基于CRM的零售企業競爭力構建

□文/劉志平 金 毓

隨著市場經濟的深入發展，市場競爭、行業競爭、品牌競爭越演越烈。傳統的營銷4P理念逐漸被以消費者（客戶）為中心的4C理念（Consumer客戶、Cost成本、Convenience便利性、Communications溝通）取代，企業營銷重點也更多的集中在客戶需求和客戶保持這兩個關鍵任務上。與此同時，互聯網技術的發展為CRM產生和廣泛應用提供了可能。

一、客戶關系管理概述

（一）概念界定

1、CRM是一種經營觀念，它要求企業全面地認識顧客，最大限度地發展顧客與本企業的關系，實現顧客價值的最大化。

2、CRM是一套綜合的戰略方法，它通過有效地使用顧客信息，培養與現實及潛在的顧客之間的良好關系，為公司創造大量的價值。

3、CRM是一套基本的商業戰略，企業利用完整、穩固的客戶關系而不是某個特定的產品或業務單位來傳送產品和服務。

4、CRM是通過一系列的過程和系統來支持企業的總體戰略，以建立與特定顧客之間長期的、有利可圖的關系。CRM的主要目標是通過更好地理解顧客的需求和偏好來增大顧客價值。

（二）特征

1、一對一營銷?！耙粚σ粻I銷”要求企業根據客戶的特殊需求不斷調整自己的經營行為，改善產品和服務，使企業不斷提高令客戶滿意的能力。

2、高度集成的交流渠道。CRM將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽、E－mail、Fax 或信函以及 Web 訪問協調為一體，這樣企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。但無論通過哪種渠道，客戶與企業的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。

3、統一共享的信息資源。CRM解決方案的全部數據采用集中存儲和管理的模式，不同部門接觸客戶后的經驗能立即與其他部門分享。這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用，不致產生企業在不同交流渠道下給同一客戶提供不同方案的問題。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數據的連貫性。

4、商業智能化的數據分析和處理。CRM將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，通過充分挖掘客戶的商業行為個性和規律，不斷尋找和拓展客戶的贏利點和贏利空間。隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。

5、對基于Web功能的支持。Web在企業內部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用，使得其成為CRM解決方案中的關鍵因素。通過Web，CRM應用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都能隨時隨地訪問企業的應用程序，并且這種訪問通常不需要太多培訓就能實現全天24小時潛在客戶開發、時間登記、合同續訂、服務請求以及電話反饋等活動。

（三）客戶關系管理系統的體系結構。從整體上看，CRM系統應包括接入管理、流程管理和關系管理三個組成部分。

1、接入管理也叫協作層CRM，是管理企業與客戶之間的交互方式，可以包括全自動的語音、傳真響應、設有人工坐席的電話、互聯網、電子郵件響應系統以及基于CTI（計算機電話集成技術）的呼叫中心。

2、流程管理功能也稱為操作層CRM，用于自動地集成商業過程，包括SFA（銷售自動化）、EMA（企業營銷自動化）、CSS（客戶服務與支持）三部分主要功能。

3、關系管理功能也稱作分析層CRM，它是整個CRM系統的靈魂。分析層CRM用于操作層CRM和協作層CRM產生的信息分析，通過基于數據倉庫的OLAP、數據挖掘方法及統計方法等產生商業智能以支持企業戰略戰術的決策，包括:客戶服務支持、客戶市場細分、客戶變動分析、交互和垂直分析、新客戶模型、客戶接觸最優化、廣告分析等。

二、構建零售企業核心競爭力面臨的挑戰

零售業核心競爭力是指零售業獨具的、支撐零售業可持續性競爭優勢的核心能力，它的獲取是圍繞顧客滿意（CS）的各項指標展開，并具有局部優勢性、顯著增值性、延展性、獨特性和時間性等特點。然而，挑戰與機遇并存。

