤峰，被譽為“中華第一龍”，距今已有5000多年的歷史，赤峰因此被稱為中華龍的故鄉.更有距今8200多年的興隆洼文化的中華始祖聚落遺址，比浙江余姚的河姆渡文化及西安半坡文化分別早1000和2000年，又被譽為“華夏第一村”.因而，中華文明的曙光最早出現在赤峰大地上，比中原文明要早1000多年.長江文明、黃河文明同赤峰地區的西遼河文明共同構成中華文明之源.

赤峰是契丹的發祥地，又是草原帝國——遼朝的政治經濟文化中心.遼朝強盛時疆域遼闊，政權強大，北宋納貢，西夏稱臣，與北宋成為歷史上又一個南北朝，在世界上有著極為重要的影響，契丹成了中國的代名詞，至今俄文和拉丁文對中國或中國人的通稱都是“契丹”.蒙元時期，又成了成吉思汗選拔親兵衛隊的地方，克什克騰就是親軍、衛隊的意思.元朝末年，赤峰的應昌路又成為元朝末都和北元的首都.

悠久的歷史為赤峰留下了豐富的物質文化和非物質文化遺產，赤峰市共有各個歷史時期文化遺址6800多處，其中全國重點文物保護單位25處；赤峰是蒙古民族的居集地，民族特色突出，民族風情濃郁，有包括那達慕、蒙古長調、馬頭琴、呼圖格沁、王府雅樂、藏傳佛教密宗樂舞、阿日奔婚禮、沙格德爾口頭文學、勒勒車制作技藝等在內的諸多非物質文化遺產.

雖然赤峰歷史文化底蘊深厚，但文化產業發展仍屬薄弱環節，文化產業規模小，缺乏龍頭骨干企業，文化產業整體實力和競爭力弱.

1.3 赤峰是旅游之城

赤峰旅游資源豐富，在全國旅游資源分類體系中，赤峰市具備3個全部景系和10景類中的8類，98種景型中擁有87種，占全國基本類型的88.8%.旅游資源類型和稟賦在內蒙古自治區占有突出地位，優良級資源數量為109，排在第一位.其中生態景觀類是赤峰旅游資源的優勢類型，占全國基本類型的100%，資源單體數量達45種之多，是我國自然過渡地帶生態多樣化的典范.歷史文化遺跡數量多，種類豐富，單體數量達6855個，有6800個屬于各時期人類文化遺跡，歷史文化資源更占絕對優勢.

赤峰旅游資源品位高，具有多樣性、壟斷性、原生性、典型性的特點.自然資源中山地、高原、丘陵、平原俱全，草原、沙地、森林、河流、湖泊齊備，具有多樣性；許多獨特的旅游資源，如紅山文化和遼文化、阿斯哈圖石林、沙地云杉、巴林雞血石等具有壟斷性；很多地區受人類影響相對較小，基本保持了大自然的原汁原味，具有原生性；自然和人文資源組合好，集聚了我國塞北自然和人文的全部特點，具有典型性.

近年來赤峰旅游基礎設施和景區建設投入加大，知名度不斷提高，游客人數逐年增長，旅游業已步入高速發展的快車道.但旅游整體形象不鮮明，缺乏有震撼力的王牌產品，具有代表性的紅山文化、遼文化旅游可視性差，旅游業仍以粗放經營為主，產品附加值偏低.

2 塑造赤峰形象的具體措施

基于上述分析，我們要立足赤峰的特色優勢，著力塑造文化底蘊深厚、內涵豐富、氛圍濃厚、產業發達的文化形象；塑造旅游資源富集、特色鮮明、產品多樣、設施完備的旅游形象；塑造勤政為民、開拓創新、高效廉潔、人民滿意的政府形象；塑造遵紀守法、文明高雅、勤勞質樸、團結友愛的市民形象.文化形象、旅游形象、政府形象、市民形象的有機組合，就構成了赤峰市的整體形象.

2.1 突出文化內涵，塑造文化形象

文化是一個民族的靈魂.對于一個城市而言，其獨特的文化，也是這個城市的靈魂，為城市的建設和發展提供巨大的精神動力.城市文化形象塑造可以凝聚公眾注意力，提升市民文明層次，同時使外地公眾增加對城市的興趣和向往.城市的文化資源、文化氛圍和文化發展水平，在一定程度上體現出城市的競爭力，決定著城市的未來.塑造赤峰形象，必須突出文化內涵和文化形象.

一是充分挖掘赤峰的歷史文化資源.歷史文化資源是一個城市文化品位的重要表現，是一個城市文化個性的生動體現，也是一個城市最獨特的文化優勢.赤峰的紅山文化、遼文化、蒙元文化就是赤峰綿延不絕的文脈，是赤峰人文精神的基石.

