山西旅游服務貿易發展對策

□文/樊鴻瑜

一、山西旅游服務貿易現狀

1、旅游服務貿易的定義。旅游服務貿易是指一國的旅游者為了休閑消遣、商務交往和其他目的到另一國接受旅游服務，并支付報酬的貿易活動，既包括外國旅游者的入境游，也包括本國旅游者的出境游。從增加本國外匯收入、帶動國民經濟發展的角度而言，外國旅游者的入境游更加重要，是研究的重點。

隨著世界經濟產業結構的調整，服務業在經濟中的重要性逐漸超過傳統產業，服務貿易也成為國際貿易中增長最快的部分。近年來，各國間的人員往來越來越密切，人均收入水平的提高使人們有能力到其他國家去旅游，同時各國紛紛把旅游業作為新的經濟增長點，制定了促進旅游業發展的政策措施，這些都推動了作為服務貿易重要組成部分的旅游服務貿易的快速發展。

2、山西旅游服務貿易現狀。“十五”期間，旅游業被列為山西重點發展的七大優勢支柱產業和國民經濟社會發展的八大戰略工程之一，得到政府的大力支持，發展非常迅猛。“十五”期間，山西省共接待海外旅游者1，279，085 人次，比“九五”時期增長 96.7%，年平均增長20.6%，比“九五”時期年平均增長速度18.3%快出2.3個百分點。“十五”期間，山西接待海外旅游人數的增速為20.8%，比全國年平均增速6.9%高出13.9個百分點，也明顯高于其他中部省份，河南、江西、安徽、湖北、湖南的年平均增速分別為12.5%、18.1%、13.7%、12.5%、9.9%。從旅游外匯收入看，“十五”期間旅游外匯收入全國年平均增長速度為12.3%，河南、江西、安徽、湖北、湖南分別為11.2%、11.2%、16%、13.7%、12.5%；山西為18.1%，比全國高出5.8個百分點，同時也高于其他中部省份。

盡管成績顯著，但和國內旅游產業發達的地區相比，山西的差距仍然非常大。2009年全國接待入境游客共計215，660，929人，山西接待入境游客的數量為2，009，409人，僅占全國的0.93%，不僅遠遠落后于北京、江蘇等旅游大省，即使和周邊的內蒙古相比也差了很多。2009年全國旅游外匯收入共計約380億美元，山西旅游外匯收入為37，796萬美元，還不到全國的1%，位列全國第20位，在中部六省中僅高于江西。不過，雖然從絕對數量上看山西的入境旅游發展滯后，但是發展的速度很快。2009年山西接待入境游客的數量同比增長16.53%，旅游外匯收入同比增長25.71%，均高于全國平均增速，特別是旅游外匯收入的增速，僅次于西藏、青海、寧夏和山東，列全國第5位。從海外旅游市場的客源構成看，外國人所占比重較高，但從年平均增長速度看，港澳臺同胞比外國人增長速度快；從海外旅游市場客源的地域構成看，亞洲客源所占比重最高，歐洲客源增長最快，客源分布呈現多元化。因此，一方面必須承認山西旅游服務貿易發展的滯后和差距；另一方面也要看到其蘊含的巨大潛力。

二、山西旅游服務貿易存在的問題

1、資源開發程度低。山西是旅游資源大省，自然資源有蘆芽山、太行山大峽谷等，人文資源更是豐富，平遙古城、五臺山、云岡石窟等都是舉世聞名。山西的文物數量眾多，素有“地上文物看山西”之說。這些都為山西發展入境旅游奠定了良好的基礎。但是，山西的旅游資源并沒有得到很好的開發，對旅游資源的文化價值和商業價值的挖掘不夠，基本上還停留在觀光旅游的初級形態，內容單調，而生態游、休閑度假游、會展游、探險游等現代旅游形式的發展比較滯后，造成了一定的資源浪費，同時也影響到旅游外匯收入。如臨縣的磧口鎮是黃河邊上的一個古渡口，自然景色優美，歷史文化厚重，具有較高的資源品位，但由于種種原因，盡管有不少規劃部門做過規劃，卻一直沒有落到實處，直到近幾年才有了初步開發。對于山西的優勢人文旅游資源，只是停留在對資源的表面開發上，對資源文化內涵的挖掘還遠遠不夠。如果游客沒有一定的知識背景，就很難理解這些資源的內在含義，降低了資源對游客的吸引力，限制了資源效用的發揮。

