語言與圖像的協作
——基于一則食品廣告的多模態語篇分析

蘇 眉

(廣西大學外國語學院,廣西 南寧530004)

美國市場營銷協會對廣告的定義是“一種公眾性的信息交流活動,廣告主以付費的方式通過各種傳播媒體向公眾介紹產品、服務或觀念,本身具有說服力”[1]2。可見廣告的主要交際目的是勸說公眾購買某一商品和服務,接受某一觀念或采取某種行動,可采取理性訴求和感性訴求的訴求方式[1]11-16。成功的廣告(就本文提及的印刷廣告而言)不僅需要用文字去傳遞信息,還需要有效的視覺交流,只有兩者有效的結合才能清楚地表達主題,達到說服效果[2]366。但以往對廣告語篇①本文采用黃國文[3]的提法,對語篇和話語不作嚴格區別,為方便起見,統稱為語篇。的分析基本上都集中在文案分析,研究重點是詞匯、語法、文體、修辭特點等方面,忽視了非語言符號資源對語篇意義構建所起的作用,更沒有把語言和非語言符號看作一個整體來分析。上世紀90年代在西方興起的多模態語篇研究在很大程度上突破了這個局限。本文以美國《讀者文摘》雜志上一則多模態食品廣告語篇為例,嘗試探索在系統功能語法和視覺語法的框架下,語言與圖像如何以各自獨特的方式共同構建語篇整體意義,達到預定的交際目的。

1 多媒態語篇分析及其理論基礎

自Harris于上世紀50年代初提出語篇分析(discourse analysis)這一研究方向以來,世界各地的語篇分析家便致力于提出各種語篇話語理論和方法,分析語言系統和語義結構及其與社會文化和心理認知之間的關系,然而這些研究基本上局限于語言本身,忽視或弱化其他意義資源,因此使得對語篇功能及意義的視角極為狹隘[4]1[5]。多模態語篇分析打破了這種局限,促進了傳統單一的語言交流手段與視覺、聽覺、手勢等其他表意方式的有機結合,形成了當代話語的兩大趨勢:圖像轉向和多模態性[6]338。

多模態(multimodality)指在社會文化情境中,人們運用不同的符號資源進行意義的構建[7]20。因此多模態語篇(multimodal discourse)即為一種整合了多種符號資源來構建意義的語篇[8][9]20[10]7。多模態語篇分析的主要理論基礎是Halliday創立的系統功能語言學,該理論認為語言是一種社會符號,具有意義潛勢,具多功能性[5],即同時具有概念功能、人際功能和語篇功能。其中概念功能表征客觀世界和內心世界,人際功能體現說話人和聽話人關系及說話人對所說內容的態度,語篇功能表示語言組織信息。

Halliday認為除了語言還有很多其他的符號模式,它們也是意義的源泉,具系統性和多功能性[11]。迄今為止,系統功能語言學已被應用到其他符號系統的解讀上,如視覺圖像、聲音、建筑設計、電影、網頁等多模態交際手段的研究。其中Kress和van Leeuwen[12]的研究最具代表性。他們以Halliday的系統功能語言學理論為基礎,把純理功能思想延伸到視覺模式,創建了以再現功能、互動功能和構成功能為核心內容的視覺語法來分析圖像:再現功能對應于概念功能,表達世界中的物體及其彼此間的關系;互動功能對應于人際功能,表達圖像的設計者、觀看者和圖像所表征的人事物之間的關系,提示觀看者對表征事物應持的態度;構成功能體現在語篇的布局即語篇成分的空間順序,通常是讀者一眼就獲得的整體印象,對應于語篇功能[8][13]。需要指出的是,構成功能不僅適用于分析圖像,還適用于文本、圖像和表格混合的復合語篇的構局[12]177。

Halliday的系統功能語法和Kress&van Leeuwen的視覺語法的理論框架比較如表1所示。

表1 系統功能語法和視覺語法理論框架

Kress和van Leeuwen認為語言和視覺交際各自以其獨特的形式構成相同的文化意義體系,但它們各有優點和局限,有些意義只能由語言體現,有些只能由圖像體現[12]19。在多模態語篇中,這兩套符號資源可能互相增強(以不同方式表達同樣內容)、補充或是等級置放(一種符號占主導,另一符號添加意義),相互協作地完成交際目的[7]2-20。

相比之下,中國語言學界的多模態研究還處于起始階段[14]。自2003年李戰子[8]介紹該理論以來,一些學者如朱永生[5]、胡壯麒[15]、王紅陽[16]、韋琴紅[10][13]、唐青葉[6]、楊信彰[17]、張德祿[14]等對此作過探索和研究,有關論文發表數量呈逐年遞增趨勢,多模態語篇也逐漸成為了一個研究熱點。但是這些研究或著重理論探討,或注重圖像分析,對文字與圖像如何在語境中共同構建意義涉足不多,也極少涉及到多模態廣告語篇意義的構建。本文嘗試構建一則多模態廣告語篇的整體意義,以作拋磚引玉。

