構建應用型本科市場營銷專業人才培養方案

□文/楊淑萍

構建應用型本科市場營銷專業人才培養方案

□文/楊淑萍

構建應用型本科人才培養方案，需要統籌考慮專業人才的知識、能力和素質要求，突出知識應用和創新實踐能力的培養。通過對人才培養目標、人才培養要求和課程體系進行系統分析，綜合平衡，使培養要求成為培養目標的有力支撐，課程體系成為培養要求的有力支撐，實現人才培養的系統化轉變。

應用型；市場營銷；人才培養

應用型本科教育是我國高等教育多元化、分層次發展的產物，對推進我國高等教育大眾化發揮了重要作用。在我國700多所普通本科院校中，超過400所院校其辦學定位為培養應用型本科人才。應用型人才的典型特征是在掌握系統的學科專業背景知識的前提下，學生應具備較強的知識應用能力和崗位實踐能力。也就是說，在應用型人才知識、能力和素質結構中，特別強調能力結構和素質結構的培養。這就需要在設計應用型人才培養方案時不僅要統籌考慮專業人才的知識、能力和素質，關鍵是要重點突出人才培養的應用性特征。

一、應用型本科人才培養方案的系統化設計思路

人才培養方案是高等院校人才培養過程中帶有全面指導性的文件，是實施人才培養工作的主要依據。針對應用型人才的突出特征，如何通過制定科學的培養方案實現應用型人才知識、能力和素質的要求，實現專業人才知識結構合理、能力全面，具有較強的崗位適應能力和實踐創新能力，需要高校在培養方案制定過程中進行系統思考和綜合平衡，使專業人才培養目標引導下的每一項人才培養規格都有相關課程和實踐活動作為支撐，課程和實踐之間互為補充，按照整合優化的原則實現應用型人才知識、能力和素質協調發展。

構建應用型本科人才培養方案需要對“人才培養目標—人才培養規格—課程體系”進行系統思考、逐層分解。人才培養規格要體現培養目標要求，是對培養目標的進一步分解。課程體系的各個組成部分則是對人才培養規格的具體分解，使每一項培養規格都能有相關課程作為支撐，最終通過系列課程實現對知識、能力和素質要求的全面覆蓋。本文以市場營銷專業為例，具體闡述人才培養方案制定的系統過程，通過系統分析和層層規劃使人才培養方案更加科學、合理、可行。

二、人才培養目標及規格的構建

（一）應用型本科市場營銷專業人才培養目標定位。人才培養目標是人才培養方案的最核心要素。應用型本科院校的人才培養目標應體現高教性和應用性特征。所謂高教性是指人才培養必須滿足高等教育人才培養的基本要求和基本規格。所謂應用性是指學校培養的人才是能夠直接參加地方經濟建設的高級應用型人才。應用型人才培養既要符合專業崗位對人才知識、能力、素質結構的需求，同時也要體現高校的辦學定位和辦學特色。

經過多年的探索和實踐，德州學院應用型營銷專業本科人才培養目標主要從政治方向、知識結構、應用能力、綜合素質、就業崗位、辦學定位和辦學特色七個方面綜合描述如下：本專業主要培養適應社會主義市場經濟建設需要，掌握系統的管理學、經濟學基本理論和現代營銷專業知識，具備較強的專業實踐能力、創新能力和現代經濟與管理綜合素質，能在企、事業單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應用型高級專業人才，適度培養基礎型、復合型高級營銷專業人才。

（二）人才培養規格及支撐體系。市場營銷專業人才培養規格是指通過四年本科教育過程，對學生應達到的培養目標，應具備的知識、能力和素質等方面的具體要求。培養規格是對人才培養目標的進一步分解、細化和落實，使培養方案更具可操作性。應用型本科市場營銷專業人才培養規格需要在滿足工商管理專業大類要求的基礎上進一步生成本專業的特定要求。

1、工商管理類專業人才通用規格

（1）掌握中國特色社會主義理論體系和科學發展觀的思想素質，具備正確的世界觀、人生觀和價值觀。本指標以大學公共必修課中的中國特色社會主義理論（包括馬克思主義基本原理、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想概論、科學發展觀理論）、中國近現代史綱要和一系列學生活動作為支撐，通過系列課程和學生活動幫助大學生建立科學的世界觀、人生觀和價值觀。

