淺析中國之聲適用品牌廣告的投放模式

Leon

中國之聲連續(xù)三年大刀闊斧的顛覆性改革帶來的不只是收聽率與市場份額的大幅提升,更是“央廣新聞”的品牌構建、廣播媒體的強勢崛起。伴隨著中國之聲品牌價值的幾何級倍數(shù)增長,從2008年到2010年,中國之聲的廣告經(jīng)營也以年均40%的增長速度體現(xiàn)著頻率品牌市場價值的激增,廣告銷售額從2007年的九千多萬發(fā)展到2010年僅上半年就完成2.5個億的良好業(yè)績。在中國之聲的廣告經(jīng)營工作不斷取得突破性發(fā)展的背后,是越來越多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)向中國之聲聚攏,從而打造出綠色、高端的廣告宣傳平臺。

經(jīng)過多年實踐,中國之聲廣告部做到了時時把握中國之聲媒體自身變化的全新特點,挖掘出很多獨特的“優(yōu)勢賣點”,特別是在具體品牌客戶投放方面探索出了一套切實可行的營銷做法和投放模式,促使企業(yè)與媒體合作的順利進行。

品牌形象廣告,

助力企業(yè)全面提升傳播勢能

優(yōu)勢媒體投放的“聚焦法則”已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)塑造全國性強勢品牌的不二法則。覆蓋全國的中國之聲保持著無可替代、不可比擬的優(yōu)勢,這一點從徐工集團徐州重型機械有限公司這個客戶上得到展現(xiàn)。徐工重型多年來靠實力說話,以品牌制勝,不斷實現(xiàn)自我突破。作為一級生產(chǎn)資料,徐重的宣傳目標并不是占領普通消費者,而是廣泛地通過中國之聲這個國家權威媒體滲透品牌概念,引領業(yè)內(nèi)以及高端人群的關注,讓徐重的品牌真正實現(xiàn)“上傳下達”,從而提升品牌傳播的勢能。2008年徐工集團實現(xiàn)了與中國之聲的全面合作,鎖定了早報摘后第一條的宣傳位置,結合特定的節(jié)目和時間段位,全面宣傳企業(yè)形象及特色產(chǎn)品,充分顯現(xiàn)出徐重的行業(yè)地位和品牌重量。在近三年的廣告合作中,徐工集團堅持了廣告聚焦法則,選擇中國之聲在競爭中搶占黃金點位,成為中國之聲最有影響力的合作伙伴之一。

電話直銷廣告,

帶來企業(yè)銷量快速增長

廣告主做宣傳的直接目的就是使其產(chǎn)品順利進入消費領域,促進產(chǎn)品的銷售,完成社會再生產(chǎn)過程的不斷循環(huán)。電話直銷廣告便是實現(xiàn)快速銷售的一種形式。隨著私家車的不斷增長和“堵車經(jīng)濟”現(xiàn)象的出現(xiàn),結合中國之聲在移動目標群中接觸率高的最新特性,大量投放電話直銷廣告便成為了眾多企業(yè)通過廣播搶占城市市場的重要手段,中國人保財險與中國之聲的合作就是一個例證。

2009年車險競爭越發(fā)激烈,中國人保財險轉換了以往的宣傳策略,把在中國之聲的品牌宣傳調(diào)整為車險電視廣告音頻的直銷宣傳,力求廣電通吃,全面占領城市市場。其采用由演員代言的電視同頻廣告有效地喚起受眾記憶,形成了一種立體的、覆蓋各級市場的電話直銷傳播體系。

2010年,中國之聲以強大的覆蓋、高端的媒體品牌和移動人群聚合收聽的優(yōu)勢吸引了人保財險的進一步合作。作為上海世博會合作媒體的中國之聲為上海世博會全球合作伙伴的人保財險提供更加優(yōu)質(zhì)的媒體資源,強強聯(lián)合有效地促進了人保車險的市場宣傳效果,實現(xiàn)了搶占先機贏在高端起點的優(yōu)勢疊加效應。

多版本設計,

傳導給市場不同訴求點

中國之聲的輪盤滾動式播報,有利于廣告時間位的即時性安排,使得廣播廣告制作成本低、快速制作發(fā)播、可隨著訴求對象不同和地域性不同的營銷需要隨時改變廣告形式和內(nèi)容等特性得以完全實現(xiàn)。

和電視廣告制作基于成本考慮短時間內(nèi)廣告主不能輕易改變版本相比,廣播不僅完全可實現(xiàn)在一天里播放廣告主產(chǎn)品的多個版本的需求,而且制作成本很低,進而有效地幫助廣告主實現(xiàn)投資回報率保持在相當高的水平。例如漢王電子書在中國之聲進行的廣告投放就是以市場反饋為基礎,隨時調(diào)整廣告時段以及廣告版本,探尋出了適合漢王投放中國之聲的最優(yōu)模式。2009年,“漢王電紙書”主推上市,在和中國之聲的初期合作的頭兩個月內(nèi),共更換46版廣告,其中不同場景設計就超過30個,調(diào)整時段27次,講述不少于20個產(chǎn)品的訴求點,多角度呈現(xiàn)了漢王電紙書產(chǎn)品的特色。靈活多變的廣告內(nèi)容,不斷向最優(yōu)時段調(diào)整的廣告投放,使得產(chǎn)品與中國之聲黃金資源緊密結合。廣告播出后,全國各級市場反饋積極,漢王最終在短期間內(nèi)實現(xiàn)了行業(yè)領跑。

內(nèi)銷招商,

客戶全國渠道快速建設

構建渠道,在一個全新的區(qū)域打開市場,是處于成長期的企業(yè)必經(jīng)階段,也是整個廣告戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。隨著“長尾理論”的盛行,廣告主逐漸看到眾多小市場聚集起來所產(chǎn)生的驚人銷量,意識到了中國4—6級市場的潛力。但是廣告主新開拓一個渠道市場所消耗的銷售成本、人力成本以及時間成本極大,特備是在地縣級市場上的產(chǎn)品鋪貨和深入存在困難,他們又該如何突破這個瓶頸呢?