2 語料與研究方法

本文分析的語篇是2009年5月美國《讀者文摘》雜志上的Maxwell House廣告。如圖1所示,該語篇由圖像(圖像1,圖像2)和文案(標題,正文,口號)組成。

圖1 《讀者文摘》上一則Max House咖啡廣告

根據朱永生[5]對多模態語篇提出的兩條識別標準:(1)看涉及的模態種類有多少;(2)看涉及的符號系統有多少,該語篇只涉及視覺模態,但由于既有文字又有圖畫,包含了兩種符號系統,因此屬于多模態語篇。由于語篇中要素較多,分析時采用了Baldry和Thibault的多模態語篇聚類(cluster)劃分法[9]21-42,將語篇分為三個聚類:Cluster 1(圖像1)、Cluster 2(標題與正文)和Cluster 3(圖像2和口號),即把語篇中位置相近、功能上相互聯系的要素歸成一個聚類,分別對三個聚類進行分析后再進行語篇整體意義的構建。分析各聚類中文字和圖像的概念(再現)功能和人際(互動)意義時,將應用相應的系統功能語法或視覺語法理論,至于構成意義,Kress和van Leeuwen認為分析時應把語篇視為一個整體而非孤立地進行[12]177,而且如上文所說,圖像的構成功能也適用于分析文本圖像混合的多模態語篇,因此本文將應用視覺語法的構成功能理論分析整個語篇即三個聚類的構成意義。概括來說,即運用系統功能語法和視覺語法的理論,先對三個聚類的概念(再現)和人際(互動)意義分別進行分析,然后再分析整個語篇的構成意義,最后構建語篇的整體意義。

3 Maxwell House多模態廣告語篇的意義構建

3.1 Cluster 1的意義構建

3.1.1 再現意義

圖像分為敘事性(narrative)和概念性(conceptual)兩種。敘事圖像表達進行中的動作和事件,參與者①圖像的參與者分為表征參與者(represented participant)與互動參與者(interactive participant)。前者指圖像呈現的人事物,后者指讀者和圖像設計者。以下除特別標注,否則皆指表征參與者。由矢量如斜線或視線連接,被再現為對相互做某事。而概念圖像表示表征參與者穩定、持久的狀態,如類別、結構或意義[12]45-113。圖1是敘事圖像,表達了一個事件或命題,同時還包含一個由咖啡的“視線”構成的矢量,因此屬反應過程(reactional process)。反應者(reacter)是有“眼睛瞳孔”和“臉部表情”的咖啡,被感知的現象(phenomenon)是想象中的讀者。這樣,圖1中表征參與者(咖啡)和互動參與者(讀者)被一個矢量連接,前者朝后者注視并微笑。

3.1.2 互動意義

當參與者直接注視讀者,便和讀者建立了“接觸”(contact),顯性承認了讀者的存在,實現“索取”(demand)的圖像行為,向讀者索求“物品和服務”。如果參與者沒有注視讀者,則表示“提供”(offer),給予信息[12]116-124。圖1中咖啡被擬人化,與讀者目光“接觸”,表示“索取”,請求與讀者建立想象中的關系,“微笑”則請求建立情感聯系。

圖像參與者與讀者間的社會距離(social distance)表示兩者間的關系,體現在成像的“框架尺寸”上。如果參與者為人或擬人物體,有6個距離尺度:親近距離(只看見臉或頭)、個人近距離(頭和肩)、個人遠距離(腰部以上)、社會的近距離(整個軀干)、社會的遠距離(整個軀干,周圍有空間環繞)、公共距離(4或5個人以上)。物體則有3個尺度:近距離、中距離和長距離[8][12]124-129。圖1中的擬人咖啡為親近距離,表示與讀者密切的關系。

態度通過視角(perspective)體現,表達對參與者所持的主客觀態度。除了圖表、地圖和表格等科技類客觀圖像外,大多數圖像為采用多樣化的水平視角和垂直視角的主觀圖像。在水平視角上,正面和傾斜角度分別給讀者帶來介入與置之事外的感覺;垂直視角上的俯視、仰視、平視角度則表達讀者與參與者之間強勢、弱勢及平等的權勢關系[12]129-148[16]。圖1參與者咖啡呈正面角度,讓讀者感同身受、融入其中,其“臉部”平視讀者,象征與讀者處同一水平線的認同感。

