“丟本MM”微博發展的試金石

唐克

微博即微博客(Micro Blog),是近兩年才興起的新型互聯網傳播工具。微博引入中國的時間雖然還不到一年其發展速度卻異常迅猛,目前全國已有超過1億數量的微博用戶。但關于微博傳播的效果、對用戶的價值、營銷方式等問題卻一直都是產業和學術界檢驗和研究的話題。但最近發生的一起微博尋人事件卻無意當中充當了這塊微博的試金石,從某種程度上對上面的問題給出了答案。這起事件就是曾在世界杯期間引起數十萬網友線上線下搜尋的“丟本MM”事件。

微博具有動態前進的傳播方式

從互聯網傳播角度來看,“丟本MM”是一個典型的微博傳播案例。在10天的時間內,僅在搜狐微博一處尋人啟事的瀏覽量便超過了5萬人次,轉載量超過2萬次,最終通過搜索引擎得到的“丟本MM”相關信息超過250萬條。我們從這樣的傳播速度和傳播數量對微博的傳播效果可見一斑。究其原因,首先與搜狐在新媒體領域包括微博、SNS(白社會)等社會化媒體網絡方面的強大運營能力是分不開的;其次則要歸功于微博傳播獨特的傳播魅力。互聯網專家欒軼玫認為在微博上每個人都是一個節點,每個節點向外散發新的傳播能量。微博傳播是碎裂化關系的一種新的傳播,它是一種動態的傳播鏈。這意味著當一個話題從原點“被啟動”時,傳播就開始了“自我發酵”的過程。而這一過程,由于無集體意識的存在,一旦話題被發起也就只會向前發展。在這里理性的聲音將不被聽到,回拉的力量基本不起作用,任何人說“NO”也不管用,即使到了事件最后的自然終止卻依然有繞梁三日的效果。

微博為使用者提供低成本的表達方式

從使用者角度來看,尋找“丟本MM”事件也反映出微博對使用者的價值。利用尋人啟事尋找一個信息不足的人實屬大海撈針的一種行為,但這種看似不可能完成的任務卻在今天被完成了。這要歸功于微博為使用者創造的低傳播參與成本。在現實社會中人們如果要表達一種情緒、貢獻一份愛心其參與成本是較高的,參與成本不僅指金錢,更主要的是指時間和行動成本。但這種參與成本在互聯網和微博中卻低許多,甚至可以忽略不計。人們只需花費一個轉發,一個評論的成本,就能表達一種情緒、貢獻一份愛心。這一點尤其在微博中最能體現,套用當下流行的說法:在微博上,參與成本就是一句話的事。

微博為使用者之間建立信任關系

此外通過眾網友的積極性和他們“全民”搜尋的行為我們可以看出,微博為使用者之間帶來了情感上的交流,幫助他們發展人際關系并建立彼此間的信任。因為首先在沒有情感交流的情況下,網友會視這條尋人啟事為一條來自陌生人的簡單信息,而不會看做是一條求助信息,更不會去主動幫助信息發布者;其次在沒有建立人際關系的情況下網友與網友之間并不了解,對于這條尋人啟事只有“丟本MM”知道尋找的是自己,而其他網友卻不能提供任何有價值的信息;最后在網友之間沒有建立信任的前提下,很少有人會認為這樣一條尋人啟事是真實的,當事人更不會輕易把這樣私人的事拜托給陌生人。

筆者認為:網友與網友之間通過微博在行為和情感上形成了如面對面一般的實質性交流和溝通。網友們的身份不再是虛擬的、不固定的、抽象殘缺的,而轉換為可以用社會學中“人”的定義來描述的。網友們的行為也不再是孤立的,而是可以對其他網友、整個互聯網甚至網絡以外的個人和社會產生影響的。

微博營銷應關注互動與主動

當我們仔細回顧并深入挖掘“丟本MM”事件時,我們發現這次事件其實也反映出微博在營銷方面的一些特性。如我們前面所講,微博幫助使用者之間建立了人際和信任關系。這樣的特性如果應用在營銷上則可以為企業與客戶提供直接的對話和深入的互動,使企業了解客戶需求和反饋的同時向客戶準確地傳遞承諾,從而在彼此之間建立信賴關系,進而提升客戶的忠誠度。

此外隨著事件的傳播,事件中出現的其他事物也引起了網友們的關注。尤其是女主角所使用的筆記本電腦,消息每傳到一處都會有它的形象出現。引來許多網友對這款筆記本電腦的搜索和詢問。這一方面是由于微博內信息的精簡與扼要,相比其他冗長的互聯網信息,閱讀者很容易關注到其中出現的每一個信息點。更重要的是由于網友在好奇心的促使下對那些不了解的信息點的主動了解和主動分享。這些特點也正是微博營銷的特點,它使得微博營銷可以在短時間內提升產品的知曉度和消費者對產品的了解程度。同時網友們對此事件的積極轉載和反饋也使我們看到,如果善加利用他們的熱情,則很容易使微博營銷形成自傳播和自推廣的效果。

“丟本MM”事件可以被看做是一塊微博發展的試金石。通過它的檢驗我們不僅可以看出微博給使用者帶來的價值,更可以看出它在傳播和營銷上的獨特之處。我們有理由相信在不久的將來,微博將為我們展現出更大的魅力和作用。