（2）具備健康、積極向上的身體素質和心理素質。本指標可以由公共體育、思想道德修養與法律基礎兩門課程和一系列學生活動作為支撐。

（3）掌握管理學、經濟學基本理論、方法及相關知識。本指標由政治經濟學、西方經濟學、管理學三門課程支撐。

（4）熟悉國家經濟法律法規、宏觀經濟政策和學校所在地區經濟形勢。本指標由形式與政策報告、調查報告兩項學術活動支撐。

（5）具有一定的外語能力和計算機操作能力。本指標由大學英語、計算機文化基礎、計算機技術基礎三門課程支持。

（6）具備良好的人文素質和嚴謹的科學素養。本指標由大學語文、一門文科公選課、兩門理工科公選課，共四門課程支持。

2、市場營銷專業人才專用規格

（1）熟練掌握本專業基本的理論、方法及專業知識。支持課程由“市場營銷理論與實務”、“消費者行為學”、“市場調查與預測”、“電子商務”、“國際市場營銷”、“營銷規劃與管理”六門理論課加專業認知實習一項專業實踐課程組成。

（2）掌握本專業相關知識體系。該規格要求從與專業緊密相關的課程中根據職業選擇傾向進行選擇性學習，如財務管理、網絡技術與應用、廣告策劃與管理、公共關系學、商務溝通與談判等，這些課程有助于擴充學生專業知識和提升專業技能。

（3）熟練掌握本專業崗位操作技能，具備較強的崗位實踐工作能力。該指標需要通過管理信息系統、電子商務、營銷實務等專業課程實驗，以及市場營銷專業模擬實驗作為支撐。

（4）具有分析和解決企（事）業單位專業問題及參與本單位經營管理決策的能力。支持課程為專業選修模塊中任選一個職業模塊，每個模塊四門課程，共同形成該職業崗位的必備知識。

（5）具有一定的獲取知識、運用知識和發展創新能力。支持課程為兩項實踐課和系列學術活動，專業創新設計、系列學術報告。

（6）富有責任感和誠信力，具有較強的溝通、交流能力和社會適應能力。支持課程為社會調查、頂崗實習、畢業實習和系列學生活動。

（7）熟悉文獻檢索、資料查詢的基本方法，具備經濟管理文案寫作能力。支持課程為專業設計和畢業設計（論文）。

三、教學體系設計

規范人才培養計劃是實現專業人才培養目標的程序性保障，因此必須以人才培養目標為指導，強調理論基礎和能力本位，關注知識的應用性、針對性和前瞻性，注重理論聯系實際，開發“教學與實踐結合”的循環培養模式。滿足上述要求的人才培養方案必然包括理論教學和實踐教學，另外給營銷專業學生補上創新教育這一課也是符合時代特征的。

（一）理論教學體系。應用型本科市場營銷專業理論教學體系從結構上分為四個部分，分別是公共基礎課、學科基礎課、專業課、公共選修課，分別占總學分的20%、25%、20%和6%。

1、公共基礎部分。公共基礎部分是全校學生必須修讀、為提高全體學生的道德素質、身體素質，掌握基本知識與培養基本能力而設置的通識教育類課程。包括人文社科基礎課或自然科學基礎課、身體素質課、外語課、計算機基礎課等。市場營銷專業人文社科基礎由中國特色社會主義理論（馬克思主義基本原理、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想概論、科學發展觀理論）、中國近現代史綱要、思想道德修養與法律基礎、形式與政策等組成；身體素質課主要為公共體育，另外還包括大學英語、計算機文化基礎、計算機技術基礎等工具方法類型課程。

2、學科基礎部分。學科基礎部分是為滿足學科大類要求具備的基礎知識和能力而設置的理論和實踐課程。該部分主要以一級學科口徑為主，兼顧二級學科，注意交叉學科，體現人才培養“厚基礎、寬口徑”的指導思想。市場營銷專業應加強工商管理基礎知識、基本理論、基本技能的培養，以高等數學、線性代數、概率論與數理統計、政治經濟學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理學、會計學、統計學為主要課程，培養學生掌握數學和統計學等科學方法，奠定經濟學和管理學學科基礎，了解相關經濟法律法規，上述課程的教學效果將對學生今后繼續學習和關鍵能力生成產生直接影響。

