戶外廣告及其規(guī)劃探討

羅 艷 王星然

隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各種媒體成了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚牟糠帧Ｔ趶V告宣傳帶來的經(jīng)濟(jì)效益的推動下,廣告業(yè)迅速繁榮起來。各種媒體廣告鋪天蓋地而來,把人們包圍在各種廣告之中。戶外廣告由于其直觀性和欣賞性,成為各種企業(yè)對外宣傳的有力武器。城市戶外廣告已然成為構(gòu)成城市景觀的重要部分,成為城市設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。

由于廣告業(yè)發(fā)展迅猛的特征,廣告的管理和規(guī)范相對缺乏,戶外廣告出現(xiàn)了布局混亂、廣告牌與建筑本身“本末倒置”、尺度過大影響城市整體景觀,以及造成視覺污染等問題,成為城市規(guī)劃、環(huán)境保護(hù)、公共安全、市場秩序等方面監(jiān)管、清理、整頓的重點(diǎn)目標(biāo),受到市民與管理部門的廣泛關(guān)注。因此有必要對戶外廣告進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃,以此創(chuàng)造出優(yōu)美和諧的城市空間。

1 戶外廣告的內(nèi)容和樣式

戶外廣告(Outdoor Advertising),主要是指通過有關(guān)媒介,利用一定形式直接或間接地介紹自己所生產(chǎn)、銷售的商品或所提供的服務(wù)以及要求社會公眾知曉的在戶外設(shè)置的廣告。它包括在道路、車站、廣場、機(jī)場、碼頭、橋梁、建筑預(yù)留地等建(構(gòu))筑物或空間和各類設(shè)施上設(shè)置的路牌、霓虹燈、指示牌、燈箱、標(biāo)語、招貼畫、墻壁吊幅等廣告以及利用車船等交通工具和其他形式進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳[1]。因?yàn)槠渲庇^性和觀賞性,具有非常重要的傳播作用。

2 戶外廣告存在的主要問題

1)布局問題。廣告商為追求利益,在城市中設(shè)置了過多的廣告牌,布局零亂,市容環(huán)境受到極大的影響。戶外廣告收益很高,特別是商業(yè)中心和人流密集區(qū)的戶外廣告更是寸尺寸金。據(jù)了解,照目前的收入水平和消費(fèi)水平,一個(gè)廣告牌可以養(yǎng)活一個(gè)10人以下的小公司。因此,在各個(gè)有商業(yè)價(jià)值的位置盡可能多的設(shè)置戶外廣告是廣告商共同的目標(biāo)。因而造成了一棟建筑上布滿了各式各樣廣告牌的情況,破壞了街道立面和城市整體環(huán)境。2)尺度問題。戶外廣告的宣傳效果和廣告牌的大小有一定的關(guān)系,一般尺寸較大的廣告牌往往能更加吸引人的眼球,關(guān)注的人越多,宣傳效果越好,企業(yè)的收益也會隨之增加。因此,廣告商一味貪大,有些建筑物上的廣告牌的面積比整個(gè)建筑立面還要大,出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象。3)安放位置問題。由于對城市戶外廣告設(shè)置規(guī)范和各種法律制度的欠缺、巨大利益驅(qū)使下廣告商對法律的藐視,以及管理的不明確性,城市戶外廣告的設(shè)置位置具有極大的隨意性。廣告牌的安放高低不一,參差不齊,混亂不堪。我們經(jīng)常可以看到一棟建筑上橫七豎八的布滿各種廣告牌的現(xiàn)象,這不僅不能美化城市環(huán)境,反而會對城市景觀造成破壞。4)安全問題。戶外廣告形式和內(nèi)容多種多樣,色彩絢麗多姿,這些本應(yīng)是戶外廣告的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢。但是由于其設(shè)置的雜亂無章,反而使得城市景觀零亂無序,造成嚴(yán)重的視覺污染。另外,隨著現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,廣告本身不僅僅拘泥于平面廣告的形式,還有霓虹燈、射燈、LED等科技含量較高的新形式,這些高科技廣告給人們帶來美感的同時(shí)也帶來巨大的光污染,影響了城市居民的生活。此外,廣告商一般只看到戶外廣告的經(jīng)濟(jì)效益,對戶外廣告的維護(hù)和檢修工作做得很不到位,安全隱患處處存在,威脅到居民的安全。

