新,創新,創意新?

作者小介:

鄭香霖現任實力傳播大中華區首席執行官,負責實力傳播集團大中華區的業務。鄭香霖是一位在亞太廣告媒介領域享有盛名的資深專家,他以充沛的激情、幽默、創新和樂于分享而受到業界的歡迎。在整合媒體策劃領域,他擁有近20年的經驗,榮獲的廣告界頂級殊榮不勝枚舉。鄭香霖還擔任著各大廣告比賽的評委,他從2009年起連續兩年擔任金投賞數字營銷獎終審評委主席,2008年艾菲獎和中國網絡廣告大賽評委。

鄭香霖擁有凱洛格·香港科技大學EMBA學位,他還身兼北京師范大學和湖南理工學院傳播系的客座教授。

新媒體被大家談論了好多年,現在也像是老媒體了。但不管新老媒體,凡能創新、有點子,都可帶來話題、受眾及生意。這個創新,表現在新媒體上,往往包含了技術創新所帶來的新機遇;對廣告公司來說,無論是一開始的成立還是后來的發展,“創意”一直為大家所強調;而對電視這個有著六十多年歷史的老媒體來說,傳統的30秒電視片仍是營銷的必殺技,正是說明了只要創意好,就會有觀眾的道理。

我近日在倫敦公干,看到所有廣告幾乎都被兩大品牌壟斷,其一是iPad,鋪天蓋地,各種媒體,各大商店,大小場合,都看到人們在用iPad這個創新的產品;但其廣告創意并不新,簡單說就是“無限用途”加上“方便易用”。另一品牌是近年新版蝙蝠俠導演克里斯托弗? 諾蘭(Christopher Nolan)(他本人已經是一個品牌)的新片“Inception”(《奠基》)片花廣告,由于這是一套有關夢境的大片,它利用了很多戶外大屏不停地播放令人震撼的視覺效果。電影絕對是個創新的行業,原則上它的第一桶金來源于院線上映,因為新,所以吸引觀眾。當然,在網上我們也到處可以看到這些宣傳片花,網絡引發的熱烈討論更將使電影的票房直沖云霄。

從實力傳播獲得越來越多的網絡營銷及數字案例的獎項便可看出整個行業正在向數字化營銷轉型。實力傳播年初布局“全民皆數字化”(All Staff Digital)就是為在這個更需要創新的新平臺上大有作為。隨著三網合一的推行,2015年所有電視將實現數字化,沒有創意和創新的營銷方案將基本上無法生存。與此同時,我們也不能忽略老媒體的奮力求存;在電視媒體上,創新的火爆的相親欄目,不僅拉高收視、引起話題,更是使價值觀至道德性考慮都進入到全民思考的范疇。這讓我們營銷人開始反思,我們是否只為了收視而創新,營銷創新的底線在哪里?上限又在何處?下一個高收視欄目將會是什么模式的內容?我們不斷參考國外的節目,不停山寨成功的模式,然后本土競爭對手又不停復制,直到收視下跌,成本太高,觀眾討厭。然而在美國,近期兩套熱播美劇隆重“收爐”:其一是《24小時》,這套已經八季九年的經典,最后一幕杰克“小強”看到衛星監視鏡頭被凝結然后全黑被關掉到現在還備受全球粉絲一再回味,一再討論。盡管收視已風光不再,但粉絲對于電影版的《24小時》卻擁有無限的期待。其二是“Lost”(《迷失》)最后一季的最后一集,竟然在SNS上引起大規模討論,成為有史已來在SNS上被最多人討論的劇集。雖然它的電視收視不高,但粉絲的興趣度卻極濃。這就是這個媒體新世紀的特色:用的是新的平臺;用的是新的衡量工具;受眾要的是新的內容,新的創意。

我近期參加了多個社交媒體的論壇,其中一個觀點便是“因為新,所以營銷主采用”(這個態度與幾年前相比較,已經表現出更愿意嘗試,更愿意面對風險的姿態)。“新”,是促進盈利和營銷的一個很重要的因素。在香港,iPhone第四代被炒至港幣14000元一臺,因為新;同樣的,很多營銷點子就是因為新,所以消費者有興趣。這也解釋了為何微博等用戶自主內容大受歡迎,因為內容都是最新的,無跡可尋,沒有重復的感覺,不能預測。未能預先知道結果是創意產業的一大魅力。看看最能吸引世界觀眾眼球的世界杯,就因為永遠無法于最后一刻前知道比賽結果,大家都看瘋了。我們也希望通過創新營銷去讓消費者都瘋起來,更喜愛那些品牌及產品。