2、宣傳力度不夠。營銷在現代商業中的重要性越來越引人關注，在旅游業中當然也不例外，有力的營銷策略能極大提升景區的知名度和影響力。但是，與國內重點旅游城市相比，山西的旅游營銷無論從力度還是方式上來說都比較落后。首先，旅游形象不夠鮮明。雖然山西省在2003年確定了“華夏古文明，山西好風光”的主題宣傳口號，但和周邊的河南省有雷同之處，吸引力和號召力大打折扣；其次，政府和企業缺乏營銷意識。特別是由政府組織的營銷活動較少，只靠企業的單打獨斗，很難形成有力的影響。山西用于旅游宣傳的經費甚至不足山東、杭州等旅游強省、強市的1/10；再次，營銷手段單一。在信息時代，營銷手段越來越多樣化，可借助各種媒體打造聲勢，如在電視上經常可看到一些城市和地區的旅游宣傳廣告，卻極少有山西的身影。除媒體營銷外，還有節慶營銷、會展營銷等多種方式，山西都沒有很好地利用。目前，山西只有“平遙國際攝影節”在國內外具有一定的影響力。近年來，山西旅游也加快了“走出去、引進來”的步伐，邀請世界各國的國際旅行商來晉考察，并派團赴香港、俄羅斯、歐洲等地進行市場推廣，積極參加各類旅交會、推介會，取得了良好效果。

3、旅游配套設施和服務滯后。旅游業是一個全方位、立體式的產業，包括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素。因此，旅游業能夠帶動眾多相關產業的發展。同時，旅游業的發展也離不開這些產業的支持。然而，山西的旅游相關產業卻發展滯后，難以對旅游業起到應有的支撐作用。據統計，2005年山西的旅游外匯收入構成為：長途交通占35%、游覽占2.8%、住宿占12.8%、餐飲占12.1%、商品銷售占18%、娛樂占6.3%、通訊郵電占3.5%。也就是說，在山西的旅游外匯收入中，門票收入依然占大頭。山西的餐飲業規模小、檔次低，在川、湘、粵等眾多外來菜系的“圍攻”下，晉菜的發展舉步維艱，更別說形成有地方特色的餐飲體系了；旅游星級酒店數量少、接待能力差，全省除太原、五臺山等中心城市和景區旅游住宿設施尚具備一定規模、檔次外，其他中心城市及重點景區旅游飯店住宿設施還遠不能滿足市場消費需求；旅游商品開發滯后，發達國家和地區的旅游紀念商品收入占總收入的比重一般在1/3左右，而山西在這方面卻近乎空白；娛樂場所多為大眾化的酒吧、KTV、足浴等，檔次不高，缺乏特色，反而給山西旅游造成某些負面影響。雖然近年來山西也產生了一些高水平的文化娛樂節目，如舞劇《一把酸棗》、話劇《立秋》等，但是并沒有和旅游很好的結合起來；山西的旅游景點眾多，但是地域分布比較分散，旅游交通的發展不能滿足旅游發展的需求，特別是在航空方面，目前山西還沒有一個國際口岸。

4、缺乏高素質人才。旅游業是一項綜合性產業，需要各領域的專業人才，但是山西目前的旅游人才無論在研究、規劃、策劃，還是管理等各個方面都較為欠缺。首先，旅游研究的理論水平和研究數量都遠遠跟不上旅游發展的需求，而這又直接制約了開發規劃的可行性和科學性，難以為旅游業的發展提供有力支持；其次，旅游企業管理人員的文化素質不高，現代企業管理制度不健全。由于山西省導游考錄制度不夠科學，導致導游從業人員的水平較低。全省7，000余名導游，其中外語導游的數量不足10%，大大限制了對入境旅游團的接待能力。

