傳統廣告一路走低,中國設計異軍突起

本刊編輯部

The One Show——金鉛筆,是美國One Club賦予全球頂級廣告創意人員的最高獎項,獎項分為金、銀、銅鉛筆。

與前兩年相比,今年One show形勢更加低迷。也許是受到金融危機影響和新媒體的沖擊,本屆One Show廣告獎上,中國區在傳統廣告部分的評選中只有5件作品上榜,并最終僅獲得佳作,未能有幸捧走一支鉛筆。

但在One Show Design和One Show Interacitve的評審中,中國區獲獎情況好于往年:在One Show Design和One Show Interacitve的兩個不同的獎項中,中國區均收獲13個入圍名額,其中,深圳山河水團隊的《社會能量》、南京設計師趙清的《南京當代藝術年度展系列設計》和上海DDB的《OPEN ME》分獲3支One Show Design銀鉛筆,上海奧美憑借整合營銷傳播活動《出旗制勝》攬獲1支One Show Interactive銅鉛筆。

由于今年One Show Interacitve首度采取了季度評選的方式,因而除卻已經同年度盛宴一并揭曉的第一季度獲獎名單,仍然留有更多的投稿機會和獲獎可能。想要贏得金鉛筆,為中華區賽季添磚加瓦,后三季度中國的廣告公司仍可繼續努力。

漢唐國際創意總監黃偉表示:“大中華區已經2年未在One Show上拿金銀銅了,去年first cut紅火,最終無人在One Show收獲鉛筆,同樣今年僅僅5個佳作止步,這2年大中華區倒是在One Show Design開始不斷斬獲,今年一下子撈到了3 支銀鉛筆,其中2支更落戶本土設計公司,One Show Interactive也獲一銅鉛筆。大家也能發現4A拿獎大戶奧美、JWT今年有點出乎意料地低調,但感覺他們應該在其他獎項上有斬獲。值得一提的是今年DDB上海是4A的一面旗幟,他們應該還會給大中華區更多驚喜。”

小編從獲獎作品中精選部分作品,邀請業內創意大師進行點評,以饗讀者

Oneshow金獎

題目:書架

客戶:Doosan(韓國斗山工程機械有限公司)

廣告公司:Big Ant International(大螞蟻國際),韓國

創意點評:

斗山集團是韓國知名企業,其品牌理念為“斗山 Way”斗山精神。該創意匯聚了斗山集團下的各項業務,書籍/服裝/金融/藝術等元素。大廈建筑好像是斗山巨人形象屹立在大地之上,而這個堅不可摧的大廈是由斗山集團各個子公司在各個領域的成就組建起來的,寓意堅不可摧的斗山巨人。

——三星鵬泰大客戶總監 張韋力

題目:玫瑰

客戶:D-BROS公司

廣告公司:DRAFT,日本

創意點評:

D-BROS公司以生產辦公用用品聞名于世,他們的經營理念是鮮活的辦公用品,創意表現可以完美詮釋“鮮活”二字,從第一幅的平面玫瑰花到后面玫瑰花立體綻放在書本上,可以生動地描述“便簽紙”也是可以具有生命力的。整體創意將企業理念和產品特性結合得完美無暇,是一個優秀的創意。

——三星鵬泰大客戶總監 張韋力

題目:立方體電影裝置

客戶:HBO 公司

(Home Box Office,

美國最大的電影頻道)

廣告公司:BBDO紐約辦公室,美國

創意點評:

跟射門一樣,創意拼到最后,就是個角度問題。零度角很難,三百六十度也不容易。

“It's more than you imagined”,這一次,HBO又找到了一個意想像不到的角度,將評委和消費者的心,再度擊中。

——杰爾思行廣告公司創意群總監 傅于明

題目: MINI的圣誕禮物

客戶:MINI

廣告公司:

UbachsWisbrun/JWT,

荷蘭

創意說明:

大概在六年前,我最早聽說朋友之間有送MINI的,當時大為驚訝。那時代還沒流行富二代。傳聞中送禮雙方是阿里巴巴的馬云和他朋友間的過生日的小禮物就是MINI。嘿,這禮物還真夠“小”的,出手真夠“大”的。我估計荷蘭這家公司的IDEA就是廣告人聽到這些富人間的乍舌故事,邊羨慕邊引發的創想。

IDEA很清楚,把圣誕禮物盒子扔出家門。但是今天收到的圣誕大禮是輛MINI。真COOL!