二是大力推動文化產業的發展.文化產業主要包括文化娛樂業、影視制作及音像制品業、新聞出版業、廣告會展業、數字動漫業、文化旅游業以及一些與文化相關的美食、美容、時裝、休閑產業等等.文化產業作為“朝陽產業”，具有社會與經濟雙重效益，既可以有力地促進經濟發展，也可以極大地提高城市的文化品位.文化產業的發展需要載體和市場空間，旅游是文化的重要載體，文化與旅游兩大產業聯姻，用旅游市場解決文化產業發展的市場空間問題,實現互動雙贏、共同發展.從歷史文化底蘊和市場前景的不同角度分析，遼文化旅游產業應成為赤峰文化產業發展的重頭戲和突破口.但由于遼代建筑損毀嚴重，可視性差，難以吸引旅游者.因此，在對現有遼代建筑進行保護、維修的基礎上，參照遼代京都樣式，考慮到現實需要進行設計，重新建設一座遼城，作為遼文化展示、影視制作、旅游參觀、大型文藝演出、民俗表演的場所.并通過遼代題材影視劇的拍攝，形成強大的媒體廣告效應，擴大遼文化的影響力，吸引各地游客.

三是抓好節慶文化活動.文化活動是喚醒文化資源和文化潛力的動力，是城市文化軟實力建設的重要手段.特別是節慶文化活動，對提高城市的文化品位，增強市民的文化意識，促進經濟社會發展，具有不可估量的重要作用.節慶活動是文化和經濟的融合，為文化產業化提供了一個重要平臺，為企業展示品牌提供了廣闊的舞臺和巨大的商機，同時為招商引資和相互合作營造了良好的氛圍和條件.節慶活動最廣闊的發展空間是與旅游的結合，使節慶活動成為旅游的品牌，在節慶活動中，最主要的消費者不應是本地居民，而是外地游客.尤其是大型文藝演出活動，保持演出場次持續性的前提是觀眾的流動性，而只有面向旅游市場才能實現這一目標.

四是開展豐富多彩群眾文化活動.群眾文化是城市文化的重要組成部分.群眾性文化活動不單純是精神范疇的情感表達，彰顯社會安定、人民安居樂業的精神風貌，而是已融入到經濟社會各個領域并產生了重要的影響，起到了政治釋放器、經濟助推器、社會調和器的作用.按照以人為本的科學發展觀的要求，加強文化隊伍建設和文化設施建設，以廣場文化、企業文化、校園文化、社區文化、鄉村文化為載體，大力開展豐富多彩的群眾文化活動，滿足最廣大人民群眾的文化需求.

2.2 推進城市營銷，塑造旅游形象

從旅游產業的特征分析，旅游業是綜合性強、關聯度高的綜合性產業，包括行、游、住、食、購、娛六個要素，與其它產業有著緊密的聯系.旅游目的地的旅游產品屬于比較典型的公共產品，具有非競爭性、非排他性的特征.在經濟全球化的今天，旅游業的客源流向已由自然流量型向競爭流量型轉變，旅游市場競爭十分激烈，旅游營銷已進入形象營銷和品牌營銷的時代.旅游形象與城市形象具有極為密切的關聯性，城市品牌就是旅游品牌，城市營銷是旅游目的地營銷的最佳切入點.因此，必須建立以政府為主體、旅游形象為核心、旅游產品為內容的全新營銷模式.

政府是公共利益的代表，政府的角色決定了它能代表整個地區的旅游產業，能夠在較高的層面上把握區域旅游營銷的重點，重視旅游形象的樹立，注重地區的整體利益，并能在各種活動中代表地區形象.同時，政府手中掌握的公共資源使其有能力組織區域內旅游及相關產業的各方面力量，協調各方面利益關系，整合各方面資源，集中力量開展旅游營銷.政府作為旅游目的地營銷主體，并不否認市場的力量及市場調節的作用，政府的主要職能是組織、協調、統籌規劃，搭建營銷平臺，還需要旅游企業、相關機構分別扮演不同的角色登臺唱戲.

塑造赤峰旅游形象，就是要把赤峰的資源特色經過提煉升華，塑造成特色鮮明的形象傳播出去.形象定位必須圍繞核心吸引力，凸顯區域精華，體現資源特色，富含文化底蘊，展現赤峰“中華龍鄉、傳奇契丹、冰川石林、夢幻草原”的獨特魅力.旅游形象確定以后，就要圍繞旅游營銷戰略目標，將各種營銷活動進行有機地整合，統一組織廣告宣傳、公關、銷售促進、節事等傳播活動，傳遞統一的目的地形象信息，實現由于整合而產生的最大的協同效應.最終形成對赤峰旅游品牌形象一致性的訴求，從而提高知名度、美譽度，有效地拓展旅游市場.在旅游營銷過程中，旅游形象是核心，旅游產品創新是關鍵，旅游節慶活動是亮點，多元化、立體化宣傳手段是必要的條件.

2.3 提高執政能力，塑造政府形象

政府是國家的權力機構，政府形象在一定程度上代表著一個城市的形象.政府形象是通過政府管理、政策實施、辦事效率、公共服務等各個方面表現出來，由政府工作人員日常業務工作所體現的.良好的政府形象既是一種投資環境，又是一種無形資源，影響和推動著城市各項事業的發展.

