淺析我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

廖偉峰

（閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 龍巖 364021）

淺析我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

廖偉峰

（閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 龍巖 364021）

以往人們認(rèn)為，在國(guó)際營(yíng)銷方面起重要作用的是大型和特大型企業(yè)，中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷并不被人們所看好。但實(shí)際情況是，中小企業(yè)由于其具有較大的機(jī)動(dòng)性、柔韌性及靈活性，因而發(fā)展?jié)摿薮螅彩俏覈?guó)一支重要的國(guó)際營(yíng)銷力量，它們?cè)趯?duì)外貿(mào)易中也能扮演重要的角色，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的蓬勃發(fā)展，我國(guó)中小企業(yè)逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，開展國(guó)際營(yíng)銷勢(shì)在必行。文章從我國(guó)中小企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀、必要性以及優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，從而揭示出我國(guó)中小企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷的具體策略，探析了提升我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力的新途徑。

中小企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；策略； 產(chǎn)品

一、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

在我國(guó)，中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99%，它對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著非常重要的作用。從國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略上看，發(fā)展中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力不僅可以提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而且是緩解就業(yè)壓力的重要途徑。目前，我國(guó)中小企業(yè)尚處于國(guó)際經(jīng)營(yíng)的起步階段，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式等方面都存有諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（一）缺乏政府強(qiáng)有力的支持

在國(guó)際營(yíng)銷方面，我國(guó)政府一貫支持大型企業(yè)的發(fā)展，對(duì)中小企業(yè)重視不夠，中小企業(yè)除了缺乏政策方面的支持外，還缺乏開拓國(guó)際市場(chǎng)的后盾以及在信息、咨詢、協(xié)調(diào)、配合等方面的支持。對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)來講，信息是薄弱的環(huán)節(jié)，由于國(guó)際商情不靈，政府的重視度不夠，企業(yè)很難掌握出口主動(dòng)權(quán)。

（二）企業(yè)營(yíng)銷觀念滯后，營(yíng)銷理念不清

我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者雖然掌握了一定的國(guó)際營(yíng)銷概念，但在營(yíng)銷運(yùn)作過程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率并不高，開拓國(guó)際市場(chǎng)周期長(zhǎng)，資金投入大，企業(yè)要投入大量的人力、物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尋找潛在客戶，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，中小企業(yè)因害怕前期投入而對(duì)開拓國(guó)際市場(chǎng)縮手縮腳，從而喪失商機(jī)。

（三）產(chǎn)品附加值低，企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)

目前，我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品出口額雖然較大，但總體上來看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，企業(yè)塑造品牌意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品無法與國(guó)外知名企業(yè)產(chǎn)品抗衡，同時(shí)，產(chǎn)品在知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面附加值較低，很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要。

二、我國(guó)中小企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷必要性分析

（一）來自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力

中小企業(yè)所面對(duì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)難度也越來越大。在這種情況下，開拓海外市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，無疑是開創(chuàng)另一片天地的良策，這樣就可以有機(jī)會(huì)面對(duì)全球的消費(fèi)者，至少可以在很大程度上擴(kuò)大產(chǎn)品的受讓范圍，企業(yè)的生存壓力得到緩解，使企業(yè)的研究和開發(fā)投入獲得良好回報(bào)。

（二）個(gè)性化產(chǎn)品的需要

越來越多的消費(fèi)者開始反感或拒絕大公司所提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，越來越多的消費(fèi)者注重個(gè)性化，喜歡充滿個(gè)性化的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國(guó)家尤為突出，這導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)各種各樣特殊的個(gè)性化產(chǎn)品的需求不斷增加。小企業(yè)相對(duì)大企業(yè)來說，在提供個(gè)性化產(chǎn)品方面具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這種商機(jī)豈可白白錯(cuò)過。

（三）自身管理的需要

我國(guó)中小企業(yè)存在人才匱乏、管理水平低下的弊病。讓中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，使其有了同國(guó)際優(yōu)秀人才、先進(jìn)管理水平接觸的良機(jī)，這無疑會(huì)迅速推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)，加速不合格企業(yè)的淘汰，避免稀缺的經(jīng)濟(jì)資源的持續(xù)浪費(fèi)。

（四）國(guó)民經(jīng)濟(jì)的需要

單個(gè)的中小企業(yè)，每年的出口貿(mào)易量在全國(guó)的出口總額中可能是微不足道的，但中國(guó)有幾十萬中小企業(yè)，如果這其中有四分之一、三分之一、甚至二分之一的企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，將它們的出口額匯總，數(shù)量也是十分巨大的。這對(duì)于保持我國(guó)出口貿(mào)易的良好勢(shì)頭，促進(jìn)我國(guó)國(guó)際收支狀況的改善和GDP的增長(zhǎng)，都具有積極的影響和巨大的推動(dòng)作用。

