“趣喝美汁源一笑贏千金” 網絡整合營銷新標桿

Fiona

根據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)7月15日發布的第26次互聯網報告,截至2010年6月,我國網民規模已達4.2億,互聯網普及率進一步提升,達到31.8%。網絡營銷在國內已經被媒體和企業大量應用,操作手法各異,效果良莠不齊。網絡營銷中,業界公認最難把握的是網絡整合營銷。土豆網的網絡整合營銷能力在業界一直處于領先地位,前不久結束的土豆網“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動,又為互聯網整合營銷樹立了一個新的標桿。

今年6月6日,來自四川的小伙子羌族小煞,在全場雷動的掌聲中,從香港歌星陳奕迅手中接過1000克黃金,成為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的總冠軍。這個號稱今夏最火爆的互聯網大型娛樂真人秀,于2010年4月1日正式啟動,意在向全體中國網民召集“樂子達人”,分享身邊無處不在的快樂。活動分成土豆網絡賽區和北京、上海、沈陽、深圳4個地面賽區,分別通過上傳視頻和地面選拔的方式進行比賽。6月6日,網絡賽區2強和每個地面賽區的冠軍齊聚上海,進行全國總決賽。土豆網對總決賽進行了全程互動直播,并為觀看直播的網友設計了全程的實時網絡互動。

傳播效果

直逼同期熱門電視真人秀

在短短兩個月的時間內,“趣喝美汁源、一笑贏千金”取得了驚人的成績,絲毫不輸當前的熱門電視真人秀欄目。第三方數據公司艾瑞的研究報告顯示,“趣喝美汁源、一笑贏千金”在網民中的知名度達到31.9%,與同期的電視真人秀節目相比,僅次于通過多渠道宣傳,在湖南衛視和青海衛視套播的《快樂男聲》和《花兒朵朵》,領先于同期播出的其他電視真人秀節目。

“趣喝美汁源、一笑贏千金”取勝的秘訣在哪里?土豆網首席營銷官王祥蕓揭開了謎底:“網絡整合營銷有4I原則,即:Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。這次“趣喝美汁源、一笑贏千金”的成功很好地詮釋了土豆網對于網絡整合營銷的把控能力”。

創新是永遠的DNA

可口可樂大中華區資深市場總監嘉景榮稱:“自從美汁源在中國市場面世,創新精神就是產品DNA——不論是新品研發還是營銷活動,創新都是我們不變的信仰。今年,美汁源果粒橙推出了以‘豐富果粒夠樂趣為主題的系列營銷活動,并攜手土豆網發起‘趣喝美汁源,一笑贏千金活動,正是希望以創新的方式呈現美汁源果粒橙給生活帶來的小樂趣。活動以網友鼠標決定賽程的創意互動參與方式,共吸引了超過1600萬人的關注,鼓勵大家分享陽光、快樂的生活,從美汁源果粒橙中體驗豐富陽光果肉帶來這樣的愉悅。”

配合美汁源品牌的創新內核,土豆網也打破了諸多業內慣例,創造了多個行業第一:在活動形式上,土豆網打破以往網絡媒體只是在線上舉辦活動的慣例,將地面賽區和網絡賽區結合,顯示了高效的組織能力;在用戶參與方式上,一改傳統的網民投票方式,而是大膽創新,由網友手中的鼠標全程決定比賽進程,在2個小時的網絡直播過程中,網民通過登陸土豆網,就可直接連線現場,不僅可以通過投票來決定選手順序、還能成為選手出題的考官,更可通過秒殺,支持等方式,決定1000克黃金大獎的最終得主。

巨額獎金和新穎活動

吸引眾人眼球

現今社會已經進入信息時代,尤其是在網絡上,人們可以通過多種渠道獲取各式各樣的信息。如何讓自己的品牌信息不被淹沒在茫茫的信息流中?從消費者的角度來說,有兩個話題永遠是他們最關心的:我為什么要參加此次營銷活動?我能從中得到什么?Interests利益原則無疑是一條金科玉律。這里的利益不單單指物質,也包括在活動過程中人們所獲取的關于品牌的有用信息、參與活動的新鮮感,以及由此而產生的參與感、成就感。