情態(modality)指我們對關注的世界所做出的陳述的真實度或可信度,判斷標準是情態標記和編碼取向。8個情態標記分別為:色彩飽和度、色彩區分度、色彩協調度、語境化(從沒有背景到極為細致的背景)、再現(從最抽象到對細節最大限度的再現)、照明(從對光和影最大程度的再現到沒有光和影)和亮度(從最大數量的不同明亮程度到只有明與暗兩種)[16]。編碼取向說明語篇是由特定的社會群體編碼的,或者是在特定的體制情境中編碼的,分成技術的、感官的、抽象的和自然的四種編碼取向[8]。圖1為自然編碼,幾乎各個情態標記都達高值,屬于高情態,呈現出逼真的場景,仿如讀者手頭的咖啡正在“微笑致意”,連組成“眼睛”和“微笑”的泡沫也清晰可見。

3.2 Cluster 2的意義構建

3.2.1 概念意義

Cluster 2由標題和正文組成,標題表現廣告主題,誘使讀者閱讀正文,正文則解釋標題及詳述所宣傳事物的內容及物性分析①這里,過程的識別和確定參考了Thompson(2008)[19]86-138的分類標準。如表2。

表2 Maxwell House廣告文案的及物性分析

物質過程gives,get和行為過程smile動態地表達生產商向讀者提供產品以及讀者的預期反應,關系過程則靜態地描述產品特點和給讀者帶來的體驗。

3.2.2 人際意義

語氣分為陳述語氣、疑問語氣和祈使語氣,體現交際的4種言語功能或言語行為:陳述(給予信息)、提問(求取信息)、提供(給予物品和服務)和命令(求取物品和服務)[18]68-71。文案中小句全為陳述語氣,主要給予產品信息,期待讀者認可相關陳述。

在語言中,情態是肯定和否定的中間地帶,表示說話者對命題或提議的態度[18]88-92,分為與信息交換有關的情態和物品-服務交換有關的意態[19]65-67。該文本目的是給予信息,所以與情態有關,表達信息的有效性。但文中除了第4句“Now that's something you can smile about”中的低值情態詞can以外幾乎沒有使用任何情態,顯示了產商向讀者描述產品時,盡可能使信息顯得客觀真實,但在讀者對產品反應的命題上,考慮到不確定性及禮貌策略,采取了低情態。

人稱系統也能體現語篇的人際意義,分為人稱代詞和物主代詞[18]191。該語篇使用了3次you和1次our,與讀者建立互動,縮短產商與讀者間的心理距離,顯得友好親切,把產品與讀者的需要聯系起來。

此外,評價系統也是語篇人際意義的重要部分[19]75,關系到“文本中磋商的態度種類、投入的情感力度、價值溯源方法,以及說服讀者的方法?！盵20]1-15,包括介入、態度和級差3個次系統。鑒于篇幅有限,本文只討論態度。態度可進一步分為情感、判定和鑒別。情感是對人的情感的表達,判定是對人的性格和行為的評價,而鑒別指對事物價值的評價。Cluster 2中6個小句出現了5個態度評價詞:bitterness,full,bitterness,best,smile,除了smile表達情感,其它均為鑒賞。bitterness為負面鑒賞,表味道和感情上的苦澀,但與without連用表達了該類咖啡不帶苦味,飲用者也得以從生活的苦澀中解脫。full和best渲染了產品的味道和品質?？梢娮髡咧貜娬{產品的優勢,但又顧及讀者的情感反應。

3.3 Cluster 3的意義構建

Cluster 3由圖像2和口號組成?？谔柺窃谀扯螘r間反復使用的商業用語,較為固定,主要傳播產品某個確定的特性或觀念[1]56-57?！癎ood just got great”是Maxwell House新推出的口號,是對原有口號“Good to the last drop”的延伸。

在再現意義上,圖像2屬概念圖像,3個參與者即咖啡包裝瓶、罐和杯的構圖對稱,間距相等,在縱橫軸上的朝向也相同,而且沒有背景,表面均有完整鮮明的Maxwell House字樣,因此屬隱性的分類過程。3個參與者從屬于總類別(superordinate)即Maxwell House品牌,彼此平等。實際上,圖像2與麥斯威爾企業網站標題上的產品形象一致,而且表面的品牌名稱鮮明突出,既表現了產品還表現了品牌。在互動意義上,參與者與讀者沒有目光接觸,只給予信息;參與者全貌展示,周圍環繞空間不多,屬中距離,表示在讀者可觸及的范圍內,而微微的俯視角度,表示讀者處于強勢地位,仿佛身處擺放著產品的貨架或桌子旁,這種畫面在廣告中最為常見[12]128;情態上屬中情態,背景空白,細節深度有一定刪減,但光影、明暗對比更強烈,突出核心內容即產品與品牌。