（一）社會宏觀環境方面的挑戰

1、WTO政策的影響。加入WTO以后，由于政治環境的改變，外商進入國內市場將更加便捷、踴躍。他們不僅帶來先進的技術和經營理念，可以促進中國流通業信息化程度的提高，同時也會帶來激烈的市場競爭。這個競爭有利于我們提高優勝劣汰的機制，提高零售業的現代化進程；但另一方面講，外商企業的進駐將加速國內零售業的結構調整，國內的企業將直接面對國外大零售商的擠壓，會對一些企業產生一定沖擊。

2、人民幣升值的影響。首先，從短期看，匯率升值帶來財富增加效應，消費者實際購買力增強，促進商品消費增長，商業零售業從中受益。但如果人民幣升值對國民經濟增長產生較大影響，消費者信心指數下滑，消費增速減緩，零售企業受損；其次，體現在進口商品價格下降，產生與收入效應的疊加，刺激消費增長，使零售企業受益。其中受益比較明顯的是進口商品銷售比重較大的百貨業態公司；最后，匯率升值后，出口價格競爭力下降，先前國內以出口為導向的消費品生產商將尋求國內渠道作為替代，由此在商品供給數量和價格上使商業零售類企業受益。銷售終端對供應商的談判力也將顯著提高。

3、居民消費水平的影響。由于我國GDP近幾年持續增長，我國居民收入水平也在不斷提高，因此進一步刺激了居民的消費，使我國零售業也處于一個很好的發展階段。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》提出進一步增加我國居民收入的增長、增強消費者信心、促進潛在消費的實現，為社會零售總額的持續健康增長提供良好的政策支持，將使十一五規劃期間消費增長速度將在現有基礎上明顯提高，社會消費品零售額年均增長率有望達到13%～15%。

（二）來自國外零售集團的挑戰。隨著2004年12月11日的結束，國內零售業三年保護期宣告結束，外國資本將更加暢通無阻地進入中國，中國本土零售業則面臨著更大的考驗，中國成為國際零售商爭奪的主戰場。目前全球50多家最大的零售企業，40多家已在中國“搶灘登陸”，對我國傳統的零售業形成滲透和吞并之勢?！把缶揞^”在中國快速的安營扎寨，使國內零售業現在變得比較被動。

（三）消費者購買變化的挑戰。消費者選擇的機會越來越多，以前消費者可能去某一家特定的門店，但隨著零售業的發展，消費者選擇的多樣化，購買頻率分散到不同的門店，對某個特定的門店消費者忠誠度降低，消費者在不同門店之間、同類型之間的轉換很快，即零售商的品牌效應越來越差，這是中國廣大零售商面臨的一個很大挑戰。

（四）零售企業之間的合并正在不斷上演的挑戰。消費者忠誠度的繼續走低，對零售商的休閑需求越來越高，對零售商的服務需求越來越大，是否提供了一個非常舒服的購物環境，是否很便利地取到他需要的商品，這些感覺上情緒化的需求越來越明顯。同時，專營品類的商店，如女性生活用品專營店，還有購物中心的出現，都成為零售商的強大競爭對手。

（五）供應鏈的管理同樣也面臨著挑戰。零售業是一個以采購為主導的行業，利潤是由采購來決定的，在這方面國內零售商的認同程度還比較低，一個采購員如何快速從技術、理念和精神上把握市場需求是一個應該重視的重要課題。中國幅員遼闊，整個運輸交通能力還比較落后，如何快速便捷地提供消費者需要的商品，一直都是零售商面對的困難。

（六）零售商也面臨著人才的挑戰。人才的損失是越來越快的，因為零售業的發展速度快于人才的發展速度，好的人才在這個行業里流失率越來越大，同時這些優秀人員的維持和新的人才開發對零售業來說也是很大的問題。因此，目前對零售商來說，如何做好人員的維護保養是現在的挑戰和未來的趨勢。