塑造良好的政府形象，重點是改革行政機構，建立適應市場經濟體制高效運轉的行政服務系統；加強公務員隊伍建設，提高政府工作人員的政治素質和業務素質，高效廉潔，依法行政，營造公開、公平、公正的社會環境.堅持權為民所用，利為民所謀，情為民所系，提高為人民服務的自覺性和能力.通過開展樹立良好政府機關形象的活動，樹立為人民服務的思想和良好的職業道德，轉變工作作風，提高辦事效率.建議開展評選“人民公仆”活動，對深受人民愛戴的機關工作人員予以褒獎.

堅持科學民主決策，鼓勵民眾參政議政，實現決策的科學化和民主化.加強政府與社會各界的溝通，保持上情下達、下情上達，渠道暢通.建議設立“人民建議獎”，舉行“市長懇談會”，強化人民的參政議政意識，為人民提供參政議政的機會.當前，互聯網正成為普通群眾表達各類觀點、訴求的重要平臺，網絡充當了表達民意的直通車，成為民眾表參與國家經濟社會及政治生活的重要方式.網絡民意之所以受到關注，是因為這種民意沒有經過任何加工處理，是老百姓最直接的意見和建議，是人民群眾最真實的訴求.各級領導通過網絡媒體，能得到第一手真實的資料，了解到更多的民情、民意、民聲.網絡讓領導與群眾之間不再有任何距離，且效率更高，速度更快.

2.4 開展形象教育，塑造市民形象

市民是城市的主體，是城市社會文明的創造者和體現者，也是城市文化的載體.城市市民的素質如何，直接決定著一個城市的形象.從這個意義上說，市民的人文形象就是城市的軟形象，遵紀守法、文明高雅、勤勞質樸、團結友愛的市民，才是城市形象的真正源泉.培育具有現代素質的市民，是城市形象建設的關鍵.

每個市民都是赤峰形象的塑造者，充分利用傳播媒介，通過各類組織，采取多種形式，廣泛開展“熱愛赤峰、建設赤峰”教育，使“我是赤峰人，我代表赤峰”這種形象意識深入人心，大家都為塑造赤峰形象獻策出力.加強精神文明建設，弘揚傳統美德，努力提高市民的思想道德素質和科學文化素質，增強城市意識、開放意識、法制意識和現代生活環境意識，促進城市良好的社會風氣和精神風貌的形成.

市民文明意識、健康心態和良好行為習慣的養成和公民精神的提升，更要依靠廣大人民群眾自我道德教化和文化熏陶來實現.樹立文明新風，不僅要徹底摒棄那些語言下流、行為粗魯、不講公德的野蠻行徑，也要對那些諸如“非把客人喝得一醉方休才顯示熱情好客”之類的待客之道、風俗習慣加以改革，倡導健康科學的生活方式，塑造文明高雅的赤峰人的新形象.

2.5 加大宣傳力度，廣泛傳播形象

美國的萬納把塑造形象簡單地歸納為Do good,Tell them(做好，告訴大家).自身做好是首要的，但還必須進行宣傳.

整體性是城市形象的基本特征，塑造一個完善的、整體的形象是城市形象建設的根本目的.從傳播學的角度看，對于信息接收方來說，社會公眾綜合多方面信息會對某個城市形成一個整體性的印象；而對于信息發布方來說，城市傳播各種信息的目的也在于讓公眾形成一個整體的、統一的印象.因此，需要多方面因素的協同作用，一旦某一個維度上出現失誤，就會破壞城市形象的整體性，導致整個城市形象塑造的失敗.

一是要加強組織和協調.城市是包括經濟、政治、文化等諸多復雜因素在內的社會綜合體，城市形象的塑造不是靠一兩個部門所能完成的.必須由專門的權威機構負責，組織有關人員，深入研究，通盤考慮，制定對外宣傳規劃和具體實施性計劃，統一部署，協調行動，防止各自為戰相互矛盾，甚至發生內耗.

二是要重視各種傳播渠道.社會公眾可以從不同角度對城市進行認識和評價，城市在傳播自身形象時可以利用各種方式和渠道.媒介是最重要的傳播手段，影響廣泛，傳播迅速.傳媒又是一把雙刃劍，許多事情如果沒有被傳媒所報道，很少被人知道，會大大減弱它的影響力；但如果沒有被傳媒客觀地報道，就會誤導公眾產生錯覺.人際之間的大眾傳播也不容忽視，形象就是民間常說的“口碑”，尤其在當今信息傳播渠道無所不在的情況下，更是“好事難出名，壞事傳千里”.

三是避開宣傳的誤區.既要防止宣傳不到位，力度不夠的問題；又要防止宣傳中夸大其詞，甚至虛假欺騙的問題；更要防止宣傳過偏，走入歧途的問題.要把握好宣傳的“度”，著力宣傳我市的現代文明，宣傳資源優勢，宣傳發展潛力，宣傳淳樸的民俗風情，切忌把落后當做傳統，把愚昧當做特色，把陋習當做民俗而加以渲染.這樣的宣傳非但不能有助于塑造形象，而且會起到破壞作用.

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F29

A

1673-260X（2010）09-0065-03

內蒙古自治區高等學校科學研究項目（NJ09171）階段性研究成果