2009土豆網與諾基亞N97合作的“互聯網百萬富翁”曾經在網絡上掀起軒然大波。100萬人民幣的獎金猶如一顆重磅炸彈,激起網民參與網絡營銷活動的熱情。借鑒“互聯網百萬富翁”的成功經驗,“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動再一次開出了大獎:1000克黃金,折合人民幣30萬人民幣左右。在令人激動的巨額獎金之外,更讓人稱贊的是本次活動的親和力:1、簡單便捷的參與方式。任何喜歡講笑話分享樂子的人,都可以拿起手中的攝像機照相機甚至是手機,拍攝一段講笑話的視頻,上傳到土豆網,為更多的網友帶來歡笑。也可以直接報名參加北京、上海、深圳、沈陽的地面比賽;2、互動有趣的活動形式。不僅是選手的最終排名,連選手參賽的選題都可以由網友手中的鼠標來決定。這種前所未有的互動體驗,讓網友真正有了一種“我的活動我做主”的參與感和新鮮感,零距離地融入到活動進程當中。3、品牌代言人陳奕迅先生現身總決賽活動現場,讓現場觀眾驚叫連連,也令電腦前的網友們大呼過癮,大大增強了觀眾對于冠名品牌的親切感和認同度。創新的活動模式,巨額獎金的刺激,點燃了網民的參與熱情。

史無前例的互動點燃網民熱情

“趣喝美汁源、一笑贏千金”對互聯網直播的互動形式進行了“升級”,在直播過程中,互動區域根據決賽進程引入了3個全新環節:秒殺,由網友決定選手的比賽順序,并通過在規定時間內“秒殺”和“支持”決定選手的最終排名;選題,網友根據喜好,9選2,關鍵詞,網絡互動演繹“誰在哪里干什么”,決定最后3位選手的表演內容。與此同時,凡是參與直播互動的網友,都可以參加現場抽獎贏取千元互動大獎。正如一位收看直播的沈陽網友評論的那樣:“太精彩了!我只要動一動手里的鼠標,就能讓遠在上海的選手們,演繹我指定的關鍵詞,回答我提的問題,而且我還可以秒殺不喜歡的選手。雖然不在現場,但比在現場還刺激呢!”

據統計,本次活動共吸引了1,292,446人次親身參與,網絡賽區的視頻上傳總數達到11,546個,評論數達到了295,532條。6月6日網絡直播的總決賽更是吸引了最高達761,802人 同時在線,直播當天累計在線人次達到了創紀錄的6,530,160人次。

全面提升品牌好感度

根據艾瑞的統計報告,“趣喝美汁源、一笑贏千金”顯著加深了受眾對冠名品牌美汁源的好感度。艾瑞的報告顯示,收看了該節目的觀眾對于“一笑贏千金”冠名品牌的正確識別率達到81.2%,領先于同期所有電視選秀欄目贊助商的正確識別率。網友留言評論中,有80%以上的留言表示對整個活動和美汁源品牌的印象是:樂趣、幽默連連、有創意。

“趣喝美汁源、一笑贏千金”不僅僅使品牌方獲益頗豐,也令土豆網的用戶們感到驚喜,其中一位網友留言道:“對我來說,土豆網已經成為我生活的一部分。每天下班回到家第一件事,就是打開土豆看看有沒有什么新鮮視頻。比如剛結束的講笑話比賽,我每天都會追著看,能在忙碌一整天之后捧腹大笑一場,沒有比這更好的放松方式了。”

將網絡整合營銷進行到底

在視頻網站競爭白熱化的情況下,如何保持用戶的新鮮感,提高用戶黏度和忠誠度,進而優化廣告主的投放效果?土豆網首席營銷官王祥蕓這樣解答:“現在宅媒體和宅經濟的說法越來越被認可,尤其是在中國,60%的網民年齡低于30歲。如何抓住這些人的眼球,達到廣告預算與廣告效果的最佳化?廣告主在思考,我們也在思考。“互聯網百萬富翁”和“一笑贏千金”的巨大成功,說明了整合營銷這條路我們走對了,我們將攜手廣告主一直探索下去。”