團購網站往哪里去?

周治國

模仿Groupon模式的團購網站成為2010年上半年中國電子商務市場的一個爆炸式的熱點。《紐約時報》報道,美國團購網站Groupon恐怕已經成為史上最瘋狂的互聯網公司。Twitter達到10億美元估值用了3年時間,Facebook達到10億美元估值用了2年時間,而Groupon只用了一年半。4月19日,俄羅斯投資公司DST主導的一個財團對該公司投資1.35億美元,從而使Groupon的估值達到創紀錄的13.5億美元。

Groupon團購模式的獨特之處在于每天只推出一款折扣產品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務類型的、服務有地域性、線下銷售團隊規模遠超線上團隊。

正是由于盈利模式清晰,進入門檻低,在3個月的時間里,中國電子商務市場有約400家團購網站開張運營。以F團、美團、拉手、滿座、幫客等為代表的團購網站,基本上采用一樣的程序,甚至一樣的網頁模板開展業務。百團大戰爆發,團購站該往哪里去?

團購網站面臨的問題

一、進入門檻低,惡性競爭激烈

3300元即可購買一套程序,2個人一條電話線即可組建一個運營團隊。這就是團購網站的基本投入。正是如此低的門檻,導致了大量同質同類網站的誕生,從而導致了大量惡性的競爭。

二、商戶資源與客戶資源獲取的困難

商戶資源與客戶資源的獲取,是一對悖論。有了大量的客戶資源即可吸引優質的商戶資源的參與,相反的,只有有了優質商戶的參與,才能吸引大量的客戶資源。

三、線下運作能力的低估

團購網站需要大量的資金支撐,以確保能開發優質商戶和吸引大量商戶。但是,目前經營的團購站都忽略了一個基本問題:Groupon模式下的團購網站運作,更多的是線下的營銷和市場開發。幫客團購網CEO陳一平說:“我們非常清楚,團購站是應該運作為一個地方性的本地化服務網站,內容涉及餐飲、娛樂、美容美發、住宿購物等。基于地方性和服務業的特性,我們只能扎實地開展線下的營銷和市場開發,才能確保為消費者提供足夠優秀的團購資源”。和幫客團購網持一樣觀點的團購網站很多,但是,真正能解決線下市場開發問題的網站卻少之又少。

四、商家價值的真實性

目前團購網站紅火的一個原因,是商家看中了這種新奇特的電子商務模式所帶來的客戶眼球經濟,即廣告效應。而商家看中的第二個亮點是,希望超低折扣的銷售可以吸引客戶的二次購買。但是,隨著Groupon團購模式在國內的泛濫,商家對于模式的新鮮感正在減退。而目前團購站吸引到的客戶有多少回頭率,還值得繼續關注。在目前團購網站的參與商家中,大部分是餐飲、美發、優惠券等產品,很多是靠對消費者的捆綁消費或者附帶消費來獲利的。參與了多個團購網站活動的ERQ牛仔褲負責人接受采訪時說:“我們確實是看中了團購網站消費者的二次購買率,但需要特別說明的是,我們是M2C模式的牛仔褲品牌,而且我們目前在推廣期,因此我們能承受目前團購站的超低價”。在被問及過了推廣期是否還會考慮團購網站這樣的形式時,ERQ牛仔褲的負責人說:“我們是服裝產品,團購網站可能更多的還是適合本地服務性質的商家吧。”

團購網站該往何處去?

一、團購網站將變成現有成功電子商務網站的一個頻道

團購網站的商業模式其實非常簡單,甚至簡單到只能撐起一個成熟電子商務網站的頻道。團購站的基礎是擁有優質供應商和大量的消費者以及足夠的推廣資金,這些條件都是現有成功電子商務網站已有的條件。例如淘寶擁有龐大的貨品供給及消費者,因此,淘寶推出聚劃算。58同城和愛幫網擁有最豐富的本地服務業商戶資料,因此他們推出了自己的團購頻道。蘇寧、國美甚至是凡客誠品,他們有了豐富的商品和客流量,也能推出自己的團購頻道,以增加客戶黏度。

二、團購網站將行業細分化、本地化

在 Groupon團購模式出現前,中國電子商務界早已出現團購網站,典型的有籬笆網、小胖看車等。這些網站的一大特色就是行業細分化。通過行業細分,能獲取更多的行業資源和更清晰的客戶定位。而基于團購站的特性,本地化是未來發展的一個方向。幫客團購網CEO陳一平說:“我們將立足南京,至多輻射江蘇。因此我們運營的能力和商家的范圍也只能在南京。所以,我們把江蘇本地的市場夯實,是我們經營的一個基本目標。”

三、增值服務是趨勢

目前的團購站模式簡單,服務簡單,千篇一律的模板看不到任何區別于其他網站的增值服務。未來團購站要存活,一定需要做出自己的特色,并提供有別于其他網站的特色增值服務。例如增加基于官方公正客觀的評價的商品推介,例如推出獨有的商品或者服務(如當前代購Iphone 4G)等。

團購模式的火爆,說明了這確實是一個成功的商業模式,在當前的百團大戰中,如何獲取足夠的商家資源、客戶資源、資金支持以及如何增加特色服務將是眾多團購網站在殘酷競爭中存活下來的關鍵。

(作者系榮元服飾品牌部)