三、山西旅游服務貿易發展對策

1、科學規劃，加強區域間的協作。旅游規劃是旅游開發的基礎，有了科學合理的規劃，才可能實現旅游資源的優化配置，才可能使旅游業向正確的方向發展。在制定旅游規劃時，旅游部門應起到領導和統籌的作用，整合全省的旅游資源，同時針對各地的不同特點和優勢，進行全省統一規劃，避免以往在旅游規劃中出現的初步性、隨意性、盲目性和重復性問題，減少資源浪費。

另外，還要注意加強區域間的協作，這既包括省內各地區之間的協作，也包括與周邊省份的協作。山西的鐵路和公路建設居全國前列，應利用省內的交通網絡，將各地的旅游資源和市場整合起來，形成若干有特色的旅游區和旅游帶，發揮太原、大同等旅游重點地市的龍頭作用，帶動周邊地區的旅游發展，在旅游宣傳和客源吸引方面統一行動，實現優勢互補。在統一規劃的同時，還要注意旅游產品的差異化。如晉中地區有為數眾多的大院，大院旅游成為該地區的一大特色，但各個大院要注意突出各自不同的特點，避免同一化和惡性競爭。在省際協作方面，同樣要實現資源共享、合作開發。山西省和周邊的陜西、河北、河南等省都有共享的旅游資源，如黃河壺口、太行山等，這就為雙方的合作提供了有利條件。在客源市場上，山西地處西安、北京等旅游熱點城市之間，具有極大的客源潛力，如能與這些省市合作，必將增加山西的旅游收入。

2、加大營銷力度。首先應確立一個鮮明的旅游形象和具有山西特色的宣傳口號，以政府為主體，各地景區和企業積極參與行動。政府要進一步加大旅游營銷的資金投入，“走出去”的步子邁得更大些，重點參加在國際上有影響力的旅游推介會和展銷會，把山西旅游的形象推廣出去，讓更多的國內外游客了解山西。特別要注重海外市場的開拓，作為山西旅游的主要客源地，日本、韓國、東南亞以及我國的港、澳、臺地區對山西的根祖文化、關公文化、宗教文化有著濃厚的興趣，山西應緊緊抓住這個優勢，進一步加強對這些傳統客源地的宣傳，同時要不斷開拓歐洲、北美等新興客源地。

在營銷手段上要實現多樣化，特別是現代化網絡營銷的運用。目前，山西在國內已擁有專門的旅游網站，成為外地人了解山西的窗口，但是還應建設專門針對境外游客的網站，以吸引更多的境外游客。另外，節慶營銷、影視營銷等都是近年來受到重視的營銷方式，如平遙國際攝影節的成功舉辦、《喬家大院》等影視作品在山西的拍攝，都吸引了大量的國內外游客前來山西旅游。

3、發展旅游相關產業。為促進旅游業的全面發展，山西應在相關配套設施的建設上下大力氣，改變目前以門票收入為主的現狀，在餐飲、住宿、交通、景區管理、購物及娛樂等各方面進一步完善。應建設更多的星級酒店，開發飲食資源，形成山西風味濃郁的特色飲食系列，提高酒店和飯店的管理水平及服務質量；加快交通網的建設，特別是承擔著境內外主要交通運輸任務的民航，力圖增加國際航班的數量和航線，使境外游客能更方便地進出山西。山西有很多優秀的民間藝術，如剪紙、皮影、面塑等，都可以作為旅游產品進行開發和銷售，必定能增加山西的旅游吸引力和收入；在娛樂場所建設方面，要體現出山西的地方特色，將山西的地方戲曲、民歌等作為主要演出項目，這些都是外地游客特別是外國游客非常感興趣的。

4、培養高素質的旅游專業人才。旅游從業人員的素質決定了旅游業水平的高低，因此山西應加快構建旅游人才的培養體系，以大中專院校和旅游培訓機構為主體，培養各級、各類旅游專業人才，以滿足研究、管理、服務等各個層面的需求。同時，要加強院校特別是高等院校和旅游企業之間的聯系，實現校企聯合，按照企業需求來培養人才，并將研究成果運用到企業實踐當中。導游考錄制度應進一步完善，提高導游的準入門檻，創建一支高水平的導游隊伍，尤其要培養更多的外語導游，提高對外團的接待能力，并保證服務質量。

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