這個話題又可以讓中國網民們展開對富二代的新一輪大批判和人肉搜索了。

好廣告就是這樣讓人嫉妒眼紅,又具話題性。

——漢唐國際創意群總監 黃偉

題目:擁抱篇、奶牛鯨魚篇、

紫色毛毛蟲篇、古怪的食譜篇

客戶:Ben & Jerrys

(聯合利華旗下冰激凌品牌)

廣告公司:奧美,新加坡

創意點評:

看慣了國內許許多多通俗的偶像代言、冰塊效果等直觀冰激凌廣告,不覺被Ben & Jerrys這系列廣告深深觸動,整個廣告是對Ben & Jerrys產品和品牌概念最完美的詮釋,仿佛被引入了一個清新香醇、甜美可口的冰激凌世界。

它生動的卡通形象、和諧的暖色畫面以及所有仿冰激凌的字體事物,都將Ben & Jerrys冰淇凌甜美可口以及大家對其不沖突而和諧的愛(peace love)表現得淋漓盡致;在創意上,該系列廣告重在營造一種氛圍,處處透露出Ben & Jerrys冰激凌的形象元素,不妨可以說:愛就用Ben & Jerrys的方式。

——江西方圓傳播機構創作總監 周振中

題目:井字游戲

客戶:WWF(世界自然基金會)

廣告公司:JWT,新加坡

創意點評:

感謝陸川的可可西里,感謝奢侈品秀場外的奔走吶喊,感謝涂滿鮮血,在冬日裸體抗爭的人們……現在JWT新加坡為我們呈現了一場沒有激斗的智慧戰役——井字游戲,選擇哪個陣營?你的一步至關重要!要么,你的決定是?

——濟南新三友廣告有限公司創意總監 徐欣

題目:無價精選

客戶:萬事達卡

廣告公司:麥肯,美國

創意點評:

整體創意充分關照了目標消費者的審美偏好,準確傳遞了產品和服務特色,畫面構圖清爽,主題突出。

——成都博瑞廣告有限公司 章健

題目:現代人的美麗理想

客戶:ANAD

(美國神經性厭食癥及相關疾病協會)

廣告公司:奧美,德國

創意點評:

豐滿性感的美婦人,怎么忽然一下變得瘦骨嶙峋了?

——哦,原來是患了神經性厭食癥。

安格爾的《瓦爾松的浴女》、馬奈的《奧林比亞》以及布歇《躺在沙發上的奧達麗斯克》都是我們非常熟悉的世界名畫,畫中的女主角給我們的印象都非常深刻。而嚴謹的德國人卻把大師們的經典作品進行了顛覆性篡改,且仍然將它放置在博物館(或者是某個畫廊)的墻上(廣告的發布環境是這個創意不可或缺的一部分),在一個熟悉的環境里用大家都熟悉的方式制造出新穎的刺激,制造出記憶張力,讓每一雙看見它的眼睛都被吸引,都自覺或不自覺地停留下來。

——萊德廣告有限公司總經理 趙克強

題目:皮卡迪利(Piccadilly)廣場的麥當勞招牌

客戶:麥當勞

廣告公司:李奧貝納,英國

創意點評:

這不僅是麥當勞的歡樂把戲,更是一場快樂上演的城市廣場藝術。它讓廣告牌不再冰冷,它讓balabalaba的旋律不設防地走進每個人的相機、博客、微薄……不設防地在開心、人人等網站上轉載,就像一場“歡樂病毒”,當每個人都成為了廣告的主角,你還會擔心廣告的效果嗎?

——濟南新三友廣告有限公司創意總監 徐欣

題目:OPEN ME

客戶:孕婦關懷組織

廣告公司: DDB,上海

創意說明:

在中國,孕婦因被動吸入二手煙而危及母嬰健康的人數就達1.8億,而且90%的二手煙直接來自家庭。孕婦關懷組織,呼吁為了母嬰健康,請不要在孕婦面前抽煙。

我們設計了一款特別的孕婦雕塑,同時在醫院進入孕婦檢查科的接待區,布置成一個展示區。將此雕塑放置在展示臺上。展示臺前貼上“打開我”的標簽,指引前來檢查的孕婦及陪伴的先生打開。等打開孕婦雕塑后,看到里面是一個嬰兒雕塑。再打開嬰兒雕塑后,意外地看到一名男子雕塑正坐在里面抽煙。傳達“你在孕婦面前抽煙,就象在她和嬰兒身體里抽煙”的創意概念。

創作團隊:

中國區首席創意官:狄運昌

創意總監:熊超

美術指導:熊超

文案:金皆竑

雕塑造型設計:熊超

模型制作:Xu Ji Min / Abby Xu (Ecity Studio)

平面制作:陳雷

客戶服務:Lynn Wan

攝影:King Zhang(WIN China) / Zhang Xinhua

One Show銀獎作品(中國區)