三、我國(guó)中小企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

1.中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)

盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)在機(jī)制、組織、管理機(jī)構(gòu)以及技術(shù)創(chuàng)新等方面仍然具有很強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效，由于這種固有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，使得它的信息傳遞比較及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對(duì)市場(chǎng)靈敏的反應(yīng)能力。而對(duì)大型企業(yè)來說，大部分層次和級(jí)別繁多，機(jī)構(gòu)設(shè)置較為臃腫，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。同時(shí)，大型企業(yè)容易形成官僚作風(fēng)和習(xí)氣。特別對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型國(guó)家，原有的許多國(guó)有大型企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不好，而我國(guó)的很多中小企業(yè)卻表現(xiàn)出生機(jī)勃勃，充滿活力。

2.我國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源

中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，而對(duì)于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國(guó)紡織行業(yè)的勞動(dòng)力成本和其它國(guó)家，如美國(guó)、比利時(shí)、意大利，或一些發(fā)展中國(guó)家如土耳其、墨西哥等國(guó)家相比，中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的4.8%，法國(guó)的4.4%，意大利的4%，德國(guó)的2.9%。一些發(fā)展中國(guó)家如土耳其、墨西哥的勞動(dòng)力成本也高出中國(guó)許多。

3.健全的專業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用

中小企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)過程中形成了一批有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)市場(chǎng)，這些產(chǎn)業(yè)群體具有鮮明的區(qū)域特色，在國(guó)際市場(chǎng)中占有重要的一席之地。專業(yè)市場(chǎng)可以匯集商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在較短的時(shí)間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營(yíng)銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場(chǎng)。

（二）中小企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)

1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識(shí)

中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，突出的特點(diǎn)就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”：粗加工產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多，高附加值產(chǎn)品少；一般產(chǎn)品多，名優(yōu)產(chǎn)品少。據(jù)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)集中的溫州市進(jìn)行調(diào)查，據(jù)溫州市中小企業(yè)出口產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多集中在皮鞋、打火機(jī)、紐扣、低壓電器等檔次比較低的商品。這種結(jié)構(gòu)性矛盾不僅制約著企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，并且將嚴(yán)重危及企業(yè)的生存。我們的中小企業(yè)沒有意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者具有極大的誘惑力，可以使企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)份額，最終帶來巨額利潤(rùn)；沒有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，沒有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。

2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低

由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，因此用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費(fèi)用就很少，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)。同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)吸收、消化等一整套過程較為簡(jiǎn)單，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果沒有創(chuàng)新，不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代，必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營(yíng)人才

中小企業(yè)家族式的管理，使領(lǐng)導(dǎo)者的視野較為狹窄，企業(yè)管理者不具備市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際貿(mào)易的基本知識(shí)，仍按老套路辦事，不能做出正確的外銷決策。這種理論上、觀念上的落后，導(dǎo)致不少中小企業(yè)觀念落后，活力不足，經(jīng)濟(jì)效益低下，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項(xiàng)目的工作人員不懂基本的國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際投資、國(guó)際金融、國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、WTO規(guī)則、國(guó)際財(cái)會(huì)和稅收知識(shí)，外語水平低，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和法律環(huán)境，這些知識(shí)的匱乏也為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。

四、我國(guó)中小企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)來講，選擇一個(gè)適宜的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。理想的產(chǎn)品策略應(yīng)符合以下條件: 首先企業(yè)要有足夠的生產(chǎn)和供給能力的產(chǎn)品，不應(yīng)出口超出企業(yè)生產(chǎn)能力的產(chǎn)品；其次出口的產(chǎn)品要有一定特殊性，能滿足某種特定的需要；最后出口的產(chǎn)品必須有競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）價(jià)格策略

我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中還處于一個(gè)無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。低價(jià)競(jìng)銷是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式，是一種短期行為，不僅造成眾多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，幾乎無法生存和正常發(fā)展，而且更為嚴(yán)重的是，為了降低成本，采用廉價(jià)的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費(fèi)者，造成對(duì)中國(guó)商品極為嚴(yán)重的負(fù)面影響。由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性、特殊性，出口定價(jià)決策已成為一個(gè)非常復(fù)雜且極為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（三）渠道策略

