品牌軟傳播 客戶“硬”收益

Joyce

前記:

與石章強的訪談約在了錦坤旗下機構錦坤品牌研究院的專著《如家模式》的新書簽售發布會和報告會間隙。一進王府井書店六層,我就找到了簽售會的現場,但是石章強的影子卻找尋不見。

在離約見的時間還有五分鐘的時候,我就給他發了短信息,遲遲不見回信息。直到詢問了工作人員,我才知道,原來在第一排那個仰著頭如同小學生一般認真聽演講的就是錦坤的CEO石章強。

當簽售會結束,到下一個簽售報告點清華大學經管學院的間隙僅有40多分鐘,就在這僅有的一點時間,在石章強飛快的語速交流下,我對石章強及其領導下的錦坤有了清晰的了解。

逆風飛揚,差異化成長

從最初在企業中打拼開始,石章強就意識到甲乙雙方在對接的時候,甲方和乙方會有問題,雙方在協作的的過程中,乙方不能很深入的了解甲方的想法和需求,雙方缺少一種紐帶。

2008年全球經濟危機蔓延之際,大量中小企業服務機構倒閉和關門的時候,石章強卻逆風飛揚,與幾個核心成員建立了錦坤公司,旨在幫助甲方和乙方的深入溝通,希望由點及面再到體,做一個全方位專業化品牌軟傳播服務管家。

正是基于對咨詢傳播業本質的精準認知,才讓錦坤有了今天的行業地位。2009年經濟危機席卷全球,對眾多行業造成了重大的震蕩。經濟的不景氣勢必會帶來很多企業開始捂緊口袋,原先的營銷費用都開始壓縮,咨詢和傳播費用往往成為優先壓縮的對象。

但石章強認為,雖然企業費用壓縮了,但往往該花的費用還是會花,關鍵是如何讓企業感覺到“值”。也就是如何幫助企業認識到投資收益比。石章強說,“企業不在乎多花和少花,他在乎花得值不值得。”

在這種情況下,錦坤首創的軟傳播服務體系成為打動客戶的香餑餑。伴隨著它以及他的公司的實踐,逐步形成了他和錦坤的產品、思想和方法體系,那就是錦坤的目前已非常成型的體系化和實踐化的“軟傳播”、“熱產品”、“新坐商”、“易模式”和“E營銷”五大產品。用石章強的話來說就是,這很好地解決了用單一的廣告思想和手段解決不了的發展中的中國企業的現實難題。

這也許就是錦坤的生存和發展之道,也是石章強及錦坤團隊深受眾多細分行業一線品牌歡迎的核心法則了。

軟傳播的誕生和實踐

隨著媒體無限的細分,做硬廣告也不一定能取得相應的效果,狂風暴雨式的傳播不一定能取得想要的業績。對于這個說法,石章強有一個很恰當的比喻,“這就如同修路一樣,如果不打好根基,時間一長路就變得坑坑洼洼的,但是如果撒上土再灑上水,再夯實,這個路就會變得非常的堅固。我們做品牌也是如此,也需要土和水的互溶。就是企業和消費者之間的關系,讓他們一層層的結合在一起。當今社會需要的是潤物細無聲,不是單純地告訴他我要怎樣,而是要了解他要怎樣,要告訴他我能給你帶來什么,要通過思想引導,方法引導,還有非自覺引導,讓對方不自覺地接受我的想法。”

在幫助客戶系統地實施和導入軟傳播的咨詢和培訓產品體系的過程中,錦坤充分地體驗到了客戶實實在在的硬收益。于是,在2009年水到渠成地推出了《軟傳播:打造品牌強壽力》一書,在這本書中第一次系統深入專業地探討了軟傳播的思想、概念、原則和體系以及實踐法則。在這本書中,石章強還分析了硬廣的崛起和興盛,也暗示了它的窘境和沒落——傳統的硬廣告往往呈現出信息量多、密度大、同質化高、投入大、見效低、強制性和抗距性的特點,其內容、方式、視角、載體都比較單一,單位成效比已越來越低,已越來越遭遇到消費者的抵抗和敵視。相對硬而言,“軟傳播”則倡導從消費者和受眾的立場位置出發,以滲透式、互動式和分享式的視角入手,注重挖掘品牌的思想、觀點、方法和情感,以非硬性非強制非知覺的方式潛入消費者和公眾頭腦,進而長久占據消費者的心智和心位。書中關于軟傳播的體系架構圖,以及軟傳播的三軟法則,和軟傳播的十八般兵器等理論的提出,得到了業內人士和客戶的一致認可和好評。

混合式定位下的因果營銷

錦坤給自己的定位就是品牌軟傳播咨詢服務管家,但是公司的類型到底是什么呢?對此,石章強這么解釋,“我們不是嚴格意義上的廣告公司,也不是嚴格意義上的咨詢公司,我們是復合型的品牌軟傳播服務機構,我們是復合式的品牌服務機構,我們旗下有咨詢公司、有傳播公司,也有設計公司和培訓公司。我們的業務鏈是互相支撐、互為聯動、互相促進的。”

“你可以在所有時間忽悠某些人,可以在某些時候忽悠所有人,但不能在所有時間忽悠所有人。”玩笑似的一句過后,石老師開始很認真地分析跟客戶的角色關系。他覺得,客戶關系管理中需要把握兩個要點:第一是客戶需求的診斷、糾偏、界定和把握,第二是價值認可,打破常規地思考,例如:實現羅萊家紡的“四店營銷”模式——多開店、快開店、開大店、開好店;幫助奔騰剃須刀另辟蹊徑;從“時尚、精致”策略入手來抗衡灰色系的飛利浦品牌……錦坤與客戶的關系就像是朋友的關系。“交朋友是需要緣分的,但更重要的是你的價值要能夠被朋友利用,包括情利名等。”石老師坦言,合作的成功更多應該是努力,所有的運氣歸根結底還是努力的因素和平時努力種下的善因。

錦坤平時很少做廣告和宣傳,但從不缺客戶,最根本的原因就在于非常珍惜在所有時候與所有客戶所有人員的品牌接觸機會和接觸點,平時善種善因,關鍵時刻就會有源源不斷的善果。“其實任何客戶都不怕花錢、花多錢、花大錢,客戶害怕的是錢花下去了沒有效果,或者效果不能確保。換句話說,客戶如果有顧慮,應該還是來自于服務機構的專業度和服務能力不夠。如果你提供的服務和專業能很快且一直讓客戶愉悅地接受,那么,客戶所有的擔心就不存在了。”

與此同時,石章強認為:1.客戶永遠是對的。2.如果錯了,參考上一條。看似一句玩笑話,其實包含了錦坤對客戶的態度,這也是錦坤始終堅持的態度。“我們不要說客戶難纏,客戶的提法都有自己的道理,客戶所要求的并不過分。其實有些客戶的提法并不是自己想要的東西,作為咨詢人員,要有效地識別界定并滿足客戶的需求,要分析他真正的需求是什么,其實很多被拒絕的東西都可以再挖,不可放棄,要首先界定它,再滿足他。”