3、專業課。進一步劃分為專業主干課、專業相關課和專業選修模塊三類，占總學分的20%左右，以課堂能力培養和實習實訓能力培養為主，側重專業能力的訓練。專業主干課程是通向該專業學生核心知識獲取和關鍵能力培養的課程，這些知識和能力是該專業人才通向職業崗位群的必備素質。市場營銷專業需要開設包括市場調查與預測、國際市場營銷、消費者行為學、電子商務與網絡營銷和營銷規劃與管理在內的至少五門課程；專業相關課是在專業主干課的基礎上，對主干課程的進一步拓展和延伸，主要開設目的是優化專業知識結構和滿足學生職業拓展。市場營銷專業相關課程可以根據學生自己將來從事的行業或崗位從財務管理學、網絡技術與應用、廣告策劃與管理、公共關系學、商務溝通與談判、物流與供應鏈管理進行選擇，用以彌補專業主干課程的不足；專業選修模塊是根據不同學生的職業意愿及就業崗位而設置的專業方向模塊，市場營銷專業可以設置工業企業營銷、服務業營銷、營銷咨詢服務等職業模塊供學生選擇，每個模塊安排4～5門課程。

4、公共選修課。包括大學語文、一門文科公選課和兩門理工科公選課。目的是拓展學生知識層面，提升學生文化修養。公共選修課占總學分的6%左右，學生也可以通過專業創新設計和參加專業設計大賽獲獎獲得學分。

（二）實踐教學體系。應用性和實踐性是市場營銷專業的本質特征，在應用型營銷專業人才的知識、能力和素質結構中，專業實踐能力和綜合素質是最能體現該專業特色的兩個指標。達到這一要求需要高校突出加強學生實踐能力的培養，保證實踐教學體系在培養方案中的比重，真正培養基礎扎實、實踐能力強、綜合素質高的應用型人才。

按照通用規格和專用規格的要求，市場營銷專業實踐教學體系包括政治素質教育、課程實驗、課程設計、實習教育和畢業論文與設計五個部分。其中，素質教育通過軍事訓練和一系列校內學生活動來滿足。課程實驗可以是在專業課程開設過程中結合課堂教學同步開設，也可以在課程理論教學結束后另行開設，如管理信息系統實驗、電子商務實驗就可以與理論教學同步進行，而營銷實務模擬和營銷綜合模擬則適合專門開設模擬實驗，目的是使學生在學習專業基本理論的同時提高動手操作能力，增加對專業知識的系統性認識。實習教育包括專業認知實習、專業創新設計實習、頂崗實習和畢業實習，這有助于學生知識應用能力和崗位適應能力的培養。畢業論文和畢業設計旨在提高學生的知識運用能力和綜合分析能力。

（三）創新創業體系。市場營銷專業創新創業體系主要通過開展創新教育和創新活動、競爭教育和競爭活動培養學生的創新能力和市場競爭意識。其中，創新教育分為創新意識培養和創新能力培養，如通過當前形勢與政策分析提高學生認識國際國內政治、經濟形勢和發展趨勢的能力，通過營銷學科前沿知識講座和報告向學生傳遞學科新知識、新思想，培養創新思維，通過指導學生撰寫市場調查報告、營銷策劃書、商業策劃書和開展電子商務設計提高學生的創新和創業能力。通過鼓勵并指導學生參加國內比賽，如市場調查、電子商務和營銷案例編寫等競賽提高學生的競爭意識和競爭能力。

[1]潘振勇.對應用性本科培養方案的探索與設計[J].江西藍天學院學報，2007.1.

[2]王鐘箐，胡強，陳琳.應用型本科人才培養方案的探索與構建 [J].教育與教學研究，2009.10.

[3]楊淑萍.應用型本科院校市場營銷專業主干課程設置[J].合作經濟與科技，2010.7.

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