對(duì)我國(guó)中小企業(yè)來說，不同企業(yè)應(yīng)采取不同的銷售渠道策略: 對(duì)生產(chǎn)規(guī)模小、沒有外銷渠道的企業(yè)應(yīng)以間接出口為主，通過國(guó)內(nèi)的出口商代理出口，這樣企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較少；有自營(yíng)出口權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變過去由“外貿(mào)公司—國(guó)外進(jìn)口商—中間商—批發(fā)商—零售商”分銷的繁瑣模式，采取建立國(guó)內(nèi)出口部，設(shè)立國(guó)外銷售公司或子公司，派遣出口銷售代表，尋求國(guó)外代理商或經(jīng)銷商等手段直接爭(zhēng)取一些大的國(guó)際采購(gòu)商集中采購(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)。

（四）促銷策略

國(guó)際廣告、國(guó)際人員推銷、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣、國(guó)際公共關(guān)系是常見的促銷手續(xù)鑒于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)資金及實(shí)力的限制，主要是企業(yè)促銷人員或借助國(guó)外中間商、零售商利用推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作使目標(biāo)顧客了解、信任我們的產(chǎn)品，吸引其注意力有條件的企業(yè)也可同時(shí)使用拉銷策略與推銷策略，以迅速擴(kuò)大知名度，便于鋪貨。同時(shí)我國(guó)的中小企業(yè)可充分利用商務(wù)部外貿(mào)局下設(shè)的中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金網(wǎng)及企業(yè)自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上促銷利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)展會(huì)平臺(tái)，開拓國(guó)際市場(chǎng)。通過這個(gè)平臺(tái)推動(dòng)中小企業(yè)加強(qiáng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作鼓勵(lì)中小企業(yè)到境外投資，參與國(guó)際貿(mào)易。而公共關(guān)系是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要策略，即中小企業(yè)必須性得公關(guān)，要樹立全員公關(guān)意識(shí)，只有這樣才能在目標(biāo)市場(chǎng)樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。

（五）國(guó)際市場(chǎng)權(quán)力策略

國(guó)際市場(chǎng)權(quán)力即是指中小企業(yè)必須學(xué)會(huì)怎樣與當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會(huì)打交道，了解其政治狀況，并通過政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關(guān)系搞好了，才有可能考慮如何有效向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品和理念。能否獲得政府支持成為企業(yè)國(guó)際化是否成功的關(guān)鍵因素之一，政府公關(guān)可以說是企業(yè)的必修課，利用強(qiáng)大的政府力克服市場(chǎng)障礙以達(dá)到依靠企業(yè)自身難以企及的目標(biāo)，已經(jīng)越來越成為一些正在實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司搜長(zhǎng)運(yùn)用的手段。

（六）人才策略

中小企業(yè)要加快人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，創(chuàng)造外銷人才發(fā)展的良好氛圍，調(diào)動(dòng)外銷隊(duì)伍的積極性，建立切實(shí)可行的、科學(xué)的績(jī)效評(píng)估體系，發(fā)揮教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用，加大企業(yè)內(nèi)部對(duì)專業(yè)技能的培訓(xùn)力度，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。要建立健全國(guó)際營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，切實(shí)加強(qiáng)勞動(dòng)成果管理，建立切實(shí)可行的、科學(xué)的績(jī)效評(píng)估體系，做到四掛鉤：與市場(chǎng)開拓掛鉤；與新品開發(fā)掛鉤；與收匯掛鉤；與效益掛鉤。

（七）品牌策略

國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向了以質(zhì)量為核心的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是著名品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)中小企業(yè)要真正在國(guó)外市場(chǎng)上闖出一塊屬于自己的市場(chǎng)，就必須打造具有市場(chǎng)號(hào)召力的自有品牌。打造國(guó)際化的品牌，不僅要求增強(qiáng)企業(yè)的開發(fā)能力，提升產(chǎn)品的科技含量，而且要完善營(yíng)銷體系，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別要注重發(fā)揮中國(guó)文化、人力資源等方面的優(yōu)勢(shì)。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)來說，具體操作為：逐步提高企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)，結(jié)合本企業(yè)出口特點(diǎn)，從貼牌生產(chǎn)逐步發(fā)展企業(yè)自有品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵，建立品牌文化，開展品牌營(yíng)銷，注重品牌的法律保護(hù)。

總之，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，中小企業(yè)應(yīng)該盡早樹立國(guó)際營(yíng)銷觀，既要善于捕捉機(jī)會(huì)，還要勇于創(chuàng)造機(jī)會(huì)，并選擇一個(gè)比大型企業(yè)更有特色的國(guó)際營(yíng)銷策略。只有這樣，企業(yè)才能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最大限度地分享經(jīng)濟(jì)全球化帶來的利益。國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻，經(jīng)濟(jì)全球化蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，開展國(guó)際營(yíng)銷，勢(shì)在必行。

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A

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2009-11-16