3.4 多模態語篇的構成意義

多模態語篇的構成意義通過3個同步原則實現:信息值、顯著性和取景[12]175-210。

首先,信息值(information value)是語篇的左右、上下、中間和邊緣結構分別傳遞出已知與新、理想與真實以及中心與附屬的信息值。該語篇主要沿縱軸構成,呈上下結構。位于上部的Cluster 1代表產品的“理想化”情景或概括性特點,下方是Cluster 2即廣告的標題和正文,是產品的實際細節信息,最底下是Cluster 3,呈現真實具體的產品。

顯著性(salience)指元素吸引觀看者注意力的不同程度,可通過被放置在前景或背景、相對尺寸、色調值的對比(或色彩)等來實現。語篇中,約一半的篇幅被Cluster 1所占據,使其成為顯著性最強的部分。其次通過尺寸對比(比正文大幾倍)和顏色對比(白底藍字)在語篇中突出標題Here's to a world without bitterness。目的均在于強調產品創造的“理想化”情境和給消費者帶來的愉悅體驗。

取景(framing)指多模態語篇中有無取景手段(可通過造成分割線條或實際分割框架的線條來實現),這些線條割斷或連接圖像中的元素,表示它們在某種意義上是屬于還是不屬于的[8]。盡管Cluster 1與語篇的其余部分被其底下的邊框線隔開,但由于其中咖啡杯的顏色與Cluster 2的文本、Cluster 3的瓶、罐和杯以及口號的顏色相呼應,主色調為麥斯威爾咖啡的經典藍色,仍使這個多模態語篇渾然一體,達到語篇銜接連貫的效果。

3.5 多模態語篇的意義共建

該語篇采用了廣告常見的“畫窗式布局”,即視覺圖像位于上方,占大幅空間,下方為標題和正文,產品形象、標志和口號則置于最下方,與讀者從上至下的瀏覽路徑一致[2]375-377。Cluster 1的顯著性最強,為廣告的“主題要素”。該圖呈高情態,創造逼真的生活場景,采用親近距離的咖啡“擬人化”地朝讀者微笑注視,視角上讓讀者介入并呈現與之平等的關系,力求與讀者達成情感上的一致與共鳴。Cluster 2的標題點出廣告的抽象主題:一個沒有苦澀的世界,正文則進一步對該主題進行闡述和解釋,動靜態結合,運用第一和第二人稱創造“對話型”文案[2]340,鑒賞評價詞渲染產品的味道和品質,通過暗喻表達該咖啡不帶苦澀的味道讓消費者進入沒有痛苦煩惱的世界,一如Cluster 1給讀者帶來的感受般親切友好,情感評價詞smile和Cluster 1的“微笑”形象則互相呼應,再次在情感上打動讀者。Cluster 1和2強調的是品牌的“心理特性”(消費者附加給產品的情感、信念、個性等)[2]180,而右下角的Cluster 3呈現了品牌的“物理特性”(產品包裝設計等)[2]180和品牌的標志和口號。語篇的主色調藍色使3個部分銜接成整體,并加強了品牌識別。

整體而言,該語篇以咖啡的味道為訴求點(不帶苦味,突出產品的優勢與特征),并延伸到生活情境(這是一個沒有苦澀的世界),通過圖像1逼真的“微笑”與“注視”影響讀者心境,讓讀者心領神會,發出會心一笑,建立了品牌與讀者即目標消費群的情感聯系,充分利用了廣告的“感性訴求”,這一點對于食品廣告尤其重要,因為“食品屬于情感類品質的商品”[21],從而引發讀者對產品的品牌聯想,培養其對產品的積極情感,刺激購買欲望,達到預期交際目的。該語篇的分析結果,也體現了語言與圖像各自的優勢與不足:圖像的視覺沖擊力更強,更能吸引讀者目光、創造具體情境,而且信息傳遞速度比文字快,有助于讀者記憶產品信息,而語言能細述產品信息,進一步表達廣告主題,拓寬讀者的想象空間[2]366-368,因此兩種模式缺一不可,相互增強和互補,共同協作構建整體全面的意義。

4 結論

以上我們用系統功能語言學和視覺語法分析了一則多模態廣告語篇。研究顯示這則多模態印刷廣告由語言和圖像兩種符號資源共同作用生成,且每種模式以其獨特的意義表達方式在不同的層面上構建現實,傳達意義協商并組成連貫語篇,通過互相增強或補充形成合力構建意義,取得廣告最佳的說服效果。但不可否認的是,對圖像的語法分析存在主觀性,而且各種模態之間的互動和互補作用難以確定[4],因此在某種程度上,多模態語篇分析有一定的局限性和片面性,但隨著越來越多的學者開始關注多模態語篇,其分析方法和理論定會進一步完善。

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