三、客戶關系管理在我國零售業的應用現狀

近年來，零售業特別是連鎖超市發展迅速，行業競爭不斷加劇，行業整體利潤下降。與此同時，隨著中國零售業市場準入條件逐步放寬，國際零售業巨頭紛紛登陸，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等。這些超級連鎖零售企業雄厚的實力、先進的管理理念、出色的服務讓國內同行感到了巨大的競爭壓力，對客戶的全方位關懷和服務的思想開始為零售業商家所重視，CRM在這個行業內正在升溫，許多企業都表示在近幾年內要有所行動，有的企業則已經躍躍欲試開始策劃了。目前，CRM系統在我國零售業已有初步的應用，諸如EDI（電子數據交換）系統，POS（電子收款）系統的運用極大地提高了我國零售企業的銷售水平，使得超級市場等新的零售業態在市場競爭中獲得了較大優勢，但CRM系統的應用還是簡單的、不完整的。零售業要實施完整的、合理的CRM解決方案，還面臨著一系列現實問題:

（一）客戶數據收集環節薄弱，缺乏對客戶洞察能力的培養。無論是百貨業還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會取得客戶的詳細資料，零售企業要取得客戶的詳細資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個客戶，但無法說清有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么等問題。這對一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的客戶，卻對其客戶缺乏了解。因此，零售企業要設法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數據挖掘、數據分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養企業的客戶洞察能力。

（二）客戶與零售企業的接觸渠道不靈活。目前，零售企業主要采用電話或直接接觸溝通方式，客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不愿意主動采用，難以獲取客戶的反饋信息；在銷售方式上還主要是通過賣場進行，實現網上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業客戶范圍，把那些工作太忙沒時間出門采購或不喜歡逛超市的潛在客戶排除在外，這是一個損失。

（三）缺乏個性化的營銷方案?？蛻粼谏虉龌虺匈徺I過程中，面對琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個性化的服務。另外，零售企業在促銷活動中采用的方式主要就是折扣、積分、會員制等老套路，而對于這些促銷活動的效果如何，是否滿足了客戶的不同需要卻不一定清楚。

四、基于客戶關系管理提高零售業競爭力的具體策略

零售業是與廣大群眾聯系最直接、最密切的行業，目前呈現出業態多元化、均衡化、組合化等發展趨勢。俗話說“亂世出英雄”，現在中國零售業的“入世”過渡期已經結束，面臨與國際零售巨頭慘烈競爭、短兵相接的局面。雖然這一過程定會異常艱苦，但我們已經掌握科學正確的戰略戰術，應該充分利用一切外部的有利因素，進一步建立低成本、顧客滿意、配銷價值鏈優化等方面的優勢，從而做到防之有效、攻之得利。

在與國際零售巨頭激烈的競爭過程中，中國企業猛烈的競爭戰略為我們贏得了改進自身和提高能力的時間。但是，我們要做的還不僅僅是戰略口號的高人一等，我們還要針對與國外零售巨頭存在的差距，實施具體、有效的管理戰略，提高業內的管理水平。同時，政府也應該出臺相應的管理辦法和措施，引導協調零售企業發展，盡快形成有競爭力的零售集團。我們應該在科學、集約化管理的基礎上，在政府政策的支持下，向管理求衡，適時改進、吸收新的管理方法，創新管理，打造中國零售業獨特的核心競爭力。

（一）加強客戶數據的收集和分析。一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品，但沃爾瑪一年內數據挖掘的結果顯示，在居民區中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們都會犒勞自己兩聽啤酒，因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現代商場智能化信息分析系統發現的秘密。這個故事被公認為商業領域數據挖掘的誕生。

客戶洞察能力的培養對零售企業而言至關重要，它可以幫助企業識別目前和將來最有價值的客戶?？蛻舳床炷芰Φ幕A就是客戶數據的收集和分析。比較典型的數據挖掘方法有關聯分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應用到以客戶為中心的企業決策分析和管理的各個不同領域和階段。