中國之聲的廣告營銷抓住了這個市場機遇,憑借其調(diào)頻、中短波和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式覆蓋全國的優(yōu)勢,特別是在全市場的影響力,將客戶的廣告信息能迅即傳播到地縣級市場,從而幫助廣告主成功打通低成本擴張的渠道。

“三棵樹,馬上住”是中國之聲最為經(jīng)典的廣告語之一,深受廣大聽眾喜愛。通過中國之聲的宣傳,在全國涂料市場上品牌認知度極高。2008年,三棵樹啟動了全新的銷售戰(zhàn)略,借助中國之聲覆蓋面廣、權威性強、影響力大的特點,面向全國招商。據(jù)企業(yè)招商辦統(tǒng)計,當時三棵樹每天近百次的招商咨詢電話中,有80%以上來自中國之聲,目前,三棵樹以每天5個新店的開張速度在全國縣鎮(zhèn)攻城掠地。2009年8月,三棵樹與中國之聲簽訂了“行業(yè)獨家戰(zhàn)略合作協(xié)議”,繼續(xù)以每年50%的宣傳投入證明他們看好中國之聲的信心。

短版廣告,

隨時喚起目標聽眾需求

7.5秒是廣播廣告非常理想的時長,可以讓聽眾在短時間內(nèi)成功構建起對產(chǎn)品的認知,喚起聽眾的需求。新版的中國之聲,全天新聞播報猶如一列高速運行的列車,節(jié)目格局的先進設計打造出中國之聲廣告宣傳的全新依賴平臺,從以前的“長版廣告”正在向“短版廣告”過渡。

在中國之聲應用短版提醒式廣告的典型案例就是石藥集團。2009年與中國之聲攜手的石藥集團,選擇了7.5秒廣告投放模式,將產(chǎn)品廣告宣傳短板化、多頻次,追求聽眾隨時聽到產(chǎn)品廣告、需求隨時發(fā)生的效果。在具體的宣傳形式上,石藥采用了早、中、晚黃金時段兩個7.5秒版本串播,設置在在每個廣告時段首尾,意在和節(jié)目緊密連接,結果是使其從眾多高端品牌宣傳中脫穎而出,迅速在移動人群、時尚白領、學生群體中得到廣泛認同,為產(chǎn)品的推廣提供了堅實的保障。獨特的創(chuàng)新投放帶來了1+1>2的傳播效果,也引發(fā)了業(yè)界的深入思考。

事件營銷廣告,

帶動商家無限商機

中國之聲作為新聞頻率,有著非常良好的事件營銷平臺,對熱點事件快速反應,集群投入,直擊現(xiàn)場,全程追蹤,解讀跟進,形成了一次次大規(guī)模的集群作戰(zhàn)式報道模版,打造出最佳的事件營銷接口,而每一次主題事件的成功營銷也驗證著中國之聲平臺的巨大價值。

近年來,中國之聲事件營銷廣告收益占到整體廣告收入的30%以上,是中國之聲廣告類型中最具活力,增速最快的部分,也是未來“品牌營銷”的關鍵點。如:2008年中國之聲在“神七飛天”的大型直播中首創(chuàng)了企業(yè)廣告緊跟神七升空后播出,利用廣播區(qū)別于電視、平面及網(wǎng)絡媒體的媒體優(yōu)勢,創(chuàng)造了高于日常近10倍的廣告價值收益;2009年8月,中國之聲與中國銀行再度攜手宣傳“全民健身日”,廣告內(nèi)容集品牌性、公益性與市場效益于一體,是2009年中國之聲最具時效性、主題性和社會影響力的事件營銷。這一事件性銷售不但為中國之聲帶來了經(jīng)濟收益,也有效地將后奧運資源嫁接到廣播本身,融入到中國之聲自身的品牌、推廣和活動中去,取得了相得益彰的理想效果。

在激烈的市場競爭環(huán)境下,中國之聲廣告部不斷尋找著自身的營銷增長點。通過以上六個案例的簡要解讀可以看出,營銷增長的實質(zhì)不外乎兩點:一是市場,一是創(chuàng)新。中國之聲將更多的精力放在了創(chuàng)新上,提出了主動碎片化營銷、甲方數(shù)據(jù)營銷、剩余時間營銷、長尾營銷等多種銷售方式,將營銷定義為在滿足客戶需求中創(chuàng)造價值。今天的中國之聲廣告經(jīng)營正進入到整合品牌、事件、時間和節(jié)目資源以滿足客戶需求的現(xiàn)代市場營銷時代。