3 進(jìn)行戶外廣告規(guī)劃的作用

通常的城市規(guī)劃設(shè)計(jì),將建筑、綠化、空間等視為主要考慮的空間或形體要素,但是經(jīng)過精心安排的城市景觀,往往受到戶外廣告的巨大沖擊;建筑設(shè)計(jì)也面臨同樣的困擾建筑師們努力追求的藝術(shù)效果,經(jīng)常被廣告牌破壞得面目全非[1]。好的戶外廣告可以成為城市亮化、美化工程的重要組成部分,為城市形象錦上添花。反之,低劣的戶外廣告,則可能成為破壞城市景觀的禍?zhǔn)住Ｒ虼?編制城市戶外廣告規(guī)劃,利用、引導(dǎo)、規(guī)范和限制城市戶外廣告,有利于創(chuàng)造優(yōu)美城市景觀,使城市廣告設(shè)置、經(jīng)營和管理合法化、條理化,并推動城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1)美化城市景觀。日本著名建筑理論家蘆原義信在《街道的美學(xué)》中把城市街道中建筑本來外觀的形態(tài)稱為“第一次輪廓線”,把建筑外墻的凸出物和臨時(shí)附加物所構(gòu)成的形態(tài)稱為建筑的“第二次輪廓線”。戶外廣告作為建筑外墻的主要附加物,是構(gòu)成城市景觀的重要部分。由于在其設(shè)置過程中缺少統(tǒng)籌安排和規(guī)劃,隨著時(shí)間的推移,戶外廣告的不斷附加,街道立面顯得雜亂無章,“第二輪廓線”的存在不僅沒有增添美感,反而破壞了“第一輪廓線”的整體性。如若對戶外廣告進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排,則可以提前預(yù)防這種情況的發(fā)生,在統(tǒng)籌的安排和有序地控制下,使戶外廣告成為美化城市的亮點(diǎn)。2)促進(jìn)戶外廣告管理合法化。長期以來,戶外廣告的審批、管理和監(jiān)控一直不清晰。沒有一個(gè)完善的機(jī)構(gòu)與體系,多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重,戶外廣告審批環(huán)節(jié)多部門介入,而日常監(jiān)管工作各部門之間又相互推諉。各部門職責(zé)不明晰,管理混亂。長此以往,造成了如今戶外廣告雜亂無章的現(xiàn)象。同時(shí),對于戶外廣告方面沒有明確的法律法規(guī),管理和監(jiān)督無據(jù)可依,監(jiān)管不到位,在進(jìn)行戶外廣告的拆除和改造中存在極大的阻力。3)推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣告業(yè)屬于創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè),依靠腦力和創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值,具有低污染、低能耗、高附加值的特點(diǎn),是城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。對戶外廣告進(jìn)行規(guī)范、合理的市場化經(jīng)營和管理,把戶外廣告的商品價(jià)值通過市場化的方式充分展現(xiàn)出來,有利于促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展,推動城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

4 戶外廣告規(guī)劃措施和建議

1)整體控制原則。戶外廣告是覆蓋整個(gè)城市的景觀要素,規(guī)劃要從全局出發(fā),對戶外廣告的設(shè)置提出整體性的要求。從設(shè)置密度、廣告尺度、內(nèi)容和色彩等各方面提出綜合性的規(guī)定性和指導(dǎo)性條款。城市各個(gè)區(qū)域的戶外廣告在總體上相協(xié)調(diào),同時(shí)又有自己的特色。如在商業(yè)繁華地區(qū)要積極烘托商業(yè)街的繁華、熱烈的氣氛,在居住區(qū)營造寧靜、和諧、親近自然的特征。此外,對城市的主要街道、重要節(jié)點(diǎn)應(yīng)提出更詳盡的規(guī)劃要求,使規(guī)劃切實(shí)起到指導(dǎo)戶外廣告建設(shè)的作用。2)戶外廣告與建筑物的一體化設(shè)計(jì)。戶外廣告的設(shè)置幾乎都是在建筑物建成后加設(shè)的,附著于建筑物上從而影響了整體景觀效果。戶外廣告規(guī)劃將沿街戶外廣告設(shè)計(jì)納入到建筑整體形態(tài)的視覺秩序之中,在進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)時(shí)考慮戶外廣告與建筑形式美的表現(xiàn)及使用功能實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系,使它們成為一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一整體。預(yù)先防止了戶外廣告與其依附建筑之間的矛盾。3)建立有效的管理法規(guī)體系。戶外廣告規(guī)劃關(guān)鍵在于對戶外廣告的有效控制,這就離不開有效的法律法規(guī)體系。對戶外廣告的審批、管理、監(jiān)督等方面建立一個(gè)系統(tǒng)的法規(guī)體系,詳細(xì)規(guī)定各類戶外廣告設(shè)置的位置、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、色彩、內(nèi)容等,明確其審批、管理、監(jiān)督部門和其具體職責(zé),做到有據(jù)可依、具體事務(wù)具體管理。4)廣告樣式創(chuàng)新。目前戶外廣告的樣式傳統(tǒng),缺乏新意。在造型方面,缺乏對載體形態(tài)的充分考慮,沒有形成點(diǎn)、線、面、塊的協(xié)調(diào)布局與疏密關(guān)系;色彩方面,缺乏與建筑和環(huán)境以及城市色彩的綜合考慮,沒有從城市總體規(guī)劃層面上形成和諧的城市色調(diào);在材質(zhì)方面,戶外廣告普遍采用紙質(zhì)、噴畫等傳統(tǒng)形式,霓虹燈、投影等新媒體形式運(yùn)用不足。因此,有必要在滿足城市各項(xiàng)基本功能要求與景觀美學(xué)要求的前提下采用先進(jìn)設(shè)計(jì)理念、新技術(shù)、新材料,引進(jìn)國外創(chuàng)意廣告的理念對戶外廣告進(jìn)行統(tǒng)一布局規(guī)劃,使其成為豐富城市景觀的亮點(diǎn)。

5 結(jié)語

戶外廣告是城市景觀的重要組成部分,認(rèn)清其存在的現(xiàn)實(shí)問題,對戶外廣告進(jìn)行合理有序的規(guī)劃,有效地控制城市戶外廣告對城市景觀、城市形象、城市視覺環(huán)境的破壞性,發(fā)揮城市戶外廣告景觀在營造現(xiàn)代城市景觀中的作用,是提升城市品位,延續(xù)城市特色,增強(qiáng)城市魅力,建設(shè)和諧人居環(huán)境,塑造城市個(gè)性的重要趨勢。

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