應用數據挖掘技術，較為理想的起點就是從一個數據倉庫開始，這個數據倉庫里面應保存著所有客戶的合同信息，并且還應有相應的市場競爭對手的相關數據。數據挖掘可以直接跟蹤數據和并輔助用戶快速作出商業決策，并且用戶還可以在更新數據的時候不斷發現更好的行為模式，并將其運用于未來的決策當中。

（二）建立基于CTI技術的呼叫中心、電子商務網站、自助服務網站。基于CTI技術的現代呼叫中心可為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務；能為客戶提供包括傳統的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內的多種通信方式選擇；能為零售企業收集市場情況、客戶資料，增加銷售潛力；能維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值?；谝蛱鼐W的電子商務和自助服務網站比呼叫中心更進一步，通過提供客戶網上的自助購物和自助服務，開展電子商務，為企業節約了大量的銷售和支持費用。

（三）實現客戶智能?？蛻糁悄艿暮x是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網站提供實時支持，搜集客戶數據，識別、區分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略，實現所謂的一對一營銷或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。亞馬遜書店的成功就是充分利用了CRM的客戶智能的一個典型例子。當你在亞馬遜書店購買了圖書之后，其CRM系統會記錄下你購買和瀏覽過的書目，并分析你的偏好，當你再次登入該書店的網站時，系統識別出你的身份之后，就會根據你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之后，它會自動發郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度極有幫助。

（四）與零售企業現有的信息系統，諸如ED I、PO S系統集成。EDI即電子數據交換，是大型零售企業與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化信息系統，對大型零售企業的采購管理發揮了重要作用。POS系統將收款機與電腦終端機的功能合并和提高，利用光學式自動讀取方式的收款機，在完成商品交易的同時就入賬，收集有關銷售商品的數據和零售經營業所需要的其他信息，進行實時處理，經分類匯總形成可直接利用的統計報表或報告，以協助企業經營決策。POS系統存儲了大量有關各類商品的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本、總營運成本等有價值的信息。CRM與現有信息系統的集成，既可以使零售企業現有的信息資產的價值充分發揮出來，又可以優化整個企業的進、銷、存各個業務流程，形成一體化的以客戶為中心的企業流程。

（五）利用會員制深化管理。零售業面向社會上最廣泛的消費群眾，因此VIP客源是零售企業最珍貴的財富，各零售企業都十分重視對貴賓的開發，并著力激活這一消費群體。推行會員制對吸引和培育穩定的客戶群體、促進銷售、擴大市場份額、提升為客戶服務和科學管理水平都凸顯出其獨特的作用。首先，收集到大量會員基本情況和消費信息。商店通過會員卡申請表掌握了顧客的姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號碼、學歷、個人收入、通訊地址、郵編、電話、移動電話、電子郵箱等企業對客戶進行分析的可靠信息資源；其次，擴大了商品銷售。蘇寧電器連鎖推行會員制3年以來在華南地區已擁有會員24，000名，第二次消費累計金額超1億元。會員卡已成為商店促銷新的增長點，有利于開展有針對性的專業服務，會員消費群體已經成為商店提高銷售、擴大市場份額的重要支柱，也是樹立企業品牌的重要基礎。

此外，為提高我國零售業競爭力還應從以下幾方面努力:首先，政府必須承擔起從新確立新世紀我國零售業發展戰略的責任；其次，加快重組，抓緊零售商業業態的調整；再次，樹立科學的營銷理念；最后，增強品牌意識，開創產業自有品牌。

[1]（美）肯尼.斯通.對陣:與零售巨人競爭[M].北京:經濟管理出版社，2002.

[2]謝愛麗.零售管理運作實務[M].北京:北京大學出版社，2003.

[3]白學鋒.創新營銷五模式[M].青島:海洋出版社，2003.

[4]湯軍輝.開放在即，中國零售業何去何從[J].中國營銷傳播網，2004.12.